七度空间的品牌战略

肖梦云 张和群

[摘 要] 七度空间品牌目前整体行业发展态势良好，知名度高，占据的市场份额也较大，且针对广大年轻女性进行品牌销售的市场定位准确。但市场竞争激烈，产品同质化比较严重，因此需要对个性化需求不断扩展，由此吸引消费者，不断创新以达到差异化目标。本策划案以“超元气少女联盟”为核心。在这里，少女们集结起来成立“超元气少女联盟”，利用“隐身术”的魔法打败大boss。三个阶段的营销活动使少女们充分认识并了解元气少女联盟的创始人“元七七”以及糖果包“薄小彩”的特点。通过一系列的网络推广，事件策划，娱乐营销等手段，在提升知名度和美誉度的同时，打造消费者对于七度空间“元气满满，时尚个性”的品牌联想。

[关键词] 七度空间；推广策划；差异化

一、项目背景

（一）七度空间品牌分析

七度空间创立于2003年，隶属于恒安集团，是行业第一个针对少女群体开发的卫生巾品牌。也是第一个以七度粉+卡通视觉为品牌VI[1]的少女时尚品牌。七度空间打造虚拟偶像“元七七”作为品牌IP[2]，该形象目前已授权用于产品包装、线上线下各方面的宣传推广。七度空间糖果包，是少女系列旗下便携型卫生巾产品。

（二）市场环境分析

1.政治环境分析。中国对本土品牌的大力扶持有利于增强七度空间在市场中的竞争力，同时便于与国际接轨。不少国外卫生巾品牌进入国内市场，提高了竞争压力。

2.经济环境分析。预测到2020年中国卫生巾（含护垫）市场规模将达到611亿元。居民收入的逐渐提高也推动高收入女性群体的不断扩大，以极薄、舒适、超强吸收为代表的中高端卫生巾的消费比例将持续提升。

3.技术环境分析。卫生巾生产设备、技术水平的进步也推动了产品的设计、功能持续细分和演化；电商在中国的迅速发展，拓宽了产品销售和传播渠道，也为消费者提供了更多选择。

