旅行社客户满意与客户忠诚互动关系研究

李宗全

摘要：客户忠诚对旅行社来说至关重要，其客户忠诚度的高低是旅行社竞争力的重要标志。文章在分析旅行社客户满意与客户忠诚互动关系的基础上探寻了实现客户忠诚的最佳途径，首先对客户满意和客户忠诚的概念进行了对比分析，然后从静态和动态两方面分析了旅行社客户满意和客户忠诚的关系，最后提出了在旅行社客户满意基础上实现旅行社客户忠诚的有效方法。

关键词：旅行社；客户满意；客户忠诚

中图分类号：F592文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）08-0006-02

全球性的金融危机已经席卷而来，影响到了各行各业，其中相对脆弱的旅游行业更是首当其冲地受到了冲击，表现为入境旅游者数量急剧下降，国内旅游市场相对低迷。在众多旅游企业中，旅行社无疑是旅游市场低迷的直接受害者，而一向比较脆弱的旅行社如何经受住金融风暴的冲击，笔者认为应该从客户忠诚上下工夫，而客户忠诚是建立在客户满意的基础上的，因此如何实现客户满意基础上的客户忠诚才是旅行社经营的关键。

一、客户满意与客户忠诚

（一）客户满意

客户满意是指客户需要得到满足之后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。我们可以看到，客户满意是客户的一种心理状态，是客户在使用产品或享受服务后做出的主观评价，这种评价是建立在与预期的比较之上。

客户的预期越高，客户达到满意的可能性就相对的减少，就对企业在实现客户预期上提出了更高的要求，反之亦然。客户满意的形成受许多因素的影响，如产品或服务的质量、价格，客户对产品或服务的预期，客户对自己的消费结果的归因等等。总体而言，客户满意是内隐的，不容易被企业所察觉的，虽然企业设立了投诉部门供客户表达自己的不满，但是据美国有关专家的统计，在100个不满意的客户中可能只有4个左右会进行投诉，而其他96个不满意的客户则由于怕麻烦或不知道投诉渠道等原因而没有进行投诉，故如何识别、挽留不满意客户才是企业提高总体满意度的关键。

（二）客户忠诚

客户忠诚是客户长期购买偏好的产品或服务的强烈愿望以及因此产生的重复购买行为，而且不会因（市场）态势的变化和（竞争者）营销努力的吸引而产生转移。客户忠诚表现为客户态度和行为的双重复合，是客户完全认知下的重复购买行为。

客户忠诚的发展形成包括四个阶段，依次是认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。前三个阶段属于客户的心理和态度的变化，不易被企业发现，但这三个阶段是客户走向忠诚的必然过程，任何一个细微的差错、疏漏都会导致客户忠诚实现的终止。行为忠诚属于客户的行动变化，是客户忠诚的最高级形式，达到行为忠诚的客户会重复购买企业产品或服务，相应地还会带来客户关系维护费用的降低，市场营销费用的降低，以及口碑效应、溢价等，从而增强了企业的竞争力，是企业力求所要达到的状态。

（三）客户满意与客户忠诚的关系分析

客户满意和客户忠诚是CRM理论中，涉及到客户状态的两种形式，其中有心理、态度变化也有行动上的表现，两者存在着一定的正相关关系，但两者又不是呈现完全的正相关关系。下面从静态和动态两个方面对客户满意与客户忠诚进行比较分析。

1.客户满意和客户忠诚关系的静态分析

客户满意是客户长期购买活动中形成的产品或服务的主观认同，但这种认同具有一定的不稳定性，容易受到如价格等因素的影响。客户忠诚则更多的表现为购买行动，易被观察识别，且相对稳定。从表1可以清楚地看到客户满意与客户忠诚的概念比较，分析得到两者在时间上有延续性，行动上也具有一定的一致性，但两者的延续关系不是一蹴而就的，客户忠诚的形成是经历了客户满意阶段后的逐渐强化认同，即满意的客户不一定最终成为忠诚的客户，主要与客户购买习惯、自身素质，以及企业的营销策略等有关。

