大客户战略参谋手册

陈路弘

市场中有多少种产品，就等于有多少销售队伍。有多少销售队伍就一定会有多少销售武器。销售武器就是销售人员手中的作战工具。在战场上，作战工具的好坏决定了战斗的结果。销售人员的作战工具都有什么呢?首先是降价。销售人员最擅长使用的武器就是打折、赠品。他们常说的话是：现在正好在促销期，折扣挺大的。还会说，你现在决定买的话，还有赠品(他们通常不告诉你赠品到底是什么，而且通常来说，赠品几乎都是没有什么人愿意要的东…… 市场中有多少种产品，就等于有多少销售队伍。有多少销售队伍就一定会有多少销售武器。销售武器就是销售人员手中的作战工具。在战场上，作战工具的好坏决定了战斗的结果。

销售人员的作战工具都有什么呢?首先是降价。销售人员最擅长使用的武器就是打折、赠品。他们常说的话是：现在正好在促销期，折扣挺大的。还会说，你现在决定买的话，还有赠品(他们通常不告诉你赠品到底是什么，而且通常来说，赠品几乎都是没有什么人愿意要的东西)。其他的呢?还有买一送一、免费送货上门、免费安装、延长保修期、免费辅导……还有吗?

一些常用的作战武器都囊括得差不多了，就算挂一漏万也彼此雷同，可见市场上不同的企业中不同的销售队伍基本上没有什么创意，没有什么战略参谋部，也没有什么核心的研发力量，完全没有任何的战略意识。

就这种水平，还打仗呢?

可以在超市买到的商品算是大众产品，没有创意也就算了，但是对于许许多多的工业品，需要有人上门与客户面对面交谈，而且通常还是多次交谈，交谈后客户就算是高高兴兴，而且还有可能就是不买，甚至有可能过了一段很长的时间后还是不买。对于这样的产品来说，销售人员其实已经是企业的最高级的作战人员了，就等于是美国国防部精心打造的海军陆战队了。多数情况下，他们需要面临单独作战的情景，他们要灵活使用手中的武器，并且灵活判断该采取的战术、策略、步骤。他们通常还需要在没有任何武器的情况下，利用环境制作可以用的作战工具。在销售领域，这样的海军陆战队就是大客户销售。

市面上严重短缺的就是这样的作战力量。不过，培养这样的作战力量的参谋手册却是先有了——凝聚了尼尔·雷克汉姆毕生心血的《SPIN销售高价成交》，从1978年开始，至今居然已经31年了。他开创了大客户销售的战略思考领域，让大客户销售顾问们拥有了海军陆战队员般的作战实力——不仅具备了灵活的作战思想，而且具备了随时创造性地制作作战工具的方法。他创造的都是因地制宜的方法，不是事先想好的，而是到客户那里看到了具体的现状，发现了客户存在的困难，然后通过思考加工，才一一陈列作战兵器。常常是客户刚看到第一个武器，就已经服输认同，高高兴兴地签约成交了。看看依靠这套武器获得成功的企业名单吧： IBM、GE、辉瑞制药、卡特彼勒、摩托罗拉、思科、微软、宝洁、戴尔……SPIN是什么意思?直译为中文就是“思拼”——用思想拼命，而不是用体力拼命。思想是无形的武器，是所有武器的源泉，是所有智慧的出发点。

其核心中延伸出诸多兵器，分别如下：1.价值创造象限图；2.客户洞见孵化器；3.利益模式；4.全新参照系；5.客户如梦初醒咒语经；6.SPIKE模型；7.确认偏差之觉醒；8.出人意料的突破口；9.思拼(SPIN)四阶梯；10.C字头(就是CXO，意思是企业高层)致命薄弱命脉图。

以上十种大客户必杀兵器，从初期接触到中期作战、至后期打扫战场一应俱全，应有尽有。就看读者是否具备这样一批人马，根据客户的情况制造兵器，并用在客户身上，从而步步为营、画地为牢。