天龙：从迷失到重见天日

娄向鹏

曾昭亮先生——天龙药业创始人，其率领天龙一千药业前辈，白手起家；经多年呕心钻研，发明天龙“维肤膏”皮肤外用良方，搭乘市场开放之春风，于2000年实现维肤膏单品销售7000余万，开创天龙皮肤外用药传奇。

大浪淘沙，市场风云变换!2007年天龙维肤膏单品销量下挫至2000余万，天龙怎么了?维肤膏怎么了?

2008年5月，曾昭亮先生之子、天龙少帅——曾彦，怀着对天龙维肤膏销售低迷的焦虑和疑问，风尘仆仆落座福来会客厅，堂间小议，福来与天龙意气相投，英雄相惜，曾总力邀福来破解天龙营销谜题!

福来团队肩负天龙重托，马不停蹄，深入企业倾听天龙团队之心声，进入全国市场查渠道、患者之真相。奔波数月，天龙销售下挫谜底初见端倪!天龙走失的五重迷雾

1品牌遗失之雾

雅护膏在市场销售20余年，已拥有可观的忠实用户群，是市场上颇具竞争力的产品品牌，然而，企业对品牌疏于保护和管理，“维肤膏”品牌被他人恶意抢注，通过法律裁定，“维肤膏”也没有判给天龙，原来属于天龙的“维肤膏”商标遗失了。

天龙知名商标的遗失，直接后果是，消费者在终端找不到“维肤膏”品牌，多年积累的忠实顾客，投入其他竞品的怀抱，天龙销售业绩直线下滑!

2、功效泛化之雾

天龙维肤膏不仅消炎功效显著，而且富含蜂王浆等润肤成分，在多年的消费过程中，使用功效和范围被逐渐泛化，皮炎、湿疹、甚至皮肤干燥等各类皮肤问题都在使用，堪称皮肤万金油!

伴随派瑞松——杀菌，999皮炎平——快速止痒等

竞争产品对皮肤外用药功效的不断细分和抢占，天龙维肤膏大而全、全而浅的功效泛定位渐渐失效。企业进_退维谷，不敢聚焦于一个功效层面集中发力，沦为消费者的次选和备选产品，直接导致销量的下滑!

3人群老化之雾

20年弹指一挥间，曾经是维肤膏的消费中坚，如今已经年迈，消费者的数量在逐渐减少。今日的青壮年被更为光鲜时尚的新皮肤药广告所吸引，维肤膏对他们而言，已成为上一代的往事。因此，维肤膏与新生代主力消费者人群以“代沟”相隔，迷失于“旧人已去，新人不来”迷雾中。

4渠道混乱之雾

渠道是企业非常关键的营销资源，企业需要善待渠道，与渠道患难与共。但是渠道长期失控，产品流向不清晰，渠道串货问题严重。维肤膏终端价格从原先的13元降至4元，价格严重倒挂，终端无利可图，维肤膏从终端的首推产品蜕变为“首藏”(藏在货架的角落里)，渠道混乱是“黑手”!

5山寨仿冒之雾

屋漏偏遇连夜雨，天龙维肤膏不仅遭到他人的商标抢注，更受到诸多小药厂对维肤膏产品形象的肆意仿冒，这其间有盗用产品包装色彩和图形的，更有产品商标、图形、色彩统统盗用的。一个企业自主研发的专利药品，被山寨仿冒所包围，真的干不过仿的，形成“强肉弱食”奇观。

“精准把握问题，更要快速解决问题”是福来的做事之道!通过对天龙营销的系统诊断、分析，福来内部对造成天龙维肤膏销量下滑的五大问题(品牌遗失、功效泛化、渠道混乱、人群老化、仿冒怪圈)达成共识，项目服务快速进^——封闭研讨阶段，围绕五点问题展开通宵达旦的探讨。

福来团队闭关一月有余，天龙的二次腾飞之道在胸中升起!