2.客户满意与客户忠诚关系的动态分析

琼和萨瑟在1995年研究了竞争状况是如何影响客户满意与客户忠诚之间的关系的，并创建了如图1所示的基于不同市场竞争状况的客户满意与客户忠诚关系的矩阵，把客户忠诚表示为L（loyalty），客户满意为S（satisfaction），影响竞争状况的因素表示为C（competitive），主要包括技术、法律、地理位置等等。在低度竞争行业中忠诚度是客户满意和影响竞争状况因素的函数，随着满意度的增高，忠诚度的变化速度先快后慢；在高度竞争行业忠诚只是客户满意的函数，随着满意度的增高，忠诚度的变化速度先慢后快，与低度竞争行业差别较大。综合以上分析得出，无论是在高度竞争行业还是低度竞争行业，客户忠诚与客户满意存在密切关系，其差异仅表现为忠诚度变化速度的快慢。

由客户满意和客户关系的静态和动态关系分析，我们得到客户满意与客户忠诚存在一定相关性，客户满意促进了客户忠诚的形成，而客户满意却不一定带来客户忠诚。客户忠诚的实现需要企业在客户满意的基础上提供更为有效的刺激、诱导措施。

二、旅行社客户满意与客户忠诚分析

旅行社的客户忠诚对旅行社来说至关重要，尤其是在目前全球性的金融危机冲击下，国内旅游市场低迷，行业利润急剧下降的情况下，实行客户忠诚计划将是旅行社摆脱困境的最佳选择。但由于国内旅行社单体实力相对较弱，营销管理理念落后，以及旅行社产品综合性的特点等等，都成为旅行社进行客户忠诚管理的桎梏。更有甚者，某些旅行社对于客户满意与客户忠诚的概念含糊不清，简单地认为旅行社的客户满意就是客户忠诚，结果形成了客户满意度高，却无忠诚可言的局面，因此，区分好旅行社客户满意与忠诚的异同才是旅行社实施忠诚计划的第一步。

从静态角度分析，旅行社客户满意是旅行社客户在享受过旅行社产品或服务至少一次后的心理状态，是对过去经历或体验的主观评价。这种评价是内隐于客户内心的，不易被发现的，需要在客户消费过程中，通过导游或者客户经理的观察并与之交谈、询问才能发现。旅行社客户忠诚表现为客户对旅行社产品或服务认知基础上的重复购买行为，但每次购买的产品或服务不尽相同。相对于其他产品，旅行社产品综合性的特点导致了旅行社客户满意度较低，从而增加了客户忠诚形成的难度。

从动态角度分析，目前中国旅行社行业属于高度竞争行业，从图1中可以看到，旅行社的客户忠诚就是曲线1：L=f（s），是客户满意的函数。与低度竞争行业不同，旅行社客户忠诚不会受到一些竞争状况的约束因素的影响，其唯一的自变量是s（客户满意），并且会随着客户满意的提高而相应地提高，满意度越高其变化的速度越快。从“破坏者”到“传道者”是一个渐进的过程，对旅行社来讲，提高客户满意与提高客户忠诚是同步的过程，或者说两者是混淆在一起的相互提高的过程，但归根结底要落实到客户忠诚上，只有忠诚的客户才会给旅行社带来利润和口碑。

从图2中，我们可以看到旅行社客户满意是旅行社客户忠诚形成的必要条件，只有满意的客户才会形成忠诚，但是满意的旅行社客户不一定全部形成客户忠诚，会有一部分满意的客户流失。因为仅从一次购买体验中得到满足的旅行社客户表现出的客户满意可能是“虚假”满意，这是由旅游产品的特性决定的。由于旅游产品的高端性，旅游者在消费旅行社产品时不是为了旅游而旅游，而是为了在旅游中彰显自己，以求获得尊重，对于一次“失败”的旅行必然会使其形象受到影响，所以旅行社客户在旅游体验之后会表现出一定的“虚假”满意。作为旅行社经营者就是要识别出满意客户和“虚假”满意客户，采取不同的经营策略促使满意客户向忠诚客户转变。旅行社客户忠诚形成的四个阶段是一个顺次、渐进的过程，一旦旅行社客户的认知忠诚形成就会一步步地向下一阶段发展，最终会形成旅行社所期盼的行为忠诚，即重复的购买行为，并且会带来良好的溢价能力和口碑宣传效果，这些都是旅行社竞争力的重要组成部分。

参考文献

[1]OLIVER R L.Satisfaction: a behavioral perspective on the customer. New York: Irwin-McGraw-Hill,1997．

[2]Richard L O liver. Whence Consumer Loyalty?[J]．Joumal of Marketing, 1999，63，（1）．

[3]邹鹏，郝媛媛．基于态度和钱包份额两维度的客户忠诚度测量模型[J]．管理科学，2008，6（3）．