中国民营影视的主要盈利模式

陶雄明

摘要：文章主要从前期筹备阶段，放映阶段，以及后产品的开发阶段探讨中国民营影视企业盈利方式的发展过程。

关键词：民营影视；盈利模式；多元化

中图分类号：J943 文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）08-0024-02

与国有影视业一样，民营影视企业的盈利方式也经过了几个阶段的变化和发展，从原来单一的依靠票房来获取回报的销售渠道到现在发展成一条以影视为火车头，带动其他多种渠道销售的多元化整合销售，中国的民营电影也经历了一条从电影艺术美学到电影商业美学的过渡。

受中国整个电影制度和电影市场的制约。中国的民营影视在最初的发展可谓举步维艰，因为在当时由于我国对于电影企业发行权的限制，基本上所有的民营影视企业在当时都没有发行权，他们制作出来的影片只能通过某种方式卖给拥有发行权的国有影视公司或拥有发行权的国外公司。这使得民营影视很难收回成本，也使得民营影视的资金渠道变得更加狭窄。以新画面为例，当年新画面拍摄的几部影片，包括《有话好好说》、《幸福时光》、《我的父亲母亲》都是没有收回成本的。《有话好好说》在当时更以800万的价格把版权卖给了保利博纳。但是《有话好好说》的制作费就花了1000多万，也就是说张伟平和张艺谋制作出的这部影片是亏本的，后两部影片更是作为一种艺术品拿到国外去参展了。作为拥有很高的商业头脑的张伟平来说，很快就意识到电影要想谋得一条出路，单独靠质量已经不再是办法了，中国的民营影视必须要不按常理出牌，才能够生存。

也就是在那个时候，国家广电总局对民营影视放宽了限制，允许部分比较大型的影视公司拥有发行权，这其中就包括新画面和华谊兄弟。后来新画面公司拍摄的电影《英雄》，标志着中国真正意义上的商业电影时代的到来。华谊兄弟也不甘示弱，王中军利用美国留学的机会，学习了好莱坞电影的运营模式，并借鉴到自己的电影公司制作当中去，他们制作发行的《大腕》、《天下无贼》、《手机》等片都取得了不错的票房。至此，中国的电影走上了一条复兴之路。随着最近几年的不断探索和发展，中国的民营影视已经形成了一条独特而多元化的盈利模式，现在的影视也不在单独以一种艺术而存在，它从一开始筹划到最后销售都是经过一番精心策划而形成的产物。

现在的民营影视的盈利模式贯穿其整个流程，包括前期筹备，放映阶段，以及后产品的开发。

一、前期筹备

在前期的筹备阶段中，民营影视的主要盈利来源包括贴片广告，植入式广告。如果你经常是去电影院看电影的话，你会发现这么一个现象，就是在电影开始时，我们会看到将近好几分钟的广告，而这种现象在以前是不存在的，这就是我们常说的电影贴片广告。最先出现这种情况时我们要追溯到张艺谋的《英雄》，当时观众第一次看到这种贴片广告时，有很多人提出过异议，他们认为自己花钱进电影院是来看电影的，而不是被强制性地把广告也看完。在家里他们看到广告时可以选择换台，而在电影院却不被允许。但是同时又有一部分人对此表示理解和支持。自《英雄》以后，贴片广告几乎渗透了整个影视行业，而且有愈演愈烈之势，广告长度也越来越长。据了解最近上映的贺岁大片《赤壁》，其贴片广告时间竟长达10分钟之久。贴片广告从而为电影投资方带来了不少利润回报。

相比贴片广告，植入式广告则更受商家的欢迎，其操作也越来越成熟。在早期的植入式广告中，广告大部分是被强制，生硬性地插入在影片当中的。而现在，植入式广告已经非常巧妙地融合到影片剧情当中，观众在欣赏影片之时，也为电影中有意无意出现的广告而欣然接受和认同，有时甚至还为观众带来意外的惊喜。在植入广告的顶级职业选手中，美国有迈克尔·贝，中国内地有冯小刚。从《大腕》开始，冯小刚的贺岁片中就从来没少了植入广告的份儿。当然，冯小刚也经历了一个从青涩到成熟的过程。《大腕》里的广告到处都是，打得露骨。到了《手机》、《天下无贼》，冯导植入广告的手法越来越纯熟，植入广告的收益也越来越高了。现在仍在上映的贺岁大片《非诚勿扰》，投资5000万，冯小刚自称凭植入广告就收回了一半成本。《非诚勿扰》中的植入广告虽然数量比较多，但基本上跟情节贴合，没有让人出戏的广告。比如葛优带着舒淇去北海道玩，当然需要开车，一辆斯巴鲁汽车伴随左右是再自然不过的事情了；舒淇的职业是空姐，跟葛优、方中信在飞机上相遇也符合身份的设定，顺手打一下航空公司的广告也不会让人反感……

为什么贴片广告和植入式广告这么受广告商的喜爱，其根本原因就是这种广告形式作为一种新兴的广告投放，其成效比在电视上和其他媒介投放效果的性价比更高，更见成效。在电视和其他媒介投放广告，其实有很多的广告资源是被浪费掉了，观众本来就很少有人对广告感兴趣的，因此他们在看电视时一看到广告会马上换台。而在电影中投放广告，则很好地避免了这种情况的发生，再加上现在国内拥有的大量电影院银幕和电影本身的上座率，都为广告商家提供了很好的广告投放平台和广告受众。这也是为什么广告商家对此乐此不疲的一个重要原因，电影制作方从而也从此处得到了不少的好处，有的影片甚至在没开始上映之前就凭借这种手段收回了全部的

