场景化是营销转型的主要方向

鲍跃忠

在当前的消费市场环境下，零售店必须尽快由以往的以商品为中心的品类营销理念，尽快转向以消费者为中心、以消费者的生活场景为中心，通过打造精准的场景定位、精准的场景设计、精准的场景营销体系，挖掘消费需求，拓展更广阔的营销空间。

零售店目前面对的商品市场特点

分析目前的零售店面对的商品市场，总体呈现以下特点：

1.商品更丰富。当前的商品市场丰富的程度超越历史任何时期。目前整体商品各个品类，按商品功能方向极度细分。导致的问题是一方面更广泛的满足了消费需求，另一方面使顾客的购买变得难以选择。许多的细分品类之间其差异化在变小；许多的新品类，其功能价值消费者难以直接感触到；许多的新品类需要相互关联才能呈现品类的功能价值。

商品的极度细分，商品的极大丰富，也使以往的商品力在变弱，以往的品类影响力、新品杀伤力在变弱。消费者有太多的选择，消费者有一定难度的购买选择均使商品力在下降。

2.品牌更丰富。品牌的丰富，使消费者选择难度加大。譬如，以往农夫山泉代表的是品质水，现在品质水有了更多的品牌，到底哪個品牌更好，品质消费者越来越难以选择。

品牌的极大丰富，品牌的不断迭代，使品牌的影响力在下降，以往的品牌价值在弱化，消费者对品牌的认知也在发生改变。品牌对消费者购买选择的影响力在下降。

此外，消费者对商品的需求已经发生了改变。在当前的消费市场环境下，消费者对商品的需求已经发生诸多改变。

3.由能够买到商品变为追求品质。在商品更丰富的市场环境下，消费者的购买，已不仅仅满足买到商品，更关注商品的品质，关注商品对自己的有用性，特别是商品在某个特定需求场景下的有用性。

4.由商品需求到生活方案的需求。消费者对商品的需求，不仅仅是在商品本身，而是商品的使用价值。不仅是简单的商品功能，而是能够解决他的生活方案。特别是在商品极大丰富的环境下，商品能够满足他在哪个方面、哪个场景、带来哪个方面的满足是非常重要的。

5.由满足基本需求到有更多的追求。在目前，消费者对生活的追求，已不仅仅还是在基本需求阶段，他期望更多的商品满足其对更高生活品质的追求。消费者的购买靠以往的商品力、品牌力难以起到激发的作用。

基本需求在降低，潜力需求在上升。潜力需求就是消费者在基本需求得到充分满足基础上表现出来的对更高需求、更多需求、更广范围的需求。如对健康、运动、时尚、个性化的需求。总的分析：“分层化、小众化、个性化”是当前消费市场变化的主要方向。

消费者有更多的购买场所选择：

目前，从以往的零售主力业态：百货店、大卖场、超市、便利店等来看，在新零售的推动下，各种的店越来越多，在满足消费者的不同购买选择。

线上到家模式日渐成熟。目前看，线上零售已基本满足消费者的购买需求，一些品类，线上渠道已经成为主渠道。

所以面对商品市场变化，消费市场变化，线上渠道的快速发展，零售店必须要思考：以往的品类营销模式是否还能适应商品市场的变化、消费市场的变化、线上线下全渠道发展的变化。

目前快消品市场商品的现状

从零售角度、从消费者角度、从市场竞争的角度，分析整体快消品市场主要存在三大问题：

*产品理念：定位满足基本功能。在消费需求已经由满足基本需求转向追求更多的潜力需求的环境下，目前看到的市场上的快消品，大多定位还是满足基本功能，满足消费者的基本需求。

许多厂家的商品开发还是基于以往的产品理念，重点在产品质量上去做文章。缺乏对目标消费者的定位研究，更缺乏产品对特定需求场景的准确切入。导致商品同质化竞争非常严重。

商品的营销诉求点比较单一，过于强调商品的有用性。相对缺乏对商品之外的其他要素的关切。

商品在零售终端对消费者的展示，重点体现的是商品自身的基础功能，缺乏对消费购买的有效触动。目前在终端包括在线上、线下，海量的商品已经很难激发消费者的购买动机。

*场景定位模糊：难以激发顾客购买。在目前的商品市场中，还有众多的商品缺乏准确的场景定位。商品是满足哪些消费者、满足消费者在哪些方面、满足消费者在哪些环境下的需求？

