十二年结伴央视，汇源越战越强

刘青山

2009年8月6日上午，北京城23公里外的顺义区，汇源集团巨大的厂区内，不同风格、不同时期的厂房、办公楼掩映在绿化带中，各种工作车辆往来不断。

1994年，朱新礼决意把汇源迁至北京时，这里还是满眼蓬蒿、灌木丛生。而如今，这里已经成为中国果汁行业龙头老大的指挥中心，成为数百万果农乃至中国水果种植产业的梦想集散地。

当我们探寻汇源把一个企业做成了一个行业，把一个行业发展成一个产业的奥秘时，会发现：从1997年至今，中央电视台始终是汇源向全国人民奉出数以亿万计瓶果汁最重要的传播平台，始终是汇源品牌传奇的一个重要的战略合作伙伴。1997年：果断招标，走向全国

i992年，40岁的朱新礼辞官下海，将一家即将倒闭的县办罐头厂，改造成为专门生产浓缩果汁的出口企业。经过不断努力，汇源先后斥巨资引进了15条国际领先的果汁饮料灌装线，2条瓶装纯净水灌装线，1条桶装水灌装线，1.5L、2L康美包无菌冷灌装生产线，这在当时的整个亚洲都是独一无二的。最先进的生产线为汇源提供了足够的生产能力，也为汇源的产品品质提供了保证。于是，汇源把走向全国，推动整个行业发展列入议事日程。

但在当时，大部分人还没有认识到果汁对健康的重要性，没有养成消费果汁的习惯。汇源要想得到更好的发展，就必须培养中国人喝果汁的习惯。而其他行业品牌的发展让汇源认识到，广告宣传正是培养消费者习惯的最佳手段，于是汇源决心大规模进行广告宣传。而央视，自然成为汇源的首选。

1996年11月8日，一年一度的中央电视台黄金时段广告招标大会召开。在北京站稳脚跟的汇源集团第一次亮相，以7000万元的中标额获得1997年《新闻联播》后5秒标版的广告段位，而当年汇源的年销售收入不过5000万元。

拿出多于全年销售收入的巨资去做广告，当时看来极为冒险——万一失败，汇源将血本无归。但这一举措却在汇源内部一致通过，因为汇源人清楚地看到，作为在观众心目中拥有无可置疑影响力的国家电视台，中央电视台具有的高覆盖、高收视特点，以及紧挨《新闻联播》的黄金广告时段的权威性，正是汇源走向全国所需要的。

1997年元旦刚过，汇源在央视投放的第一个电视广告片——“搭积木，喝汇源”闪亮登场。在汇源的企业发展简史中，1997年如是描述：“在央视投放广告，汇源果汁逐步成为全国知名品牌”。正如汇源集团常务副总裁、党委副书记赵金林所回忆的那样，“自此，起步于山东的汇源逐渐开始被全国观众熟知，汇源的销量有了几十倍的增长，也逐渐为经销商所认可。但更重要的，是消费者开始知道并且开始接受果汁这种天然饮品，以汇源为代表的中国果汁产业开始进入新的发展阶段。”

1998-2002年：央视背书，强化品牌形象

随着汇源品牌知名度的扩大，企业实力有了质的飞跃，与此相呼应，提高产品美誉度、建立受众对品牌的忠诚度成为汇源这一时期广告的主要目标。1998年到2000年，汇源连续中标央视黄金招标段位广告，充分利用受众对招标时段节目的好感度与信任度，强化品牌在终端消费人群中的美誉度。

但是，仅仅有知名度和美誉度是不够的。随着市场竞争的日趋激烈，建立差异化的品牌识别形象就成为汇源产品及广告共同追求的目标。因此，汇源在2001年再次参加了央视的招标并成功中标，利用央视招标段确立汇源差异化的品牌形象。

