国美转型：多维战略下的企业价值立体演进

赵正

半年前的2018年5月25日，国美牟平店在烟台牟平区正式开业，这是国美在全国范围内开设的第一批位于三至六线市场的县域店之一，营业面积500平米。作为第一代县域店，牟平店主要辐射牟平区的各个乡镇市场，这是国美渠道下沉的延伸，也是国美2018年以来倡导“新业务、新市场、新技术”举措的一个集中体现。

9月30日，国美在成都、湖南、浙江、贵州、天津、重庆、青岛、南京、武汉、西安、济南11个地区的县级区域同时开11家县域店，至此，國美县域店门店总数已达394家。

从第1家县域店到第394家县域店，国美用了4个月的时间，而且这些县域店都是直营店。按照国美方面的规划，未来三年，国美将在全国开设2000家这样的县域店。

在外界看来，国美的战略转型其实是多维战略下的立体式演进，是多引擎的驱动，每一个动作都有明确的目的和清晰的布局。

拓展新市场：高线市场升级迭变 低线市场加大渗透

2017年，在中国整个1.8万亿的电器市场，国美大约占到了7%的市场份额，其中在一二线市场的占有率大约为15%-16%。但是在广大的乡镇市场，国美的份额几乎是空白，因此电器销售的渠道下沉就成为新的增长点。

“县域店就如同国美在云端下面的很多进入到了县域的抓手，通过这个抓手产生跟用户的互动以后，把后台的供应链延伸过去，这里面有国美提供的服务，安迅物流，还有国美依托定制严选的能力提供的商品。”国美零售CFO方巍这样形象的描述县域店的购物模式。

在国美三季度的财报中，县域店贡献的业绩还很有限：收入方面，2018年前三季度，国美来自三至六线市场的县域店收入为8.33亿元，占总收入比重1.6%。但是刚刚起步的县域店显然已经成为国美的“明日之星”，每个月的环比增长都超过了20%，发展速度很快，如果未来县域店的规模达到2000家的时候，其销售收入就会很可观了。

在互联网资深观察家葛甲看来，消费者并不关心什么是新零售，也不关心企业有什么新战略，他们只关心是否可以更方便地购买到商品，物流配送是否快捷，价格是不是更有竞争力，尤其对于低线市场的消费者，提升整体的消费体验变得更为重要。因此，国美的县域店等于借助互联网平台把一线的商品和服务带到了四线以下的乡镇市场。

在渠道下沉的同时，国美也在紧锣密鼓地布局一二线城市的“家·生活”体验馆。在消费者的传统印象中，国美卖场是卖电器的。但今天，已经发生了很多变化，卖场将更多地承载休闲娱乐功能，喝喝咖啡聊聊天，学一学烘焙课，在电竞馆里玩玩游戏，然后不经意间来品鉴一下现代化家电、家服务，这些场景是国美转型中的冰山一角。

目前，北京、上海、深圳、哈尔滨、成都、重庆、西安等地都有体验馆开业。以哈尔滨中央大街生活馆为例，国美重点打造的这家面积近万平米的旗舰店汇集了家电、家居家装、瓷器、书店、红酒、果吧等业态，引入了大树全屋定制、特力屋、梵卡莎等品牌。消费者在这里可以实现“一站式消费”，包括传统的家电业务，还包括家居家装、百货、超市、影院、车展、电竞游戏、旅游、网咖等业务。

和县域店都是以小店为主，借助互联网工具提升消费体验不同，国美在一线、二线城市升级的都是大店，以丰富的业态、体验式的场景满足消费者日益升级的消费体验。

拓展新业务：从家电零售向“家·生活”的方案解决商转型

首都经贸大学陈立平教授曾公开表示，中国人口结构正在发生变化，而以个人消费为主的便利店和以家庭消费为主的购物中心将成为发展最快的实体店。

国美深谙其道。2017年，国美电器正式更名为国美零售，国美将从传统的家电销售商，向“家·生活”服务提供商转变。

之所以说国美的转型是多维战略下的立体式演进，是因为国美不仅仅是在市场和渠道层面正在延伸和演进，其在业务层面也进行了很大地调整。国美以家电起家，但是如今走进国美的卖场，看到的不仅仅是家电的展示和销售，还加入了家装、家居一体化的内容。

“通过市场的延伸，我们希望在家电市场的7%市场份额能提升到10%，目前我们在‘家·生活10万亿市场里面大约占1%的市场份额，希望能通过新业务的延伸，在未来三年，我们在‘家·生活市场能提升到3%。”方巍表达了国美的目标。显然，国美并不满足于在家电市场的份额提升，而是希望在更大的家电、家居、家装市场上占据一席之地。

在方巍看来，家电、家居和家装的销售其实可以实现一体化，例如欧派的橱柜在大中中塔店的销售越来越好。因为一般来买厨电的消费者顺带着就把橱柜买了，这就是所谓的“橱电、橱柜、厨具一体化”，毕竟现在的消费者讲究时间效率，希望一站式消费。