突破五重迷雾，再续天龙传奇

1破·品牌遗失之雾——化长痛为短痛，另立招牌，再装新天!

天龙推广“维肤膏”20余年，最后痛失，论钱财，企业损失巨大；论感情，企业上下更是依依不舍。企业有一种意见就是，让新产品商标“雅护膏”在设计上无限接近“维肤膏”。

关键时刻，不能让感性干扰了理性。在与企业“同呼吸，共命运”的同时，我们更要帮助企业面对现实：在法律层面，“维肤膏”商标已成为别人家的孩子，天龙只能面对现实，启用新商标，接续品牌香火。香火怎么接?让“雅护膏”新品牌在“维肤膏”的影子里过活吗?这样做对天龙已有的损失于事无补，更会影响新品牌“雅护膏”的成长壮大。

其实，从名称寓意比较来看，新商标“雅护膏”的“护”充分涵盖了“维肤膏”维护、保护的文字寓意，并且，雅护膏的“雅”字，更能给消费者高雅、雅致、细腻的精神感受，应该说“雅护膏”比“维肤膏”更有明星气质，深具开发潜力。

通过反复的沟通，悉心的分析，天龙与福来达成一致意见，斩断“维肤膏”丝连，放开手脚，全力打造“雅护膏”新品牌!

2破·功效泛化之雾——功效跨界，跨出功效泛化怪圈!

通过对“雅护膏”产品的洞察，雅护膏与其他皮肤外用药的不同之处在于，不但对皮肤炎症的治疗效果良好，而且气味芳香，含有蜂王浆等润肤成分，对皮肤有很好的调节、养护作用。

雅护膏过去的消费人群就一直以女性和少儿群体为主。女性注重皮肤美容，少儿皮肤娇嫩。她们一旦出现皮肤问题，不但需要药物进行治疗，而且在症状消除之后，她们会有更高的需求，那就是及时对病症形成的皮肤创面及干燥、粗糙问题进行皮肤护理。雅护膏是满足女性、少儿对皮肤治疗养护的最佳产品。据此，雅护膏全新的功效策略“治疗+养护”的产品策略浮出水面。

围绕这一策略，福来团队开展头脑风暴，提炼产品诉求。

治疗皮肤问题是雅护膏的基本功效，养护皮肤是雅护膏提供给消费者的附加价值和差异点，所以，产品诉求应该在治疗的基础上，着重突出雅护膏护肤的概念，经过对头脑风暴产生的近百个诉求的不断筛选，雅护膏一“治肤更润肤!”的产品诉求被最后敲定。“治肤更润肤”短短五个字，不仅简单易记，而且实现了雅护膏药品功效与护肤品功效并举的功效跨界，更使得雅护膏跳出皮肤外用药品类功效过度细分的低级竞争，在药品品类与护肤品品类的更高层面，建立自身的竞争优势!

3破·人群老化之雾——品牌时尚化。逾越品牌代沟!

要让雅护膏被青壮一族接受，就必须对产品和品牌形象进行更新!

首先，要让雅护膏的品牌形象动起来，充满青春的活力，与年轻人打成一片；其次，要使雅护膏与都市的时尚生活有紧密的关联，让城市消费者乐于追捧；再者，遵循“治疗+护肤”的策略指引，品牌形象应该有化妆品的气质，用化妆品的表现风格做药品广告。

基于以上创作思想，雅护膏电视品牌广告——街头追杀篇诞生：

在一个高楼广厦林立，亦真亦幻的都市背景下，一位靓女身着劲装在街头奔跑，靓女身后，由红、肿、干、痒、痛五色跳跃小球构成的洪流，不断的向其涌去!(旁白：娇嫩肌肤，遭遇皮肤红、肿、干、痒、痛!)靓女矫健的在街头腾挪翻转，躲避五种症状的追击。靓女进入死胡同，发现无路可逃，红、肿、干、痒、痛五色跳跃小球构成的洪流向靓女扑去，千钧一发之际，靓女挥出雅护膏，(旁白：要治、润同步。)雅护膏形成蜂窝状的保护膜，五种症状被保护膜屏蔽，消失!(旁白：治——迅速消除症状，)靓女在雅护膏金色光