2002年是汇源集团十周年纪念，也是果汁市场竞争更为激烈的一年。为配合企业自身宣传及产品的更广泛铺货，汇源再次选择竞标央视黄金段位广告位置，在两个单元的A特段(《天气预报》后，《焦点访谈》前)正一位置和四个单元的《新闻联播》后标版位置均按计划中标，使企业2002年的产品销售及品牌宣传“百尺竿头，更进一步”。

贯穿其中的，是汇源不断强化的“果汁专家形象”：首先汇源设备先进，科研力量强大；其次汇源经验丰富；再者汇源拥有自身的生产基地，从果苗的培育到栽培，从田间管理到果实采摘，汇源一直都有介入，而且冷灌装可以最大限度地保证产品品质、口感。

媒体空中“打击”与地面覆盖相结合的手段进一步巩固了汇源的行业领导地位。2003年：活用资源，成功推出新品

2003年，是汇源发展的又一个关键节点。这一年汇源有10个项目竣工，同时又有5个项目开工，产品系列进一步丰富，产量大幅增长。

同时，为进一步加强品牌的认知度，汇源第一次使用了形象代言人，聘请国际名模岳梅、韩国明星全智贤分别作为“汇源果汁果肉产品型”与“汇源真鲜橙果汁”的代言人。因为岳梅的形象很切合家庭主妇的形象，有利于汇源果汁进入家庭；而全智贤则刚刚出演了《我的野蛮女友》，很受年轻人的欢迎。

为配合夏季产品的促销期，汇源更是极富创新性地利用央视黄金时段组合，在6、7、8月招标段中重拳组合出击：《天气预报》中、《天气预报》翻版、A特段第一条；在执行中标的A特段正一位置的广告投放外，还在黄金时段选“黄金”，追加了在《天气预报》1+1及《天气预报》无声翻版的广告投放。“汇源果汁果肉产品型”与“汇源真鲜橙果汁”两种产品交替出现，增加播出频率和力度。尤其是后一种产品，在夏季十几个厂家同时生产瓶装橙汁饮料的激烈竞争中，借助央视黄金段位的广告宣传，不仅让人们清晰地记住了“汇源真鲜橙”这个响亮而上口的名字，而且“真鲜橙”等果汁饮料几度脱销。

后来汇源又陆陆续续聘请了其他明星，分别作为产品的代言人，如袁泉代言的果汁，陈佩斯、朱时茂代言的果汁醋，王宝强代言的奇异王果等。其中汇源2007年推出的“奇异王果”一出世就让业内行家和消费者眼前一亮：既打破了果汁口味以橙汁为主的固有格局，又一改饮料行业只请时尚美女代言的惯例，还创造了果汁饮料冬季上市的先例……更让人称道的是，依托央视平台，“奇异王果”在全国上市后的很短时间内，销量就突破了亿元大关。

时至今日，赵金林对朱新礼的前瞻性眼光仍极为叹服：“一开始，我们这里很多人并不看好王宝强。但今天回头看来，王宝强的这种健康、扎实、也很积极向上的精神与我们的产品很吻合。广告在央视播出后，反响强烈，产品的销量也很不错。”2005年：携手央视，直面竞争

随着自身的发展，汇源除继续加强在纯果汁方面的优势之外，还推出了果汁饮料，进一步推动行业进步。由于汇源的带动，外资品牌开始注意到中国的纯果汁与果汁饮料行业，并太举进入中国市场，同时国内企业也开始涉足这一行业。进入2005年之后，果汁饮料市场集中了众多一线饮料品牌，如汇源、娃哈哈、可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、露露等，果汁饮料竞争激烈、价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。为了寻找新的利润增长点，定位为中高档、营养健康能纯果汁成为众多企业关注的热点。汇源作为纯果汁市场的龙头老大，更不能放松对市场份额的维护。

