渠道驱动力的消失

刘春雄

渠道驱动力的消失，并不是说渠道要消失。无论线下渠道还是线上渠道，渠道作为交易的通路永恒存在。

渠道驱动力的消失，这是一个大趋势，并不是说马上会消失。在中心城市，已经接近于消失，在乡镇市场，渠道仍然有一定驱动力，但驱动力已经严重下滑。

中国营销的双驱动：品牌与营销

中国营销是双驱动，品牌驱动与渠道驱动。早期的中国企业，缺乏品牌驱动力，特别是与跨国公司相比，几乎在所有营销要素上都缺乏竞争力，但有一点优势：渠道运营的优势。

2000年后，包政老师、施炜老师提出深度分销理论，陈春花老师提出，中国营销“渠道驱动优先品牌驱动”。这是正式在理论与实践上确实中国营销的“双驱动力”。

陈春花教授说：“很多经济管理方面的研究人员，特别是一些中国的研究学者，在根据有限的资料总结世界优秀企业经营的成功之处时，往往会得出这样一个结论：‘品牌经济时代已经到来，而中国企业还没有一家可以称得上是真正意义上成功的品牌。这使得很多中国企业非常悲观，以至于对刚刚建立的渠道优势产生怀疑，进而在‘品牌知名度与‘渠道成熟度的选择上犹疑难决。”

“在中国市场，推进产品占领市场的过程并不是通过市场手段建设品牌的过程；企业即使建立了品牌也无法令市场占有率获得提升。这并不是说品牌不重要——在中国，最终消费群不能也无法只依赖品牌购买产品。在‘品牌知名度与‘渠道成熟度两者之间，我建议首先选择渠道。”

现在，深度分销被称为“最佳中国营销实践”，先渠道驱动积累资源，后品牌驱动，已经成为很多企业崛起的路径。

即使是在中国成功的跨国公司，比如，宝洁、可口可乐，在中国渠道上的首力也不同于西方市场。还有很多知名的跨国品牌，因为不适应中国的渠道而退出中国市场。

认知、交易、关系

为什么渠道驱动成为中国营销的一个独特景象？甚至是有别于西方营销的中国特点。这与中国革命“农村包围城市”有别于苏联“夺取中心城市”的逻辑相似，是由中国营销的环境决定的。环境决定论。所有营销逻辑的展开，原点在此。

施炜老师提出的“认知、交易、关系”，我认为是商业的万能分析逻辑。一个完整的商业过程，一定要经历认知、交易、关系三个过程。

在西方国家，认知靠大众媒体完成（品牌传播），交易交给第三方：渠道。渠道的功能比较简单：交易，以及围绕交易形成的服务。中国市场，认知即可以通过大众媒体完成（品牌驱动），也可以通过渠道完成。这就是中国渠道曾经拥有的一个特点：认知、交易、关系，三位一体。认知、交易、关系，三位一体。这本来是施炜老师用于分析互联网环境商业特点的。但我们发现，这个理论用于分析中国的驱动更有用。

这是因为中国传统渠道有一个独特的要素：关系。西方营销也讲关系，比如CRM（客户关系管理），但那是基于交易的关系。中国的渠道关系是因为终端老板的“生活半径”与商业半径重叠。要商业交易之前，关系即已存在。熟人即熟客。这是中国农业社会的痕迹。

现代商业，如KA、连锁超市，就没有这种关系的痕迹。因为城市结构中，生活半径与商业半径是分离。进店是客人，出店是陌生人。

因为熟人即熟客，这种关系有利于降低认知成本。即终端老板利用熟人关系，向用户推荐时，用户是能够接受的。

“店主首推”

如果说品牌驱动是“用户首选”的话，我把渠道驱动的终端表现称为“店主首推”。

我在早期的调研中，经常问店主“什么产品好卖”，店主的回答经常是“我想卖什么东西，什么东西就好卖”。

深度分销，从操作上似乎表现为“分销”，是产品的分销过程。其实，分销不过是接近终端，与店主建立“关系”的过程。这种建立关系，不仅仅是通过“客情”变成“熟人”，而是完成店主“想推”（有利润）、“敢推”（产品认知、信心）的过程。