（三）受众分析

我国2017年卫生巾使用适龄女性（15-49岁）人口数量超过3.8亿人。

（四）竞争对手分析

与苏菲、高洁丝、护舒宝等品牌相比，七度空间在品牌年轻度上略胜一筹，但需引入新概念，凸显产品功能价值，进而强化品牌差异点。

二、项目调研

调研目的：了解消费者对媒介的使用情况，七度空间的认知度和美誉度。

调研方法：文献查阅法和问卷调查法；进行问卷数据调研分析。

三、项目核心问题

（一）SWOT分析

1.优势（strength）。品牌知名度高，市场占有率高；市场定位准确，主要针对少女群体。

2.劣势（weakness）。糖果包宣传力度小，知名度低；代言人“元七七”属于二次元偶像，受众面小。

3.机会（opportunities）。便携卫生巾市场需求大且处于不断增长的趋势；二次元文化正在慢慢被人们所接受并流行。

4.威胁（threat）。市场上已经出现类似卫生巾产品；消费者一般固定选择一品牌，改变习惯不易。

（二）核心问题提炼

精准定位少女这一消费群体，加大元七七和糖果包的宣传力度，强调元七七的“元气满满”和糖果包的“薄小彩”；抓住卖点，鼓励消费者进行尝试，逐步建立品牌忠诚度。

四、项目策划

项目策划目标：经过一系列营销策划活动，使便携糖果包与“元气个性”、“时尚少女”产生紧密联系，提升消费者对七度空间品牌的好感度，助力品牌年轻化。

策划受众目标：2-20岁，时尚元气、乐于尝新，对生活精致有追求的少女群体。

项目策划策略：策划案以“超元气少女联盟”为核心。

项目传播策略：本次策划推广重点将放在新媒体上，并结合一些传统媒体来进行精准传播。

媒介选择：媒体：微博、互动广告牌、哔哩哔哩、动画、抖音。传统媒体：大型商圈。

五、项目执行

活动详情：项目1——元气少女的魔法。

活动背景：利用微博参与性强，传播范围广，到达率高的优势，有效提高产品知名度。

活动时间：2020.9.15-9.22。

推广渠道：微博、抖音、哔哩哔哩。

活动内容：微博：借助开学季这一契机，在微博上发布#生活中的隐身术#话题。抖音：在抖音平台上发布#隐身大作战#比赛，邀请少女们喜欢的kol[3]转发，并鼓励用户积极参与比赛，分享自己发现的隐身术。哔哩哔哩：七度空间在b站建立官方账号，进行广告投放并邀请元气少女类的up主[4]进行新品推广，吸引粉丝购买。

创意说明：分析糖果包“薄小彩”的独特隐身魔法，吸引受众参与其中并提高新品知名度，强化卖点。

活动流程：微博：官方造势，奠定话题基础。各方参与，提高话题热度。抖音：官方发布比赛话题#隐形大作战#。邀请抖音红人参与引爆话题。哔哩哔哩：邀请元气kol助阵。

项目2——元气少女的秘密基地。

线上活动背景和时间：《宾果消消消》新开放“我的集市”页面，点击即可根据教程使用魔法搭建各种商铺。时间为2020.9.23-10.23。

推广渠道：官方微博、微信、抖音、哔哩哔哩等。

活动内容：通过游戏的方式让用户搭建属于自己的“秘密基地”——七度糖果屋。

创意说明：借《宾果消消消》平台，集结众多元气少女，用魔法打败游戏中的“巫女”获得星星，和元七七同学一起在集市搭建自己专属的“糖果屋”，获得奖励。

活动流程：元七七同学做客《宾果消消消》；2020年9月26日，“七度糖果屋”施工中。

线下活动背景和活动时间。万圣节是每年西方国家的传统节日，“不给糖就捣乱”是万圣夜的主要活动。時间为2020.10.24-10.31。

推广渠道：线上：微博、微信、抖音；线下：公交站、成都、上海城市大型商场。

活动内容：10月31日万圣节前夜，七度空间在成都、上海、郑州等人流量大的大型商场开启万圣节快闪活动——“七度糖果屋”。拥有七个分区，对应“七度”，分别是：游戏区、自拍区、科普区、元七七舞台区、糖果区、休息区和礼品兑换区。

创意说明：在人流量大的商场内做万圣节快闪活动，吸引少女们前来参加活动。同时专门设立了自拍区，方便少女们拍照并分享，一定程度上扩大了活动的知名度。为元七七同学专门设立的舞台区可以提高受众对元七七同学的认知度。

活动流程：线上线下多方宣传&快闪店搭建；线下快闪店开张及后期宣传。

项目3——元气少女的打怪日常。

活动背景：2019年6月，中国儿童少年基金会“春蕾计划”青春期教育项目在北京召开2019年度专家研讨会。会上透露该项目将于6月13日在北京正式启动。爱心企业恒安集团向中国儿童少年基金会捐赠712万余元款物，同时二次元代言人元七七被授予“春蕾计划”青春期教育项目爱心大使称号。活动时间为2020.11.1-11.30。

推广渠道：线上：微博、微信、哔哩哔哩；线下：公交站、地铁、各大商圈。

六、项目预算及效果

预算预计为61.19万元。本次“超元气少女联盟”七度空间新品推广活动到此为止，落下帷幕，以下是活动调查反馈。以“元气少女”为中心主题，前后推出三个整合线上线下传播互动的策划活动，在提升消费者对糖果系列卫生巾的认知度和喜爱度的同时，打造消费者对于七度空间“元气满满，时尚个性”的品牌联想，达到了理想的传播效果。

注释：

[1]VI：VI全称Visual Identity，即企业VI视觉设计，通译为视觉识别系统。

[2]IP：IP是Intellectual Property的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。

[3]kol：关鍵意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

[4]Up主：UP主（uploader），指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人。

[作者单位]

闽江学院 新闻传播学院，福建 福州 350108