在目前的快消品市场环境下，一方面是海量的商品信息，一方面是海量的顾客需求，如何实现海量商品信息与海量顾客需求之间的匹配就成为营销的关键。

关键是要在海量的消费需求中如何与海量的商品信息准确匹配，在海量的市场商品中如何使你的商品脱颖而出。

实现这个准确匹配，重要的是要找出一个关键点。找出一个能够触发消费者选择的点。场景就成为非常重要的选择手段。

*目标顾客定位模糊：难以有效吸引目标消费者。在有更多的店，消费者有更多购买选择的环境下，零售店必须要准确定位目标消费者。越是能够准确定位目标消费者，越是能够对目标消费者产生吸引。越是定位模糊，越是难以吸引目标消费者。以大卖场为例，其以往的定位，在目前的零售市场环境下，已显得非常模糊，其最终导致的结果是顾客老龄化，越来越多的年轻主力消费群，已远离了大卖场。

门店的定位，更多要靠商品定位来体现，商品定位、品类定位是门店定位的核心。商品定位、品类定位不清晰，必将导致门店的定位模糊。

在商品极大丰富的市场环境下，商品必须要准确定位目标消费者。只有准确定位，才能产生对目标消费者的准确吸引。如果定位点模糊，就不能触发目标消费者的关注，产生购买动机。品类管理以商品为中心，以自我为中心，商品在逐步偏离消费者的核心需求：目前的零售店的品类管理完全是建立在以往的以商品为中心，以自我为中心。商品分类是按照商品的物理属性分类，生鲜、日配、粮油、调味……门店布局是按照商品的物理属性进行规划分区：生鲜区、洗化区、烟酒区、食品区……这种品类管理方式，是基于商品主导、商品相对短缺的环境下。

在商品极大丰富，消费者的需求已转向更多潜力需求的环境下，商品之于消费者已经没有以往强大的影响力了。

什么是场景营销

场景营销就是在海量的市场商品供应，与海量的市场消费需求之间，找到一个实现匹配的中间桥梁，使商品能够精准、充分地展示出自身的功能价值，使消费者能够准确、全面触达商品的功能价值。最终达成购买，使商品的使用价值得到充分的市场表现，使消费者的潜力需求得到充分满足。

场景营销目标：就是挖掘消费者潜力需求、挖掘消费者的不同场景需求，使消费者的更多需求，能够通过不同的场景表现得到激发，可能还没有形成的需求得以实现，可能还没有形成系列化的需求得以完善，最终能够表现为现实的购买，使更多的需求得到满足。

场景营销的手段：主要就是在全面掌握商品信息、商品使用价值的基础上，系统分析当前环境下消费者对不同商品的诉求点，分析消费者在不同场景下的需求，通过强化提示消费者在不同环境下的诉求点，通过相关的组合展示，把产品的场景价值充分展现给消费者，使消费者产生强烈的购买联想，使商品的市场价值得到最大化的发挥，使消费者的需求得到最大限度的激发并得到满足。

场景营销的价值：挖掘商品在不同场景下的功能价值，挖掘消費者在不同场景下的需求，实现商品与消费需求的精准匹配，最终产生最大化的市场价值。没有这种场景化的设计，难以更大地挖掘消费者在不同场景下的消费需求，没有这种精准匹配实现不了商品更大的市场价值。

所以在当前的快消品市场环境下，场景设计、精准匹配、挖掘消费市场需求潜力，将会产生更大的市场价值。

如何打造场景营销

打造场景营销，重点要从以下方面着手：

1.精准定位目标消费者。在当前零售市场环境下，在面对“分层化、小众化、个性化”的消费需求特点的情况下，零售店必须要精准定位目标消费群体，精准定位目标消费群体的消费场景。

目前从众多的新零售、新品牌创新实践案例来看，不论是盒马模式、还是江小白，企业的营销变革，都是在新的市场环境下，更加精准地重新定位目标消费者。特别是更加关注90、00后主力消费群体的消费需求。

在精准定位目标消费需求的基础上，关键点是品类结构必须要精准定位目标消费群体，必须要精准切入目标消费群体的消费场景。越是精准定位、精准切入，越是能够吸引目标消费者的关注，越是能够对目标消费者产生激发。

在目前的消费需求市场环境下，没有精准定位，就没有消费者，就没有市场。

2.准确把握商品特点。场景打造的基础是全面准确把握产品特点，能在准确把握产品特点基础上，准确挖掘场景需求特征。

在现在的环境下，商品必须要触及特定的消费需求点，打造出有强烈影响力的特定需求点。

准确把握商品特点，需要对商品有一个全面的认识，要准确掌握产品的特性，塑造有特定影响力的点。没有强有力的商品影响力点，难以准确找到有效的消费场景。

要特别把握和塑造商品影响力的关键点。关键点不在多，关键在于对目标消费者是否能够产生价值影响。太多点，可能会造成影响力的分散，反而难以切入准确的消费场景。

3.深入研究潜力消费需求。打造场景营销，核心是全面研究消费需求，重点研究把握潜力消费需求。

在当前的环境下，要重点研究主力消费群体的消费重点，重点研究目标消费群体的重点关切。只有准确把握目标消费群体的重点关切、潜力需求的发展方向，才能有针对性的打造相对应的场景营销。