“店主首推”才是渠道驱动的核心。统一在推广老坛酸菜方便面时，采取“三次精确有效打击”的做法就是如此。连续在一个终端做3次推广，因为推广有效，所以店主“敢推”（尽管那个时候老坛酸菜还不那么有名）；因为连续3次推广，所以与店主建立了关系；因为有利润，所以店主愿意推。

近几年，我一直在讲深度分销要淡化。这次又提出渠道驱动力的消失，都是源于一个核心环境认知：终端店主与用户关系的淡化。终端店主与用户关系的淡化，有三个原因：一是城市化的必然结果。新型社区，农业社会痕迹渐渐消失，店主与用户的强关系减弱了；二是新生代消费者更习惯于“自由选购”而不是店主推荐；三是店主推荐的动力减弱。现在经营情况稍好的终端，陈列和堆头都被厂商“买断”，很多门店仅买断收入就足以支撑运营成本。有些门店已经像以前的KA一样，从产品销售获取利益变为出售流量获取后台利润。

当店主不利用关系作为用户认知的手段，或者用户更愿意自由选购时，渠道作为认知手段功能在下降，渠道驱动力也在下降。

渠道驱动力逐渐消失

深度分销作为渠道驱动力，分销是结果，关系降低认知门槛才是核心。

深度分销有认知逻辑是：厂商与终端建立关系，服务商店主与用户有关系。两个关系形成一个关系链，厂商与终端的关系，能够通过终端与用户的关系“变现”（认知、交易）。

深度分销，如果不能通过店主与用户的关系变现，那么，渠道职能就仅仅是交易的通道，而缺乏“认知、交易、关系”三位一体的职能，当然主要是缺乏认知功能。

最近在一线调研，中心城市，无论大店小店，都是用户“自由选购”；县城，基本上也以用户自由选购为主，店主干预较少；乡镇门店，很多已经超市化，超市当然是用户自由选购。乡镇及乡镇以下，还有部分店主推荐式的购买，但比例已经很低了。

虽然一些KA仍然有导购，但非品牌产品的导购意义不大，因为有导购价值的KA，已经有一堆名牌厂商的导购员扎堆。

渠道驱动力减弱乃至消失，现在已经表现出来：第一，中心城市，哪些是小店，非名牌产品几乎消失；第二，没有借助IP，新品牌哪怕在低线市场崛起已经非常困难，甚至于接近不可能。

依靠渠道关系直接变现虽然越来越难了，但依托渠道关系建立用户关系，依托社群发起推广、认知，渠道除了交易功能外，仍然有巨大价值，只不过价值表现形式不同了。

如何建立新的渠道驱动力

在渠道驱动力消失的时候，能否建立新的驱动力。这才是核心问题。

西方早已进入了1P营销。渠道是高效的第三方交易系统。中国也会进入类似的格局。

当渠道驱动力减弱时，中国借助互联网兴起了IP驱动。IP就是互联网语境的品牌。IP不同于品牌之处，在于品牌通常要依靠高强度的大众媒体传播，而IP要借助社交媒体传播。

I P驱动有两种表现形态。一是小众产品，借助垂直社群，做纵向传播。表现形式是IP+KOL；二是大众产品，借助水平社群，比如社区团购的团长，做水平传播。表现形式仍然是IP+KOL。

由于社群的高度分散性，中国庞大的销售队伍仍将长期存在。过去，中国渠道的人海战术是因为渠道的分散性。现在，因为客户群的分散性，虽然有类似群控技术，但只要是关系维护，人员仍然少不了。不过，由于中台技术的出现，前台人员会大大减少，利用大数据支持的前台人员，效率會大大提高。

IP+KOL驱动。这又是一个营销驱动力组合。

IP驱动，类似于以前的品牌驱动。可以是中心化的。

KOL驱动，其实是社群驱动。类似于以前的渠道驱动，社群即渠道。社群一定是分布式的，非中心化的。

目前，可以把部分终端店主视为KOL，社区团购的“团长”即是如此。

在渠道驱动力即将消失的时候，构建社群（KOL）驱动力，就很重要了。依托终端仍然存在的影响力，把部分店主发展成社群运营的KOL，时机正当时。