新医改下的中国医药市场潜力巨大

20多年来，我国农民和城市居民可支配收入增长不到20倍，但所负担的医疗费用却增长了133倍，我国居民“看病贵”问题突出。

近日，益普索(Ipsos)在北京、上海、广州、武汉、成都和沈阳6个城市进行了在线调查，共计完成614个样本，完成了消费者对新医改制度认知情况的调查报告。

这次医改方案，重点在补需方，《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009-2011年)》决定三年投入8500亿元，从硬件建设和软件建设两方面人手提高基层医疗服务水平，新增政府卫生投入重点之一就是支持农村三级卫生服务网络和城市社区卫生服务网络建设，政府保障机构运行经费，保证其提供低成本服务。

消费者对社区卫生服务认知和信任不足

相对于政府部门的积极推进，新医改在大多数中国消费者的头脑中还处于认知模糊的状态，虽然在调查中有96.1％的消费者表示了解新医改对自身的重要性，而且声称自己了解新医改，但却对关键内容知之甚少，二级城市的消费者对新医改政策导向的了解尤其不突出。对与自己密切相关的社区卫生服务机构，其六位一体的服务功能对很多消费者而言依然比较陌生。相对来说，消费者对经常接触到的职能认知率比较高，例如对社区医疗的认知率高达85.5％，对社区保健的认知率为71.2％，对健康教育及宣传的认知率也超过了五成达到55.4％，但除此以外，社区卫生服务机构的其他职能并没有足够深入到消费者的意识，尤其是慢性病康复的管理职能，7成以上的人都表示不知道，而使用过这些社区服务的人则更加少。(图表1)

调查中发现，58，8％的消费者表示输液的时候会去社区卫生服务机构，34％的消费者表示遇到一般小疾病的时候会去社区服务机构。而在慢性病康复管理方面，社区卫生服务机构的职能并没有被充分发挥。需要慢性病定期检查和治疗时，只有228％的消费者表示会选择去社区卫生服务机构，而当慢性病需要配药的时候，也只有28.7％的消费者会选择去社区卫生服务机构。

四成消费者选择去药店购买常用药

除了去社区卫生服务机构以外，得了小病，43％的消费者也会选择去药店自己购买药品治疗。抛开便利的因素，药店的药品齐全和不愿意去医院浪费时间排队也直接把消费者推向了药店。另外，调查中还发现可以使用医保卡也成为促进消费者自己去药店买药的一大关键，平均2-3个月一次的医保卡使用频率相比在大型医院和社区服务机构的平均3～4个月一次高。他们通常会在药店购买一些自己可以控制的非处方药品放在家中备用，其中感冒药的购买率最高，接近9成的消费者表示家中会备有该类药品，其他购买较多的有皮肤用药、消化用药及五官科用药。此外，益普索(Ipsos)调查显示，抗生素类药品的购买也达到了29.2％，再次从侧面验证了目前处方药管理尚不够严谨。(图表2)

七成以上购药者习惯选择熟知品牌

消费者在购买药品时，对药品品牌比较敏感，这种情况在上海尤其明显。调查中有7成以上的消费者在进入药店之前就已经想好要购买的品牌，这些品牌通常都源于医生推荐、品牌自身实力和本人信赖品牌的程度。可以说消费者的自我药疗的水平还是比较成熟的。然而，消费者毕竟不是专业医药人员，在选择药物单品时，一般都会遇到这样或那样的难题，同类产品繁多最令消费者无从下手，有超过60％的消费者都曾有过此经历。在这种状况下，药店内的工作人员就成了消费者最想依靠的对象，尽管最终还是自己决定购买，但他们仍旧愿意咨询店内工作人员来做参考。只是目前的药店工作人员专业程度普遍还不够高，常常会弄巧成拙，不但无法给消费者足够的建议，反而给消费者留下了变相促销的印象。调查中有78.3％的消费者表示希望药剂师在推荐药品后能签字以防万一，67.6％的消费者则持怀疑态度看待药剂师的推荐，认为它们推荐的都是利润高的贵药。

半数消费者愿意在药店购买保健品

随着社会的发展，药店的形式也从单体店、连锁店到平价超市在慢慢进化，现在一些新型的综合药店也开始崭露头角。这些综合药店里面除了药品以外，你还可以看到保健品、化妆品甚至日用品出售。益普索(Ipsos)调查数据显示，57.7％的消费者愿意在药店购买保健品，32.6％的消费者表示可以在药店购买日用品，30％的消费者表示可以在药店购买化妆品。尽管消费者的接受度在目前来看并不算高，但发展的机会还是比较大的。

六成消费者不信任明星带言药品

广告营销可以在一定程度上提升产品认知度和品牌形象，而电视广告更是最大程度地起着品牌普及作用，最好的例子莫过于“脑白金”的广告。

在如今这个明星代言泛滥的时代，OTC广告不仅没有免俗，更甚地出现了物极必反的现象。近年来，明星代言的医药产品，接二连三地遭到消费者控诉，信任危机早已满溢成灾。益普索(IDSOS)调查发现，76.4％的消费者表示自己只购买口碑好的药品，72.7％的消费者表示明星盲目代言药品，是对消费者的不负责任，66％的消费者表示最近明星代言的药品老是出问题，让我对明星代言的药品品牌信任感降低了。

对于大多数的消费者而言，一个药品的好坏，基本不受明星代言的影响，关键在于该产品的口碑和所属品牌的可信赖度。

总结

在新医改的大环境下，基层医疗的普及势不可挡。相信随着医改的逐步实施，基层医疗软硬件的不断提升，今后大多数的消费者都会愿意在需要治疗和康复管理时走进社区卫生服务机构，届时社区卫生服务机构的功能会被最优化发挥。

另一方面，制药企业目前除了关注能否进入基本药物目录以外，更应关注产品本身的质量和如何与消费者顺利沟通的营销策略。