伊利：奥运营销，赢在管理

随着国内商业模式的发展和企业竞争的日益激烈，营销手段同质化越来越严重，国际化的垄断资源平台所带来的区隔化营销环境越来越受到关注。但是，如何利用这样的平台真正有效地领导、计划、实施相关项目和活动，则直接考验着企业的管理和应对能力。近期，复旦大学管理学院在研究该命题的过程中，将伊利集团成功服务奥运的经验进行了深度剖析，并整理成经典案例，以期给众多希望搭载各种垄断性资源平台的企业提供可资借鉴的经验和启示。策略先行：全局一盘棋

奥运营销无疑是一场商战，伊利作为典型的快消行业企业，如何定位奥运与伊利的关联，是战略层面率先要解决的问题，它将直接决定此后奥运营销的方向、方式和结果。而成为赞助商之前，伊利在集团层面已经达成共识，即“奥运是伊利整体营销的一部分，不能脱离集团的品牌定位而单独存在”。

从企业可持续发展的战略目标着眼，伊利始终坚持做乳品行业的长跑者和领导者，坚持速度与厚度并重、社会利益与企业利益兼顾的责任导向性发展模式。在此整体定位下，伊利决定把奥运战略紧密地融入到自身企业责任体系中去，除了为北京2008年奥运会提供冠军品质的乳制品之外，更将这种奥运标准的产品提供给所有的消费者，实现伊利“健康中国”的宏伟目标，在更深远的层面展示企业领导者的责任理念。

顺理成章的是，伊利结合乳制品行业的特性，将与消费者的交流锁定在“品质”和“健康”两个核心点上。作为北京2008年唯一一家为奥运会提供乳制品的企业，伊利凭借奥运精神所提倡的“健康”理念，真正与消费者达成了从产品内涵、理念到品质的全方位沟通，占据不可复制和超越的品牌优势。

如此一来，在奥运营销活动启动之前，伊利企业领导人心中已经有了这样一条清晰而明确的主线。这条主线贯穿和统领了伊利奥运营销的始末，使得伊利长达三年的奥运营销多姿多彩且主题明晰。

机制保障：精细化管理

胜局，永远隐藏在细节中。伊利董事长潘刚2005年在伊利提出了“精确管理”的经营管理思路，要求每个人都要有责任心和细心，管理到方方面面，精确到每个细节。这让伊利的奥运营销管理受益匪浅。

为了有效领导、计划、实施和评估奥运营销的相关项目和活动，伊利集团成立了三级奥运营销管理体制：

*奥运营销管理委员会：其职能是审定集团年度的奥运营销策略、奥运传播主题和大型奥运活动，以及集团内部奥运营销资源调配。董事长潘刚亲自挂帅，出任这个委员会的主任；

*集团奥运营销项目组：其职能是负责制定集团年度奥运营销策略和传播主题、策划集团大型奥运活动；负责对奥运营销涉及资源整合提出具体建议方案；负责审议各事业部的奥运营销的计划、涉及奥运的所有产品传播活动(包括产品策略、电视及平面广告的创意设计、奥运活动的方案策划、包装设计、公关策划等)；

*各事业部奥运执行小组：负责制定本事业部奥运营销计划，并协调本事业部内部资源共同执行本事业部奥运营销计划。

这个配置合理的管理结构，使得伊利的奥运营销，无论是自上而下的策略，还是自下而上的执行，都落实到团队，落实到个人，做到“奥运营销，人人有责”。

品质为本：产品可回溯

作为唯一一家在奥运期间为来自世界各地的运动员、教练员、各国政要等国际友人提供各种乳制品的企业，其产品品质和安全容不得任何一丝纰漏，如何在生产过程中实现无缝化的管理，是企业最为严峻的管理挑战。为此，伊利在平常“三全质量管理体系”的基础上，提出了“产品回溯”制度，全面保证产品质量和安全。

为了达成产品“100％安全和100％健康”的目的，在实践过程中伊利逐渐建立起了一个全过程、全方位、全员的“三全质量管理体系”，并采用了世界最先进的质量检测设备、坚持国际最严格的检测标准进行原奶检验。在严格控制生产全程的同时，伊利还对供应链中包括奶农、牧场、奶站、供应商、加工厂、经销商、服务商在内的所有环节进行监控，以确保产品从源头到终端的全程安全。

而“产品回溯”制度，更是精细到“每一包牛奶都可以追溯到产奶的牛”，即每一个进入运动员和消费者口中的产品，都必须是可以追溯的：从物流到工厂、哪一条生产线、哪一个操作工人，甚至哪头奶牛、奶牛食用的草料都达到可以追溯。在整个追溯机制之中，实现专人专项负责，各个环节签字交接，并且第三方在场加以监督。

在这一系列严密的管理过程，让4万伊利员工紧张而有序地工作着，有力地保证了整个产品链条的安全。执行为王：精彩而有序

在明确的营销战略之下，如何一步步组织相应的营销活动，将自己的企业品牌、产品品牌与奥运品牌强强联合，让奥运营销真正成为伊利品牌战略的重要组成部分，使奥运营销利益最大化，避免让奥运营销成为一个简单的营销事件或者一个展示机会?

从开始获得奥运赞助商资格到奥运会(包括残奥会)结束，根据每个阶段的需求，在伊利奥运管理委员会的统领之下，有步骤地组织了5个阶段的活动：

*第一阶段从2005年10月到2006年3月，主要目的是“告知”。就是在伊利和奥运之间建立有效的关联度，形成鲜明的价值主张；

*第二阶段从2006年3月到2006年年底，主要目标伊利称之为“上天”。即要在连结奥运和伊利品牌的基础上，对外以“为梦想创造可能”为主题全面提升伊利品牌的价值内涵，对内使公司运营的各个方面全面达到奥运品质标准，使伊利品牌“奥林匹克化”；

*第三阶段贯穿了整个2007年，其目标是“落地”。在这一年里，伊利让已经拉升起来的品牌走入百姓群体中，深耕市场，让每个人都分享奥运的体验。

*第四阶段：奥运前的“冲刺”阶段，伊利以“有我中国强”这个更富于情绪和色彩的口号迈进了2.0营销时代，并且利用新媒体营销手段，通过腾讯、大旗、酷6等媒体推广“寻找我的奥运坐标”系列活动，使伊利与众多新媒体构成了“奥运营销新媒体联盟”，实现了传统媒体缺乏的参与性和互动性。

*第五阶段：伊利奥运营销的最后冲刺与“收宫”阶段，将诉求集中到“体验激情，共同为中国队呐喊”上来，为奥运营销划上圆满的句号。

这长达三年的奥运营销活动，又可以“有我中国强”口号的推出为界限，划分为“1.0时代”和“2.0时代”。伊利通过“1.0的速度”和“2.0的厚度”，让消费者真正的感受到伊利的产品品质和文化内涵。在此过程之中，伊利成为了奥运精神的最佳推动者，而伊利的系列产品在众多消费者的心目中成了“更高、更快、更强”的载体。

在北京2008奥运会成功举办一周年之际，经过了奥运的洗礼，伊利迈上了新的台阶，构筑起了最安全的质量管理体系，最完善的产品服务网络、最成熟的重大活动服务经验，并且形成了持久和有竞争力的奥运企业文化。这一系列的奥运资产，成功地促使其再次成为上海2010世博会的合作伙伴。