百视通：电视新看法10年记

高海博

东方明珠总工程师唐柯在2015年年终战略发布会上讲解东方明珠的技术平台

2005年，原国家广播电影电视总局颁发了中国第一张IPTV牌照。彼时它的拥有者还叫上海文广新闻传媒集团，也就是今天的上海东方传媒集团（SMG）。

为了这张牌照，一家名为上海百视通电视传媒有限公司（以下简称“百事通”）的企业诞生。它很快就在上海、浙江、福建、黑龙江、辽宁、陕西等省市开展IPTV业务商业运营，提出的一句口号就是“电视新看法”。

作为上海文广集团进行体制改革与对接资本市场的试验田，2015年，百视通与文广旗下另一上市公司东方明珠重组合并，成立东方明珠新媒体股份有限公司。

自诞生那一刻起百视通就充满混合气息，肩负了打破壁垒、实现革命的任务。而在不少人眼里，它是“广电的敌人”又是“广电的产业”。这样的复杂身份更让百视通在诞生后的10年里一直处于变化中。

这也是中国电视内容生产体系变化的10年。传媒技术与传媒生态剧烈变革。变化的电视令人目眩，电视的变化也刻不容缓。

“广电的罪人”

“黎瑞刚，历史将证明，你会是电信的功臣，广电的罪人！”

说出这句话的是黑龙江广电系统的一位领导。2005年，SMG董事长黎瑞刚在哈尔滨推行IPTV项目试点，当场遭到斥责。

地方广电反应如此巨大，是因为IPTV抢夺了他们的蛋糕。

所谓IPTV，即交互式网络电视。它是一种利用宽带网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。

有人认为，IPTV事实上是介于电信与广电之间的产业，是国家基于电信网、广播电视网、互联网三网融合政策下的产物。与传统有线电视不同，IPTV是利用宽带进行内容传输，并可以实现内容“点播”、“时移”和“回看”等功能。

2001年3月通过的“十五”规划纲要，第一次明确提出“促进电信、电视、互联网三网融合”。2010年6月，国务院办公厅公布了第一批三网融合试点地区（城市）名单。

而到2012年，拥有IPTV牌照资质的只有上海文广、央视国际、南方传媒、中央国际广播电台。它们可以联合电信运营商在全国开展IPTV业务。如此，一定程度上IPTV打破了传统有线电视的地域性局面，成为面向全国的媒体平台。

百视通被认为是其中的佼佼者，也是IPTV运营模式的最早突破者。简单来说，百视通负责IPTV内容与播控，电信负责网络接入和内容传输，双方分工合作，优势互补，这被称为广电数字化的“上海模式”。

“IPTV对于广播电视机构是个好事，电视台有了新的出口端。”资深广电人士、融合网执行主编吴纯勇对《瞭望东方周刊》说，在没有IPTV之前，电视台在电视上的出口只有两个：一是上星，二是与地方有线运营商谈落地费。

当时南方很多地区的有线电视运营商非常强势，“不给钱不落地”。但是IPTV的出现，让电视台与有线网有了讨价还价的空间，也导致了摩擦不断。

“很明显，百视通的IPTV推广到哪里，拿走的就是地方广电的用户。”吴纯勇解释说，IPTV依靠电信运营商的捆绑推广增长迅速，用户只需要交一定的宽带费用或者包一定量套餐，电信运营商就会送一个IPTV盒子。

北京歌华有线电视网络股份有限公司总经理助理韩霁凯也告诉《瞭望东方周刊》，IPTV的组合营销方式众多，可以办理宽带送IPTV、包月流量送IPTV，还可以捆绑移动通信业务，IPTV在部分区域得到发展的根本原因在于用户对于宽带与通讯需求的迅速提高。

毫无疑问，用户对于宽带的需求远超有线：既然用宽带可以收看电视，何必再另交一份有线电视的钱？

有线的现实考题

2011年12月，正是由于在IPTV上的优异表现，百视通借壳上市，成为国内第一家实现广电新媒体可经营性资产整体上市的公司。彼时百视通拥有1600万IPTV用户，全年总营收20.3亿元。

到目前为止，IPTV是所有“电视新看法”中商业模式最健全的。其原因被归结为电信运营商提供的网络服务，拥有多种付费选择包，支付手段也相对便捷，用户数量也随之提升。

到2012年IPTV的管理架构发生重大变化：之前的牌照体系被二级播控平台体系所替代。

全国设立唯一的IPTV集成播控平台，由央视国际与百视通联合投资设立IPTV合资公司爱上电视传媒有限公司负责总平台运营。分平台为各省电视台，IPTV的主体变为各省电视台与宽带运营商，内容传输依然是宽带运营商，而内容播控方变成了各省电视台。

“这次管理架构改变后，百视通在IPTV上的角色不再是平台而是负责内容与运营。”上海东方明珠股份有限公司总裁的凌钢对《瞭望东方周刊》说，“如今IPTV已由百视通的主要业务变成了业务之一。”

四川IP电视集成播控分平台

“这相当于削弱了百视通在IPTV上的话语权。”吴纯勇认为，在牌照体系下，百视通可以与电信运营商合作进行全国式推广。“二级播控平台体系的成立，则让百视通由原来的平台方变为了内容方，不再是运营主体。”

业内人士认为，管理架构的改变，让IPTV与有线电视同归于地方广电手中，成为地域性媒体。其效果，如凌钢所言，播控权放到地方广电就不会出现相互打架的事情了。

而关键的一环是一直处于改造升级中的有线电视运营商并不好过。

按照国家要求，模拟电视到数字电视的改造，需要完成机顶盒更换;而从数字电视完成高清双向改造，依然需要更换机顶盒。这些费用主要都是由运营商负责。

吴纯勇介绍，完成改造需要更多资金，而有线电视长期单一的收入结构并没有过多的资本积累，只有通过寻求资本完成改造升级，“像吉视传媒、华数传媒上市的根本目的就是为了完成高清双向改造。”