对此，赵金林表示：“用我们董事长的话说，‘汇源不害怕竞争，汇源欢迎竞争，因为只有这样，行业才会更有活力，才能更好更快地健康发展。”为了应对竞每，汇源苦练内功：一方面加强产品生能力，首家引进了世界最先进的PET瓶无菌冷灌装生产线，开创了中国果汁饮料PET瓶无菌冷灌装的先河；另一方面加强销售渠道建设，组建了全国八大营销区，搭建起全国营销网络，加强了对终端的掌控。

同时，汇源除了加强对“真系列”的投入外，在央视频繁播放汇源纯果汁广告，打出健康牌，有效地加强了汇源纯果汁的影响力。

2007年：冠名春晚，汇源断货

通过多年努力，消费者开始逐渐认可了以汇源为代表的果汁产品，但由于中国特殊的节庆情结，果汁的大宗消费还是集中在节日，尤其是中秋、春节。因此，汇源在2007年选择了冠名中央电视台“2007年我最喜爱的春节晚会节目评选活动”。

赵金林说：“其实之前几年，我们就考虑过春晚资源。春节是中国最重要的节日，春节晚会是中国关注度最高的节目，而且春节合家团圆的氛围与汇源‘庆团圆，喝汇源的诉求是一致的。”但最终的结果还是大大出乎汇源乃至广大经销商的意料，广告刚刚播出，消费者的购买积极性便迅速提高，效果可谓立竿见影。春节过后，紧接着就是探亲访友时期，汇源销售量持续上扬。此后，每逢节庆，包括五一、六一、国庆、中秋等，汇源都会在央视投放广告。

也正是在广告播出后不久的正月初六，汇源在香港上市，当日涨幅达66％。

“实际上我们在央视做广告，冠名春节晚会，客观上给消费者、投资者都起到了提升信心的作用，正月十五元宵晚会颁奖的时候，我们请了一部分经销商到现场，他们感受到汇源的这种实力、影响力，很多经销商真的是喜笑颜开。”对此，赵金林至今记忆深刻。

2009年：逆势扩张，加大广告投放

在发展国内市场的同时，汇源没有一刻忘记国际市场。从最开始的浓缩果汁出口到后来与美国英宗公司合作，打造国内第一款儿童卡通饮料百利哇；与美国奥鲜倍公司合作，引进北美特色果汁蔓越莓产品；与德国威尔德公司合作，独家生产销售世界儿童果饮第一品牌佳必爽；与以色列莫哈夫公司合作，成为国内规模最大的婴儿食品生产商。尽管去年全球遭遇金融危机，汇源的出口总额仍然在一亿元以上。

汇源的发展引起了可口可可的关注，虽然后来并购案没有成功，但这证明了可口可乐对汇源实力的认可与关注。赵金林透露：“我们本来的打算，是把上市部分的业务转给可口可乐，然后专心经营上游产业，给三农带来更大利益。既然没有成功，那么我们就自己做。上游下游都要做，整个产业链都要做，但是最终落地的还是要靠销售。因此销售力量必须加强，今年我们已经逆势招聘了12000名员工，年底还要招聘5000名复员战士。”

与此呼应，汇源前不久召开了“亮剑行动动员大会”，主旨是“一切向一线倾斜，加强一线力量”。亮剑行动的第一步是进军低浓度果汁饮料市场，推出柠檬Me、西柚Me等系列新品。夏季是低浓度果汁饮料的旺季，加之汇源在城乡市场拥有强势的销售渠道，因此，“柠檬Me”的广告在央视播出后，这款果汁含量在15％以上的饮料大受欢迎。赵金林表示，配合汇源今年的战略以及企业更长远的发展愿景，今年汇源还将追加在招标段的投放。

在对汇源有更多认知后，我们对这个企业的敬佩之情也更多。然而，我们必须承认，时至今日，在全球产业链上，中国水果产业，无论在规模上，还是品牌上，都处于较低水平。“中国水果”这个大品牌的国际地位仍待提升。在此背景下，汇源的“大中国、大农业；大果园、大品牌”的梦想就显得尤为艰巨。这，需要汇源的努力，需要央视的帮助，同时需要全社会的努力。