因此，国美开始了异业联盟，与居然之家、红星美凯龙签署战略合作协议，通过与大型家居建材卖场合作，形成店中店。一种是传统的店中店模式，让消费者在卖场中进行穿行，到国美这里能买橱柜，到居然之家、红星美凯龙也可以买到国美的家电；还有一种是场景融合，也就是说在不同的地方，把家电融合到厨柜甚至家居场景里面统一售卖。

“我们目前在10多个城市和大型的家居建材城都已经进行了组合，通过组合产生了货物引流，共同创造‘家·生活的卖场。”方巍表示。

区域零售商一般比较强势，这也是传统零售商过去‘沉不下去的原因。而国美整合不同商场、购物中心电器卖场的模式，使国美的战略布局更加完善。

通过推行“家·生活”战略，国美由家电零售商逐步转变为家电、家装、家居一体化解决方案的提供商。例如在厨房这个场景中，国美就引入了欧派家居、志邦家居、金牌厨柜等本土高端品牌，还引入了法国最大的橱柜厨电零售连锁品牌IXINA。一方面这些品牌会进入到这些卖场里面的店中店，另外一方面也会独立开店，从而形成一个厨房、橱柜、厨电、厨具一体化的专业卖场。

在家装领域，国美战略投资了“爱空间”，将其引入到国美的卖场中。通过场景的组配，实现全屋的解决方案。围绕厨房和客厅，国美大力发展了中央空调和地暖业务，通过厨房、橱柜、厨具一体化，通过中央空调、地暖，打下了一个“家·生活”的基石，通过这个基石再去揉入更多的“家·生活”场景。

同时，在这个卖场里面，国美开设了书屋和咖啡厅、电竞馆、烘焙教室，还有网咖。通过玩的过程，消费者也许在众多场景中发现其中的很多体验产品都很不错，于是即时就买下商品，这就是所谓的场景式消费。

数据显示，截至2018年9月底，国美零售已经引入家装品牌门店146家，开设暖通专厅及中央空调专厅均达51家，地暖专厅达到13家，中央空调销售同比增长80%，地暖销售同比增长145%。

此外，国美还丰富了经营业态。据了解，从2018年国庆到现在，沈阳国美已开设“青云里超市”十余家，门店面积在150～200平米左右，经营商品除了生鲜之外，还增加了进口母婴、美妆、日化、百货等品类。而且，沈阳国美超市还推出了购物预存卡，该卡与沈阳国美的体系打通，消费者在电器卖场购物获取的积分，也可以在国美超市使用，真正实现了高低频消费的融合。

“区域零售商一般比较强势，这也是传统零售商过去‘沉不下去的原因。而国美整合不同商场、购物中心电器卖场的模式，使国美的战略布局更加完善。”北大纵横商业咨询零售业管理合伙人陶文盛曾如此分析。如今，国美这种以家为核心、以服务为驱动力的战略已成为零售行业的样本。

新技术支持：拓展市场和业务的无边界

在传统的国美卖场，大约可以陈列和展示10万SKU，现在整个国美的SKU达到了100万，怎么实现的呢？在门店展示的是国美精选出来的商品陈列，如果消费者喜欢更多的款式或者不同颜色、形状的产品，可以借助互联网从后台的产品信息中選取，并且可享受送货上门的服务。

“所以我们可以看到线上和线下融合的虚实场景，实际上使我们的货场无限扩大，在这里面小店可以卖大店的东西，大店可以卖更宽广的东西，我们通过商品的严选来实现陈列。”方巍表示。

“货”的展示方式发生了变化，实际上“场”也在发生变化。现在国美的卖场已经成为数字化卖场，消费者的消费数据会被后台抓取，然后利用国美APP，形成一个线上和线下的融合体，利用互联网工具，将“场”变成了整个线上线下的融合场景。

中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，如今一个比较明显的趋势是，线上服务资源开始关注线下的模式创新与资源整合，线上同线下结合，体现了零售泛化的趋势，这意味着未来的零售可能无处不在，其场景丰富多彩。

在电商专家庄帅看来，国美通过科技、数据赋能将线下门店、美店及国美APP连结，提升零售效率，并率先在行业实现线下全流程可视化。通过国美管家APP提供售前、售中及售后服务，为用户打造全服务供应链生态圈，提供优质的服务体验。

可以说国美的科技赋能是贯穿全业务的。除了在“货”和“场”方面的赋能，在后服务方面，国美的“扬帆项目”能够实现可视化、可评价在线客服。继扬帆项目之后，国美对后服务端又一次优化调整，推出了国美“北斗项目”，全面实现了七项星级服务——服务奖罚智能化、送安同步专业化、收费标准透明化、师傅体验标准化、售后轨迹可视化、晚就赔客户利益最大化、以旧换新旧物价值最大化，从而实现以技术赋能服务，全方位提升用户的服务体验。

目前，国美已形成全新技术平台，并以此驱动零售产业链重塑，加速零售业态革新与商业模式改造，提升运营效率与服务质量；以核心技术优势，赋能零售体系各个环节，加速自身更新；以创新方式提供消费者剩余和社会价值，对利益相关者和社会产生较大的正外部性，重要的是国美改变了企业与消费者之间的关系，增益了与消费者的价值，成为社会进步的阶梯，同时更好地回馈社会。