乘上央视的“翅膀”，劲酒２２年飞跃

金　永

七月流火的某一天，一批人来到湖北小城大冶，参观学习劲酒的发展历程及未来规划，并寻求当前经济环境下企业与品牌发展之道。这群人包括东阿阿胶董事长秦玉峰、嘉里粮油总经理陈波、加多宝副总经理阳爱星、央视广告部副主任陈荣勇等在内的全国企业界、传媒界的重量级人物。

就近来说，2008年全球金融危机蔓延，很多企业尤其酒企采取了收缩策略，但劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过9000万。2009年，劲酒在《焦点访谈》提要后投放广告，并增加A特段广告，全年投放额预计在1.1亿左右。在这样的经济形势下，劲酒此举令业界为之侧目。

说远一点，从1987年458万的销售额到2008年接近25亿，从一个地方小企业到全国知名的行业领军品牌，劲酒创造了中国保健酒领域的一个奇迹。

在这个奇迹的缔造过程中，不能忽视的一点是，中央电视台扮演了重要的角色，他们一起携手走过了22年。

从“长寿酒”到“劲酒”

1987年，当时的大冶还是县，县上的“御品酒厂”是劲牌公司前身。这年6月，吴少勋(现劲牌公司董事长)出任该厂厂长。这是一家淹没在全国千千万万个县级酒厂中的普通小厂，吴进厂后，坚定了主营保健酒的发展思路，做出了一个重大决定：在中国第一媒体中央电视台投放广告。

这一决定引起了强烈震动，几位副厂长都质疑：一家年销售额只有400多万，效益不高、不景气的地方小企业，却要花费10多万在央视投放广告，值得吗?当时的酒企大多坚持“酒香不怕巷子深”的观点，做广告在当时是非常行为。

然而，吴少勋坚定地认为，当时的保健酒市场小、企业多并且鱼龙混杂，御品酒厂要想脱颖而出，只有做品牌；而最有效、最直接的方式，就是在中央电视台投放广告。

这年9月，吴厂长亲自提着厂里的“长寿酒”等产品，上北京找央视做广告去了。当时央视广告部的谭爱民接待了他，在谭的帮助下，大冶县御品酒厂的第一条广告片制作完成了，并于1987年12月在央视播出。

广告播出后，产品销量迅速上升，从而在企业内部确立了品牌意识和市场意识，奠定了与央视建立长期战略合作关系的基础。但也引来了竞争对手的觊觎，主打产品“长寿酒”的商标被湖南某酒厂抢先注册了，当时对商标注册不大了解的御品酒厂因此惹上了官司。

1989年，从马来西亚华人、中医世家李学理先生手中获得初始配方后，几经研究，“中国劲酒”真正诞生了。从此，“劲酒”作为产品与品牌，出现在了央视的荧屏上。

从地方品牌到行业领军品牌

1994年，央视首开黄金段位广告招标先河，在企业界和广告界引起轰动，但劲酒没有参加，而是在与央视广告部进行多次沟通后，选择了细水长流的广告投放策略。究其原因，劲牌公司市场部总经理李清安表示，吴少勋曾经坦言，虽然劲酒很重视在央视的投放，但是企业的广告投入与企业的综合发展必须步调一致，当时的劲酒还不具备参加招标的实力。

实际上，这个阶段劲酒选择了稳打稳扎的市场推广策略。从1993年开始，劲酒确立了“健康饮酒”的营销观念，邀请著名相声演员姜昆拍摄了“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的经典广告片，在央视播放，到1996年时已经逐渐走红大江南北。

1996年，劲酒增加了在央视广告的投放力度，并推出了1251111装的小瓶酒，以小容量产品为主进行市场推广。加大央视广告投放使得劲酒的知名度和影响力逐步提升，更多的经销商开始认识劲酒，也提升了经销商经营劲酒的信心，使劲酒的影响力从区域扩展到了全国市场。由此，劲酒从区域品牌跨入了全国知名品牌的行列。

2006年，劲酒第一次参加央视黄金资源广告招标并成功中标，同时完成了从全国品牌到行业领军品牌的跨越。

就劲酒2006年参加央视招标的具体原因，李清安进行了补充：第一，劲酒年销售额达到8亿，产品覆盖了全国大部分区域，完全能够持续地参与招标和广告投放；第二，从2000年开始，劲酒逐步在湖北、湖南、江西投资建设大量生产基地酿造基酒，配合药材直供体系的建立、单药提取工艺和保健酒酿造工艺的改进，产能已经达到一定规模，不用担心出现投标后销售大幅增长带来产量骤增，从而导致产品品质下降的情况；第三，根据劲酒在央视广告投放循序渐进的策略，基于劲酒当时在央视的投放规模已经达到5000万，完全可以考虑进入招标段，取得更好的传播效果。

后金融危机时代，劲酒快马加鞭

20％年，被称为二十世纪以来最严重的一次全球金融危机开始蔓延，劲酒则增加在央视的投放。吴少勋认为，所谓危机其实正是危险中的机遇，每一次行业洗牌和企业发展，往往都是伴随着危机的步壮大的。劲酒是定位于大众化消费价位的产品，受影响不大，在这次危机中依然能够获得一个市场上升的空间。

2010，这一年尚未到来，却已经被视为劲牌公司发展历程中关键的一年，也是与央视合作迈入新进程的一年。2010年，劲酒预计将在央视增加20％的广告投入，除劲酒外的其它品牌，如“欢度酒”、“长寿酒”、“追风八珍酒”都会成为主推产品。因此，2010年央视广告招标对于劲牌公司的发展来说非常重要。

目前，劲牌公司已经在充分研究的基础上制定了2010年相关广告投放策略：1.除了继续坚持全年贯穿投放，还要加强灵活性、阶段性投放的力度，激活广告效果，使消费者进一步感受到逐渐增大的劲酒的声音以及保健酒行业的声音；2.组合包括CCTV-1、CCTV-2等在内的多频道广告资源，实现多层次合作，使传播更加立体化；3.以新品牌、新广告片、新传播诉求，对劲牌公司投标得到的资源进行整合优化，以不同的主题、不同的传播内容，出现在央视这个长期投放的阵地上；4.延续《焦点访谈》这一固定投放阵地，根据CCTV节目的重大调整，增加新的投标项目；5.与央视广告部密切沟通，加强对新招标项目的分析和价值走向的判断，与广告部达成共识，定制个性化产品方案。

“酒类品牌想要成功打造，必须要有历史的沉淀、品牌的积累、消费群的积累，这一过程至少要30-50年。”李清安强调。

劲酒这些年不断加大在央视的广告投入，首先增强了渠道商和消费者对劲酒的信心；其次提高了劲酒的整体品牌高度和美誉度；最后通过渠道商的推广和消费者的口碑效应，增加了销量。从1987年到现在，劲牌公司连续22年整体复合增长率都保持在35％左右，与央视广告的作用密切相关。