当社交软件遇到游戏

高海博

游戏已经成为微信生活中不可忽视的关键词——接近6亿微信用户中有超过15%的人玩游戏，其中又有75%的用户每天游戏时长超过10分钟。这是2015年10月底腾讯公布的《微信生活白皮书》所提供的数据。

另据社交软件陌陌公布的2015年第二季度数据，在净营收3070万美元的情况下，移动游戏营收为770万美元，成为一大亮点。

“陌陌已经是一个新的游戏入口。”陌陌副总裁杨晔告诉《瞭望东方周刊》。

这些数字都是当今中国网络游戏格局的反映：随着智能手机等移动设备的普及，移动游戏市场份额越来越大。

艾瑞咨询《2014年中国移动游戏行业研究报告》显示，2014年移动游戏以24.9%的市场份额首超PC网页游戏约5个百分点，预计2018年将超越目前占比达56.1%的PC客户端游戏。

2014年移动游戏市场规模已达276亿元，2015年将超过400亿元，这条互联网世界里最重要的变现渠道，其产业链上的竞争正变得愈加激烈。

渠道为王

一款手机游戏能够被下载到玩家手机上的过程并不简单。

在移动游戏的链条上，分布着研发商、发行商、渠道、用户等环节。由研发商生产的游戏经过发行商发布到各大渠道平台，用户再从这些渠道上点击下载。

唱吧游戏总经理周华容告诉《瞭望东方周刊》，在移动游戏产业链里，渠道的位置举足轻重，它掌握了整个手游行业的流量入口，就像食物链的最顶端。

现在渠道主要由大型互联网公司占据。百度、360、腾讯等依靠应用分发平台占据着第一梯队，后来者如UC等通过浏览器入口、小米依靠手机的MIUI系统处于第二梯队。

周华容曾供职的搜狐畅游，也是一家以PC客户端游戏起家的游戏发行平台。“360、百度这些平台的用户量摆在那里，一款游戏如果能够出现在它的首页上，推广效果就会很可观。但牛的渠道会越来越牛，差的渠道越来越差。”他表示。

当少数资源被大平台所掌握，它们对市场的把控能力就越来越强。

一个典型的例子是阿里巴巴对游戏发行业务的布局。2014年11月，阿里游戏官方宣布，将移动游戏业务交由阿里巴巴移动事业群旗下的九游负责。2015年初，九游宣布对阿里移动游戏业务的整合已经初步完成：除了UC浏览器、九游网、九游APP 、九游社区这些原有资源，在游戏分发上，九游还获得了淘宝、支付宝、神马搜索等多个用户过亿的移动入口支持。

移动游戏和渠道合作通常有三种方式：上线、联合运营与独家代理。上线的意思只是在渠道平台可以搜到这款游戏，联合运营则是研发、发行者与渠道方合作推广，独家代理就是渠道自己帮游戏做代理运营。

目前最赚钱的手游几乎都采取第二、第三种方式，只是分成比例不同：联合运营大多五五分成，独家代理大多为三七分成（渠道方占七成）。

当渠道的能量足够强大时，研发商与发行商的利益就会受到威胁。

“这种情况非常考验发行方与渠道之间的关系，没有好的关系就没有好的评级，推广资源也就不足。”周华容说，曾有一款不错的国产手游发行因此已完全放弃国内市场，转向海外发行。

当社交软件成为入口

相比传统平台，社交软件和娱乐软件正在崛起，成为新的渠道。2013年8月发布的微信5.0就主打游戏功能，游戏中心上线一款“打飞机”游戏，用户可以一边玩游戏一边利用朋友圈进行分享、炫耀、传播。由此，具备娱乐属性的社交软件正式成为新的游戏入口。

正是在微信5.0发布前两个月，陌陌游戏部门正式成立。杨晔回忆，当时的考虑就是陌陌平台的用户数量以及所特有的社交性、娱乐性，“这些都是做游戏的先决条件。”

但是作为一款社交软件，切入一个陌生领域所付出的成本远比预料的更高，与游戏合作方之间的相互说服过程还“比较久”。杨晔认为，合作伙伴最主要的考虑是陌陌自有的用户数量，以及社交平台属性。

很快，陌陌发布了第一款游戏《陌陌泡泡兔》。按照杨晔的话讲，这款游戏的属性很像微信的“打飞机”，属于轻度休闲类游戏。

这是一种策略：通过上线一款轻度游戏对用户进行渗透、进而开发更多用户，借此探知陌陌用户的游戏口味。“更重要的是，给外界合作伙伴一个认识，陌陌开始做游戏了。”杨晔说，这款可以轻松操作的产品在5小时内达到了苹果App Store免费榜第二名、游戏榜第一名。

随后陌陌相继推出了《陌陌劲舞团》与《陌陌争霸》。前两款游戏考虑的是吸量和留存，《陌陌争霸》则开始收费。

陌陌CEO唐岩在《陌陌争霸》运营满一个月后公开发微博表示，此款游戏月流水1200万元，激活用户140万。彼时陌陌注册用户刚刚过亿。

杨晔坦陈，“《陌陌争霸》带来的收入贡献非常大，利润率非常高，它的引入，让我们确定这件事情是可行的。”