在当前的消费需求环境下，要重点研究把握几个重点方向的潜力消费需求：

健康需求。健康的生活理念，已成为消费者的基本消费理念。在这一理念的指引下，围绕健康可以挖掘更多的潜力需求。

品质生活需求。在消费升级的大背景下，在越来越多的中国家庭步入中产阶级群体的大环境下，品质生活已成为更多人的主要生活方式。品质化的生活方式有非常大的潜力需求空间。

运动需求。运动、健身成为更多人的生活内容的重要组成。手机、支付宝、微信都在创建更多的运动场景。运动环境下，人们在产生新的消费需求。

旅游需求。旅游、户外在成为更多人的一种生活方式。在这种方式中，新的需求在产生。

社交需求。社交正在变得越来越广泛、高频。社交正在产生越来越多新的需求。

目前看，围绕以上几个方面的潜力需求，有比较大的挖掘空间。

创新场景需求理念。打造场景营销的关键点，需要转变以往的以商品为中心的经营理念，走向以消费者为中心、消费者生活需求为中心、消费者场景需求为中心的新零售经营理念的转变。

4.改变按物理属性划分的商品分类模式。建立以消费者为中心的新零售理念，关键是要打破以往的商品分类模式，重构以消费者生活场景、需求场景为主要要素的商品分类。使商品与消费者的需求、生活场景高度契合。

5.商品精准切入场景。零售店需要转变以往的商品采购、开发理念模式，商品开发必须精准切入目标消费者的场景需求。围绕场景需求，做好商品开发与商品组织。商品采购的理念要由商品转向满足消费者的生活需求方案。

商品的营销诉求点以激发消费者的场景需求意识为核心：重点围绕商品在特定场景下的功能价值，塑造营销诉求点。

布局与陈列表现围绕场景需求强化产品的场景展示：在门店，必须要把商品的需求场景，场景功能价值能够得到充分表现，以较强刺激方式，激发需求动机。

6.设计需求场景。场景设计是一门艺术，可以有无限的想象空间。

未来零售店的营销竞争力，更主要是体现场景的设计上，看谁能更深入、更准确地挖掘消费需求场景。

可以重点打造的消费者生活场景：

家庭生活场景。家庭是消费者的主要生活空间，打造家庭生活场景，是快消品场景营销的重点。家庭生活的“吃、穿、用、住”有很大的需求空间。打造家庭生活场景，关键是要把握目标消费需求的重点关注点，把握目前的问题点，创造符合其家庭生活理念的新生活方式。

办公室场景。当前的社会环境，越来越多的主力消费群体，都进到“写字楼”了。办公室场景，已经成为主力消费场景。围绕办公室需求，可以打造更多的需求场景。

运动场景。运动场景逐步成为主力消费场景。运动场景的需求，在许多方面完全不同于其他方面的需求。打造运动场景，可以创造更多新的消费需求。目前看，整体快消品、包括零售店在内还比较缺乏对这一领域的关注。

旅游及户外场景。在旅游户外逐步成为更多人的生活方式的環境下，用品市场得到较好发展。但总体快消品市场还缺乏对这一领域的研究。

交通场景。目前的消费者，不是在家里，就是在办公室里，不是在办公室里，就是在去往目的地的路上。汽车、公共交通、高铁占据了人更多的时间。目前看，在交通场景市场空白还比较多，还可以有更多的场景需求打造空间。

必须要打造线下线上两大场景。在到家需求已经成为更多人的基本生活方式的环境下，在当前的全渠道零售市场环境下，必须要结合线上线下不同需求特点，打造不同的需求场景。

消费人群不同。线上的消费人群，与线下消费人群不完全一致。无论是消费理念，消费诉求均存在一定的差异。

购买方式不同。线下的购买方式“知道—兴趣—欲望—购买”。线上的购买方式变成了“搜索—甄别—体验—购买—评价—分享”。

线上购买要结合线上的特点，打造更加符合线上需求特点的场景。

线上场景可以做出更准确、细致的商品描述，可以设计更完美的场景场面。

用目标消费群体接受的方法激发需求动机。在打造场景营销的过程中，除了场景设计的激发作用，必须要结合目标消费需求的实际，用有效的方法，激发需求动机。

在当前的市场环境下，以微信公众号为代表的小众媒体正在产生越来越大的推广效果。零售店必须要特别重视、运用好企业自媒体。运用其有效的推广手段，协同打造场景营销体系，实现最佳的营销效果。要重视社群、粉丝的传播价值。结合企业实际，打造新的互联网环境下的传播新渠道。

本文作者系商务部万村千乡市场工程专家；高级经济师；专注新消费、互联网环境下新零售、快消品行业变革；曾任大型连锁企业总经理。