开店难解低层次竞争困局

罗清启

在国美并购永乐之后，中国家电连锁的竞争态势发生了明显的变化，国美开始推出自己的高档业态“鹏润电器”，苏宁也加快了自己的开店速度。但在笔者看来，这种快速的市场田地运动并非是最好的竞争方式，应该说当前及未来中国家电业的重心是在厂商经营模式的提升和产业链的优化升级上，而不在于粗放圈地的速度。

上世纪90年代中期，中国家电市场的供求关系发生了根本变化，从卖方市场转变到买方市场来，家电连锁作为一个新型的生产关系，实际上是大工业化的运作方式在零售业内的应用。所以家电连锁形式的出现是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定，也意味着中国家电商业流通将进入一个大工业化、标准化的大规模、商效率、低成本的分销时代。

随着流通业的快速扩张，家电连锁企业的经营模式发生很大变化，其主要的利润来源已经不是产品的进销差价或者是大宗的返利，低价的电器产品已经蜕化成为一个销售性的幌子，它好像已经变成一个吸引消费者的道具，连锁企业的利润来源完全是名目繁多的“苛捐杂税”：新开店支持费、进场使用费、节日促销费用等形形色色的灰色费用，已经压得制造企业喘不过气来。

不过，我们还是应该理性地看待双方的摩擦。家电连锁企业作为新型的生产关系，为制造商提供了一个快速分销的平台，在提供价值的同时向制造商收取一定的费用有一定的合理性。这就是家电制造商对接连锁业态的写照。家电制造商要想行驶在家电连锁的高速路上并提高运行质量，交纳相应的运行费用是正常的。

但是，目前家电连锁企业之间缺乏竞争的差异化，在家电连锁模式下，各企业表现出来的是相对雷同的运作模式，从门面选取到店堂陈列，从人员促销到售后服务，惟一不同的是各企业在竞争中的价格差异和追逐。在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是价格高低，差异化缺失使家电连锁一直处于价格竞争的低层次运作上。所以，中国家电连锁传统的竞争模式不得不进行根本改变。

国内家电连锁企业要想快速发展，抵御外资品牌，就必须练好内功，改变过去那种畸形运营的基因。今后国内家电连锁机构除了重视规模以外，还必须加强信息系统、采购，物流配送、店铺经营、服务意识等“软件”上的建设，而真正的核心竞争力不在店面数量上，不能单纯依靠向制造商挤利润，而应该是挤干内部水分，改善和整合资源。

其实，家电连锁商本身是零售，每个阶段都有自己的生存方式，整个行业也是在沿着螺旋方向上升。今后随着产业的发展以及相关法律、政策的完善，家电连锁商会“归位”，从原来的粗放式经营模式过渡到精细化经营的经营模式。所以，今后家电连锁市场将告别单兵作战的竞争形态，而进入大兵团规模作战的新时期，经营模式的提升是重中之重，也许美乐“逐步取消进场费”就是厂商优化产业链进程中的一次探索或尝试。