“认知价值”决定购买力

张雅微

日本著名企业管理咨询专家村松达夫讲过这样一个场景：

在电影《鸡尾酒》中，汤姆·克鲁斯饰演的男主角是一位调酒师，其中有一幕是，客人们都聚集在酒吧的吧台边上，男主角则以熟練的技艺，帅气十足地调出鸡尾酒，结果是大家都争相向他点酒。

客人虽然支付的只是鸡尾酒的酒钱，但是，调酒师精彩的“表演”无疑大大增加了鸡尾酒的价值，即提高了客人的价值感受。因此，这份鸡尾酒不仅性价比很高，甚至还有不小的涨价空间。这说明，决定顾客购买力的是“认知价值”，顾客觉得“值”甚至“超值”，所以，他愿意买。

“隐形冠军”之父赫尔曼·西蒙在他的著作中提到：在上个世纪80年代，某大型汽车制造公司的一位董事会成员极为信奉一个理念，即“如果我们生产的车质量很好，就没有必要担心销量问题。”后来，这家公司却遭遇了极大的困境。

没错，让用户有“认知价值”以前，的确需要好产品作为先决条件，然而，如果价值无法进行传递，价值无法被用户感知，再好的产品也与用户无缘。因此，提高客单价的“花样”虽然多，终究还是要过“认知价值”这一关。

通用电气公司在产品定价领域一直是领先者，曾用一张“宣传表”来显示低能耗带来的积极影响，它通过数据向用户进行价值传递；电器制造商德国美诺，通过持续地向大众灌输他们的理念，而让用户感知到他们产品的超长使用寿命，这就是为什么美诺的价格虽然高，用户却保持了接近100%的重复购买率。

提高客单价很重要，传递认知价值更重要，因为这是用户最根本的购买动力！