为什么忠诚用户不一定是盈利用户？

Ｔｉｍ　Ｋｅｉｎｉｎｇｈａｍ　Ｌｅｒｚａｎ　ＡｋｓｏｙＹ　Ａｌｅｘａｎｄｅｒ　Ｂｕｏｙｅ　Ｌｕｋｅ　Ｗｉｌｌｉａｍｓ

翻译：黄鸣

忠诚度并不一定等于利润。事实上，许多企业并不知道如何识别那些值得保留的忠诚客户，更谈不上如何刺激这些用户消费。许多企业都没有能从正确的视角看待客户忠诚度

客户忠诚度是至关重要的，这一点是毫无疑问的。忠诚的用户能够成为企业长期的客户，在企业的产品和服务上投入大量的金钱，也能把企业推荐给他们的亲朋好友。这样的客户忠诚度有助于企业提升业绩。

但是很多企业没有意识到：忠诚度并不一定等于利润。事实上，许多企业并不知道如何识别那些值得保留的忠诚客户，更谈不上如何刺激这些用户消费。错误的定义

我们通过深入研究企业对客户忠诚度普遍持有的一些看法，得出以下几个结论：大多数企业的市场调查错误地界定了什么是最忠诚并值得获取的客户。多数销售经理追逐着那些他们误认为能够贡献高额利润的关键客户，同时，大多数被企业视为忠诚的用户其实并不能带来利润。

那么，到底什么才是真正的客户忠诚度呢

仅仅是表现出态度上的忠诚，这样的用户并不足以视为忠诚用户。忠诚的用户需要具体消费行为表现。

许多企业在测量客户忠诚度时着眼于客户的态度，但是我们的研究发现客户对企业的态度并不能很好地预测出客户的消费行为。如果能结合客户消费行为数据，那么它不仅能够帮助企业识别哪些是真正忠诚用户，而且能够识别出哪些忠诚客户可以盈利的。

针对于客户的行为和态度，我们的研究表明：多数的忠诚用户，通常是超过一半的忠诚度用户对大多数企业的业绩来讲没有帮助，因为他们的忠诚来自于大量的交易。举个例子，如果一个企业对产品进行了错误的定价，这会导致很多企业的忠诚用户大量购买产品。通过这个方式其中一部分人变成了企业的大客户。我想如果你愿意可以称呼他们为忠诚用户，但是他们不是盈利客户。

任何企业的目标用户应该是那些不仅在态度和行为上表现忠诚，而且是可盈利的。但是许多研究不断的发现盈利的用户仅占了企业用户的20％，收支平衡的用户占了60％，而无利可图的用户占20％。

同步目标

因此，企业的目标应是增加那些可盈利的忠诚用户数量。这里的忠诚用户是指对企业在态度表示满意，有很多购买经历，并且是盈利用户(盈利是用户的消费额减去企业服务成本)。当客户盈利情况结合到忠诚度的测量中，提升客户忠诚和财务表现并可双管齐下了。的确，在企业数据库中的盈利并忠诚用户的比例相对于其他普通忠诚度指标，与财务表现有着更大的相关关系。

然而，并不是所有用户有潜力成为可盈利的忠诚用户。但是企业可以通过研究发现那些态度和行为都表现出忠诚的用户为何减少了他的花费，同时研究也能够发现究竟是什么阻碍了忠诚用户成为花费更多的盈利用户。

创建和培育真正的客户忠诚度需要满足客户的需求，并需要在一个可持续的利润状态下。然而忠诚度专家们经常忽略后者，因为他们坚信忠诚度就是利润。但是，市场已经证明了这并不正确。