直到目前，已成功上市的省级有线电视公司有：吉视传媒（吉林）、歌华有线（北京）、广电网络（陕西）、电广传媒（湖南）、湖北广电、华数传媒、天威视讯、江苏有线等。

但上市并没有完全解决问题，目前全国只有北京、重庆等少数省份完成了双向线路改造。原国家广电总局提出的“一省一网”还处于改造期，一些省份的有线电视运营商甚至还没有统一到一个主体之下。

另一方面，在目前宽带与通讯业务成为城市居民刚需的情况下，用户使用电信运营商的宽带业务就可以免费使用IPTV，这给有线电视运营商造成冲击。

一位地方有线运营商领导告诉《瞭望东方周刊》，有线的宽带业务与三大运营商相比进入时间晚，已经失去了先发优势，再加上本身的地域性，推广难度不小。

这也是三网融合的分歧所在：电信网、广播电视网和互联网这三个网络主体难以均衡地发展，互联网成为了其中最为重要的主导力量，它一脚踏入了电视领域。

百事通转向

就在有线电视与IPTV相互缠绕之际，新的传输形态互联网电视OTT TV（Over The Top TV）出现了。

OTT TV业务的兴起，一方面模糊了三网之间的区隔，凭借互联网丰富的视听内容资源，能够提供电信运营商和广电运营商现在所不能比拟的视听点播服务;另一方面，其借助于互联网基因，无论是业务、应用还是终端，都给了用户无比开放性的体验。

“在2010至2014年，4年时间里互联网电视凭借丰富内容与极强的体验，赢得了用户的认可。”“在不限速的路上狂奔”是吴纯勇对当时互联网电视市场的比喻。

但这样的狂奔终有尽头，从2014年6月起，主管部门开始平定“盒子之乱”。

目前主管部门对于OTT与之前IPTV的管理方法类似，都是牌照管理制度。早在2010年，原国家广电总局先后两批发放了七张互联网电视牌照，无一例外所有牌照方都是“国家队”。

凌钢将互联网电视市场分为两类：一类为牌照方，一类为非牌照方。“之前主要是非牌照方在推进，但是很难。”他坦言，“互联网电视的基础还在于牌照方。”

拥有牌照的百视通在2015年开始发力互联网电视业务。这一次，百视通想到的是“当初的对手”——有线电视运营商。

2015年3月，百视通宣布以自有资金3亿元参与北京歌华有线电视网络股份有限公司的定向增发。3个月后，它又以自有资金3.55亿元参与陕西广电网络的定向增发。

百视通之所以选择有线电视运营商，看重的还是有线的用户。“我们有互联网电视的牌照、有内容、有平台，而有线电视有传输渠道，可以形成很好的互补。”凌钢相信，资本加业务的合作，令百视通与有线电视的关系更为紧密。

这样的合作形态被归结为DVB+OTT，也就是将传统有线机顶盒与互联网电视盒子合二为一，使有线电视用户转而成为OTT TV电视用户，在收看互联网电视内容的同时，还可以收看电视直播。

某种意义上说，DVB+OTT像是一个根据政策制定出的典型中国模式。

凌钢认为，DVB+OTT的模式很快就会受到各地有线电视运营商的仿效，这种资本加合作的模式，会急速增加百视通的用户数量，把有线电视用户吸引到了百视通的平台上。

“这等于花3.55亿元买了一张通行证，百视通的OTT业务可以布局到整个陕西市场。陕西省广电的有线用户都可以成为百视通的潜在用户。”吴纯勇分析说。

对于有线运营商来讲，百视通的投入有点像是速效救心丸。由于有线运营商的区域性使其规模受到限制，这决定了他们难以在版权内容上实现大的突破。百视通则不同，依靠IPTV的十年积累，拥有大量影视、体育赛事版权资源，包括NBA与英超。

B2B 还是 B2C

百视通在OTT TV上选择与有线电视运营商合作，这种策略与当初做IPTV时如出一辙：选择与运营商合作，更快速地转换用户。

有线电视运营商只是百视通发展OTT TV的跳板，最终的核心目的依然是用户，“用户在哪儿，百视通就去哪里。”凌钢说。

对此，前百视通CEO、现任微鲸科技CEO李怀宇向《瞭望东方周刊》形容：“就好像爬珠穆朗玛峰，有人从南坡爬，有人从北坡爬。”

在李怀宇看来，百视通选择的是B2B（企业对企业）的模式，而微鲸则是完全互联网化的B2C（企业对用户）模式。

在B2C端，百视通依然是通过资本运作方式。先是收购视频网站风行网，再出资22亿元投资硬件制造商兆驰股份，并以9.37%的股份成为公司第二大股东，以此打造互联网电视品牌——风行电视。

百视通以此形成了一个比较完整的生态框架，自身拥有内容与牌照、风行拥有互联网品牌与网络运营经验，而兆驰则具备硬件设计、制造与供应链保障。

“我们追求的不是对股权的投资、经营的投资，而是强调业务和战略上的协同。”凌钢说，“这样的可以提升积极性。”

拥有牌照的百视通，偶尔会展现出它的骄傲。在凌钢看来，互联网电视的核心在于平台提供给用户所需要的服务与内容，而这并不是硬件能解决的。

这座叫做“互联网电视”的珠穆朗玛峰，无论是从北坡还是从南坡攀登，终点还在于用户。