用情绪做产品，靠谱吗

徐梦迪

一、为产品找到一种情绪，为情绪找到一种产品

情绪是什么？它对人究竟有多重要？

梁宁曾经做过一个比喻：如果把人想象成一部手机，情绪就是底层的操作系统，有的人是iOS，有的人是安卓，大家版本号都还不太一样。其实我们后天学习的东西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的，其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。

就拿愉悦与不爽来说。人的情绪是愉悦还是不爽，最重要的是我们的需求是否得到满足，如果满足就愉悦或爽，如果不满足就是不爽。比如我们玩俄罗斯方块，当累计到一定高度时，刚好有一个形状能一下减掉一半的高度，这时我们的感觉就是爽。而这爽的程度与减掉的高度成正比，减掉的越高就越爽。所有的游戏都是在利用这点人性，让我们乐此不疲的玩下去。

那么，情绪可靠吗？

情绪是所有动物一生下来就有的，它往往是一瞬间的体验，在接触到某一事物的时候，我们马上就会做出情绪反应，这种情绪反应不需要通过语言或者写作来表达，不用调用大脑思考；是当下的人通过视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉的直观感受即时产生的情绪，是基于人最本性的反应。在这方面最明显的产品就是食物，酸甜苦咸，尽在情绪之中。不可否认，用户情绪暴露了用户对产品的真实感受。用户情绪是检验产品市场效果最好的标准。同理，我们在设计产品时，也可以为产品找到一种情绪，为情绪找到一种产品。

当找到了能够满足消费者需求的价值后，你可能就已经发现了你的目标市场在哪里。完成了这些步骤也就完成了营销里的STP分析（市场细分、目标市场的选择、市场定位）。

二、“情绪”的本质是场景

其实，为产品诉诸“情绪”需求，并不是一件稀罕事儿。在4C营销理论中，价格策略就是“心理价格”，即忘掉成本，要考虑消费者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，企业可以根据消费者的支付意愿来定价，消费者觉得值多少钱，就可以定价多少钱。比如苹果系列产品就是典型的代表。

如今价格策略变成了“场景价格”，即成本加上场景价值点。这个价值点可能是品质、工艺、IP、仪式感，也可能是文化故事、情绪、情谊、情趣、立即满足等。场景价格就是在原来成本价格的基础上附加了“场景体验带来的价值点”，给予用户以极大的享受，从而提高了售价。现如今很多企业也都绞尽脑汁，想要为产品赋予一个价值点。

当然，任何一個能够取得成功的产品，绝对不仅仅是因为一个点的胜利。那些只看到了江小白情怀文案不错，就认为这就是酒卖得好的原因，是非常片面的。核心竞争力并不是一个点，而是由多个串起来的点组成，从而形成企业的核心竞争链，忽略了江小白的渠道能力和创始团队的行业积累，靠模仿抄袭甚至超越某一个点想要获得同样成功的都是妄想。

所以任何产品都不可能只有一个优势，但是在做传播的时候必须找到一个单一又明确的点去告诉消费者，并且要用通俗的语言和消费者熟知的经验去描述它，这就是一个找到核心卖点的过程。正如，烟雾报警器开始进入市场的时候说自己是天花板上敏锐的鼻子，OPPO主打充电，华为讲拍照是一样的。这是有科学依据的，认知负载理论认为，人在处理信息的时候处理的越少，与已有知识经验越相近，就越容易被理解和记忆。

三、消费最终是为了建立联结

接下来，我们将要进入一个新的消费阶段，叫做“联结消费”。也就是不为了炫耀，甚至也不为了满足某种功能，而只是为了消费过程本身的意义而消费。消费行为是为了建立一种人与人、人与更大的意义之间的联结而消费。日本人也把这种消费称之为“应援式消费”，就是为了支持某种自己认同的理念而消费。

作者认为，导致这些变化的原因是，大众媒体失去了统治地位，获取信息不再困难，各种个性化的信息得以表达。社会关系不再是工作、应酬游玩都在一起的360度全方位交际，人们在网上拥有了可能完全不同于现实生活中的社交圈子。

虽然压迫感不复存在，社会关系却也同样变成了碎片化状态，正如一个人独自站在大风刮过的荒野之上一般。一种“世界从未如此广阔和精彩纷呈，却与我无关”的孤独感油然而生。因此，实现与人或与社会联结就成为一种重要的需求。