投资。

二、放映阶段

其实一部电影的成败，最关键的部分还是看票房，而票房在很大程度上要依赖我国的电影院线数量和银幕块数。自2002年6月1日，全国实施院线制以来，取得有目共睹的突出成绩：全国电影票房从始建院线时不足10亿元，至2006年已达到26.2亿元，4年多时间增幅高达1.5倍以上；加入院线的影院从始建时的872家，1581块银幕，发展为2006年的1325家，3098块银幕，增加了453家，1517块银幕，分别增加51.94%和96.95%。其中，2006年全国新增影院82家，银幕366块，分别占新增影院总数的18.1%，新增银幕总数的24.12%。与2005年相比，新增影院增长49%，新增银幕增长34.5%。我国民营影视企业现在也在加紧速度新建自己的电影院线，因为在票房分账上面，制作方、发行方、电影院线的分账比例基本上是保持在3：3：4。因此，拥有了自己的电影院线，也就等同于拥有了票房。现在，国内民营电影产业中核心价值的实现与票房收入有着密切的关系，不但院线之间竞争力的强弱以票房作为一个重要的评判标准，各个制片公司也以票房作为回收投资的重要组成部分，因此，各大院线都在电影票房上下足工夫，引进先进的发行放映策略和理念，采取龙头影院带动整条院线中影院的营销策略，让票房更加集中到一些比较具有优势的影院中，进一步增强影院的竞争力和票房实力。各个民营制片公司更是在影片的筹备期就开始持续的大规模的宣传，利用首映新闻发布会、明星见面会等有影响力的活动和促销方式吸引众多的影迷，为影片发行和放映造势。2005年全国实现电影综合收入48亿元，其中国内票房共计20亿元，海外票房收入16.5亿元，票房总收入占电影综合收人的76％；2006年电影综合收入57.3亿元，国内票房达到26.2亿元，海外票房和版权19.1亿元，占到电影综合收入的79％。可见，银幕价值层面的实现对于中国民营电影产业的重要性。

为了更加扩大票房的需求，民营影视更把目光伸向了海外市场，因为在现阶段，单一的国内票房已不再能够承受大投资，大制作的电影。2006年张之亮导演拍摄的《墨攻》和徐克导演拍摄的《七剑》就是采用这种方式进行融资的，而且他们在演员的选择上，也是采用中日韩演员汇聚等形式上不断扩大电影票房空间。在这一方面表演尤其突出的，要数华谊兄弟的王中军了。华谊与好莱坞八大公司之一的美国哥伦比亚集团合拍的影片《大腕》是中国第一部参与海外分账的影片，之所以将目光投向海外市场，缘于另一部合拍片《卧虎藏龙》悬殊的海外与国内市场票房。“《卧虎藏龙》在全球票房达到2亿美元，但在中国市场却亏了400多万元，像这种大片仅靠中国市场的份额肯定很难收回成本，必须参与海外整个市场发行和分成才能真正赢得回报。”王中军曾经这样说道。

所以，从《大腕》开始，王中军在中国电影海外发行的机制上第一个吃起了“螃蟹”：首次尝试了在中外合拍片中由中方人员占主导地位的方式，并直接参与全球票房分账。从而改变了中国电影人多年无权参与全球票房

分账的市场现状。

三、后产品的开发

后产品的开发最初的来源是好莱坞，好莱坞也经常把电影比喻成一个火车头，带动其他周边产品的销售和开发。众所周知，好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。有资料表明，美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得。这似乎意味着，只要有一部影片在世界影坛打响，电影后的营销将是一笔滚滚不断的、远远高于影片本身票房收入的财源。

我国的影视后产品开发还处在摸索阶段，各方面都还不是很成熟。因此虽然中国拥有庞大的市场，也还是处于尚未完全被开发阶段。但是我国的民营影视企业已经逐渐认识到后产品开发这块市场所存在的巨大商机，并且在这方面做出了一些大胆的尝试，取得了不错的效果。以张伟平的新画面公司拍出的《英雄》为例，《英雄》在上映一段时间以后，以拍卖的形式将其音像发行权以1780万的高价卖给了中凯文化，这一价格也创下了当时的音像版权之最。同时，由他们公司授权拍摄的《英雄》纪录片《缘起》，也以高价格卖出，《缘起》的热卖又导致了观众对《英雄》的兴趣递增，从而又刺激了它的票房。另外，与《英雄》有关的书籍、海报，影片里面的道具、游戏，邮票都进行了同步发行。《英雄》的拍摄地——横店秦皇宫也因此而闻名于世，每年去秦皇宫旅游的人不计其数，这极大地刺激了当地的旅游业和餐饮服务行业，带动了一大批相关产业。在北美，《英雄》以2000万美元的高价将版权卖给了米拉麦克斯公司，这为中国电影走向国际开辟了一条新的道路，也为中国的电影产业在国外埋下了巨大的潜在市场空间和利润。这都为后来的民营影视公司提供了很好的范本和借鉴，在这之后，中国的民营影视纷纷效仿，并且不断创新和寻求新的商机。目前，我国的民营影视公司已经将触角伸向多个方向，包括电视行业，网络、游戏、电影原声带、主题公园、电影中出现的服装、道具，相关旅游胜地和影视衍生出来的相关话剧等。我国的民营影视企业也正在一步步地朝着整合营销、打造品牌的方向迈进。

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