另一家用户过亿的娱乐唱歌APP唱吧也开始切入到游戏领域。唱吧CEO陈华曾公开表示陌陌为唱吧蹚出了做游戏的路子。

2014年唱吧也上线了第一款游戏。陈华曾告诉本刊记者，游戏变现是一个可见的商业模式，社交应用与游戏对接会让双方获益。

反哺社交平台

艾瑞咨询发布的《2015中国移动游戏行业研究报告》显示，朋友间的交流推荐已成为用户获知移动游戏信息最主要的渠道。

一个常见的场景是：用户看到朋友圈中分享的游戏，然后点开链接，成为新的游戏用户。

微信游戏同样如此，当用户向其社交好友推荐一款游戏，会提升好友跟玩的几率，因为熟人之间的兴趣存在共通之处，熟人之间的信任感也要比一般陌生人更为强烈。这使得腾讯推荐轻度社交游戏时，通过病毒式的社交传播关系链，总能获得不错的影响力。

陌陌的游戏是另一种模式。陌陌本身是一款基于地理位置的陌生人交友的社交平台，用户在平台展示自我，结识更多的朋友。

“正是基于这样的需求，陌陌会有更多的社交元素。”杨晔告诉本刊记者，“唐岩对游戏部的定位是两个，一个是作为社交平台的辅助、带来社交性的内容，另一部分就是收入，两个原则都不能变。”

陌陌的游戏都会显示附近玩家与明星玩家，也会在个人游戏界面显现好友所玩的游戏，希望激起用户展示自我的渴望，用新鲜感完善社交交流、聚集更多陌生人，以游戏为媒介反哺社交平台，提升用户活跃度。

周华容则告诉本刊记者，“唱吧更像是一个唱歌版的新浪微博，红人与粉丝之间关注与被关注的关系。”基于此，唱吧的游戏会考虑红人效应，选取唱吧人气最高的红人形象作为其中角色，还会邀请红人进行推广代言，形成以游戏加唱歌的社交群组。

周华容强调，与一般的渠道平台不同，唱吧的用户面貌更为清晰，多是喜欢唱歌的年轻人，这些群体与游戏用户有着天然的契合。

社交应用在用户面貌的把握上有着天然的优势。360和百度是移动游戏市场上最重要的渠道，但是类似陌陌这样的社交软件不同，杨晔说，“陌陌用户的目的非常明确，就是来社交，为了彰显个性来的。所以外部分发市场上的游戏很难满足其需求。”

内容导向

2014年9月，有着“国民游戏”之称的《刀塔传奇》宣布与陌陌合作。这被外界解读为作为第二大社交平台的陌陌在移动游戏分发领域的潜力被市场所认可。

尽管社交娱乐应用挤入手游市场的分发渠道，但是对传统平台并不存在明显的冲击，而是扩大了整个手游群体，传统渠道依然在安卓平台上占据着主要流量。

不同的情况出现在苹果iOS端口。

社交应用现在在iOS平台成为一个重要入口。应用里点击游戏端口就会链接到App Store里面，不论是陌陌还是唱吧，在iOS平台上所代理的游戏都只在自家平台上发布，“陌陌在iOS上的发行是有目共睹的。”杨晔说。

与微信不同，由于背靠腾讯公司，微信游戏中心多为腾讯系游戏，用杨晔的话讲，“腾讯是自己做闭环”，而且微信游戏平台中的游戏数量远远超过陌陌。2014年底陌陌成立了游戏研发团队，准备自己打造游戏。

自研游戏意味着高风险与高投入。周华容介绍，唱吧之所以没有自研团队，考虑的还是成本问题，一个20人的研发团队打造一款MMO（大型多人在线）游戏的成本接近500万元，“成功率并不高，我们看到的都是金字塔最顶端的。”

与此同时，移动游戏行业的分水岭在2015年悄悄出现。

据中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布的《2015年1～6月中国游戏产业报告》显示：中国移动游戏用户规模为3.66亿，同比增长12.5%;2014年1～6月用户规模增长为89.5%;2013年这一数字高达119.3%。

游戏厂商已经从对于“增量用户”的竞争转变为对于“存量用户”的竞争。

大背景是，中国智能手机的“用户红利”正在消失。市场研究机构IDC公布的报告显示，2015年第一季度中国智能手机市场出货量同比下滑 4.3%，这在6年来尚属首次。与之相应的是手机游戏用户增长的下降。

手游已经从粗劣的模仿时代渐渐进入精品化时代，拼速度已不是主流，对一款产品的研发投入、研发周期及产品质量的要求越来越高。

“这个行业还是内容为导向，内容是提供给用户的。”杨晔说，陌陌发展到现在，自己肯定要做研发，但开始还是会以轻度游戏为主。

2016年被手游行业定义为是“重度年”，预计“重度游戏”将呈现爆发式增长。杨晔表示，重度游戏首先考虑的是外部合作、做代理。同时，她认为中轻度游戏依然有着巨大的存量市场，“《花千骨》这款游戏就让很多不玩游戏的人去下载游戏。”

由电视剧《花千骨》改编的这款游戏，月流水就已经超过2亿元。它的最大特点则是建立了新的娱乐、游戏、内容三位一体的联合发行模式。

这也是杨晔看好市场的原因——还没有出现另一个《花千骨》，“如果做好引流联动的这件事情，从内容点去计划、分发，在最终发行的时候，爆发力一定会更大。”