芒的照耀下，皮肤立现光泽。(旁白：润——恢复皮肤娇嫩!)靓女手持雅护膏包装说道：“雅护膏!不仅治肤，特含蜂王浆成分，更润肤!雅护膏——治肤更润肤!”。

雅护膏电视广告，情节悬疑扣人心弦，时尚靓女充满动感，都市背景炫彩梦幻，跨界表现，药品用化妆品手法表现的视觉表现手法，将“润肤”这一差异点，表现得淋漓尽致!

福来认为，要快速实现企业营销的跨越式发展，在传播方面，不单要有好创意，更要勇于与社会明星进行嫁接，拉升消费者对品牌的认同高度。

福来通过对天龙经济承受能力与众多明星之间权衡，曹颖跃入大家的眼帘。曹颖气质清新，容貌靓丽，通过多年在电视主持，影视剧方面的出众表现，在全国保持着极高的知名度和形象辨识度。而且，曹颖是湖南卫视的当家花旦，而湖南正是天龙的中心市场!福来的广告创意与代言人选择方案一出，与企业一拍即合，只用月余时间，广告成片便交付企业。

4破·渠道混乱之雾——借品牌之势，扬涨价、管控之威!

天龙二十余年对渠道疏于监管，串货现象普遍，价格严重倒挂，企业内部及渠道对雅护膏缺乏信心，乍看上去，似乎渠道盘根错节，积重难返!福来认为：要跳出渠道，看渠道!我们的目的不是打破而是建立!要用科学的营销模式更新渠道!因此，天龙必须从过去的只作线下的单边营销，向线上、线下双管齐下的大传播、大流通的营销模式转变，变产品营销为品牌营销。通过双线传播，将品牌力注入渠道，用品牌力为企业及渠道再拾信念，再添信心!再者，在“大传播，大流通”新模式的大旗下，提价、严苛监管才能执行下去；再次，高扬品牌的大旗，才能为天龙在其他欠发展地区的渠道拓展，提供强大的感召力!

5破·渠道混乱之雾——打造品牌“防盗墙”，屏蔽恶意仿冒!

在现阶段中国市场，只有企业自身建立良好的维权意识，建立成系统的维权机制，才能最大限度地避免他人对自身权益的侵害。

为了不蹈维肤膏品牌的覆辙，福来帮助天龙雅护膏搭建“品牌防盗墙”，即品牌权益维护的六个专：“全程有专利、组织有专管、市场专项检测、严重侵权专门整治、建立专项档案”。

“全程有专利”：要求天龙在企业商标，包装设计，产品诉求等方面都要申请国家的专利保护；“组织有专管”：企业要设立专门的责任人，负责企业的维权事物的处理；“市场专项检测”：在市场人员的考核中侵权产品信息的收集和反馈被列为重要的考核目标；“严重侵权专门整治”：要求对严重侵权的企业及其产品，通过法律途径予以专门的法律处理，达到杀一做百的目的；“建立专项档案”：对收集的维权产品及企业信息，进行汇总、汇编，形成专项档案，以备不时之需。

新品牌、新模式、新机制的建立帮助天龙摆脱了过去的发展阴影。并且，取得了市场增长70％的喜人业绩。

一只水杯的启示

一只水杯如果装着满满的水，就再也装不进东西了，甚至连水杯都不好端，如果倒出去一部分水，这只杯子就可以有更多的选择去装其他东西，产生无限的转机!所以，企业由兴到衰是必然的发展规律，遭遇衰败并不全然是坏事情，只要企业有信念，肯改变，并且用正确的方法，企业就可以实现无限次的腾飞。天龙改变了，已经开始起飞!