打造新闻+政务“轻骑兵”

程茂枝

【摘   要】随着新的传播技术的广泛应用，传统媒体受到严重冲击，突出表现就是传播力不足，影响力日益下降，发行量和广告额双双锐减。近年来，安徽日报农村版报社依托安徽日报报业集团打造的“安徽党媒云”项目等平台资源优势，深入实施“乡镇融”“老兵融”等子项目，深耕新闻+政务，通过提供点对点“定制传播”、精品化“政务传播”、专业性“形象传播”服务，打造一支新闻+政务“轻骑兵”，深入推进富有自身特色的融合创新，初步实现了社会效益与经济效益的双丰收。

【关键词】媒体融合；新闻+政务；安徽党媒云；精准传播；延伸服务

随着传播技术的日新月异，尤其是移动端应用的快速演进，传统媒体特别是体量较小的行业类、专业类媒体面临着日益严峻的生存挑战，过去依靠发行和版面广告创收为主的生存模式越来越难以为继，数年来积攒起来的口碑与影响力也逐渐消弭无形。与此同时，这类媒体在拥抱新趋势方面往往是心有余而力不足，存在人力、资金、技术等诸多现实困境，媒体融合之路举步维艰。

安徽日报农村版作为一家以三农报道为主的传统媒体，在新的传播生态下也面临着发行量和广告额双双锐减的压力。近年来，安徽日报农村版依托安徽日报报业集团打造的“安徽党媒云”项目等平台资源优势，深入实施“乡镇融”“老兵融”等子项目，深耕新闻+政务，打造出一支新闻+政务“轻骑兵”，深入推进富有自身特色的融合创新。经过几年发展，该报已从单一的“一张报纸打天下”发展为“报、网、微、端”多点开花。“乡镇融”项目被国家新闻出版署列入“2021年报业深度融合发展创新案例”，2022年度入选中央网信办中国网络媒体论坛重点项目。

一、平台赋能，挖掘“媒体+政务”潜力

（一）走出传统媒体“传播力”困境

安徽日报农村版是安徽日报报业集团主管的全省唯一一张服务三农的党报，是全省广大农村地区发行量最多、影响力最大的一张报纸。作为安徽日报在农村的延伸，安徽日报农村版是省委、省政府指导三农工作和推动脱贫攻坚、乡村振兴的重要舆论阵地，是农村基层干部、农民群众的良师益友，有着较强的实用性、服务性和可读性。

随着新的传播技术的广泛应用，安徽日报农村版和其他传统媒体一样受到严重冲击，突出表现就是“传播力”不足，导致影响力日益下降，发行量和广告额双双锐减。特别是在盈利模式上，以往以发行与广告为核心的“二次售卖” 商业盈利模式濒临瓦解。报纸过去一直服务的读者，诸如种粮大户、基层干部、教师等，正在慢慢流失，新闻内容也慢慢失去与营收的连接，致使“影响力”无法带来“营利力”。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”。在此之前，安徽日报农村版就因时而动，先后打造了安徽农村网、安徽日报农村版微信公众号等互联网和移动端传播阵地，积极主动占领新兴传播阵地。

2019年2月，作为“安徽党媒云”项目建设的重要内容之一，“乡镇融”平台正式上线运行。该平台依托安徽新闻网、安徽日报客户端、《安徽日报》和《安徽日报农村版》报纸版面、微信公众号等，打通乡村舆论宣传“最后一公里”。该平台的上线，使得安徽日报农村版真正建立“报、网、微、端”全媒体传播格局，初步奠定了媒体融合发展的基础。2022年7月，由安徽日报农村版承办、安徽日报报业集团和安徽省退役军人事务厅联合打造的安徽党媒云“老兵融”融媒体平台上线，开创了省级党报深度服务退役军人系统的全国先河。

（二）发挥平台优势拓展政务“客户”

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻 + 政务服务商务的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”这为传统媒体转型发展指明了方向。如上所述，安徽日报农村版在多年的发展过程中，深耕三农报道，和有关部门及全省各地建立了密切的联系，形成了一定的品牌价值和影响力，这是我们推进媒体融合的坚实基础。

毋庸讳言，过去的传统媒体时代，报纸注重的是如何服务好自己的读者，让读者满意，自然就会有订户，广告也就接踵而至；与此同时，媒体与政府的关系也相对稳定，媒体更多地扮演报道者、诠释者、监督者的角色。而在融媒体时代，要求媒体探索建立‘新闻 + 政务服务商务的运营模式，这就一定程度上更新了原有的媒体—政府关系，转变为一种新型的“企业—客户”关系。这就要求媒体利用自己的独特传播优势，帮助政府进行创意策划，满足其在宣传、推广、公关、商务等多方面的需求，生产出令其满意的新闻产品，提供优质的媒体运营服务。

推进媒体融合发展，核心在于吸引更多的新媒体用户，关键举措是打造强有力的传播平台。为了打造新型传播平台，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入，安徽日报报业集团启动“党媒云”项目建设，推进集团所属5家时政类纸质媒体融合转型。安徽日报农村版抢抓机遇，深入推进安徽党媒云——“乡镇融”“老兵融”等项目，不断壮大“新闻+政务”版图，拓展更多的政务“客户”。

二、精准传播，打造“融+”品牌影响力

精准传播，是指媒体尽可能兼顾差异化与规模化进行信息生产，在具体的传播过程中，以特定受眾为对象的传播，是第三代互联网传播的重要特征。安徽日报农村版在推进媒体融合过程中，精准定位发展思路，精准把握客户需求，发挥媒体在乡村以及有关系统和行业的独特影响力，努力打造党媒双向精准传播的独特品牌。

（一）提供点对点“定制传播”

安徽有1200多个乡镇街道，这些乡镇街道没有自己的传播平台，只能借助县级融媒体中心以及省市等有关媒体的力量，对外进行宣传和发声。安徽党媒云“乡镇融”项目从立项之初，就创造性地将宣传的触角直达乡镇一级，及时发布合作乡镇的工作动态信息、创新经验等，为乡镇提供新闻宣传、形象推介、视频推广、活动直播、舆情分析、技术辅导、农村资源策划推介等综合性“定制服务”。

为做好“定制服务”，安徽日报农村版抽调精兵强将，成立“乡镇融”事业部，做好相关人员的培训，并对接技术部门做好平台维护；同时，组织报社的骨干采编力量，根据乡镇需要开展宣传报道以及咨询、培训、舆情分析等服务。自2019年成立以来，“乡镇融”平台已累计为900多个乡镇提供入驻服务，占全省乡镇总数的69%左右，覆盖全省农村人口超70%。2021年，“乡镇融”项目被国家新闻出版署列入“报业深度融合发展创新案例”，2022年度入选中央网信办中国网络媒体论坛重点项目，“乡镇融”已经成为有重要影响力的省级媒体融合品牌。

（二）提供精品化“政务传播”

在移动互联网时代，很多政府机构依托商业化平台以及大众传媒等，纷纷建立了自己的信息发布、政务服务平台，迫切需要与专业化的媒体运营机构合作，开展政务发布平台的运营工作。在此背景下，媒体与政府部门的合作就有了更多的可能，不仅仅是传播政务信息，还可以与政府部门展开多种形式的资源合作、政务服务，如帮助政府部门运营其“政务新媒体”，或者帮助其进行策划创意、人才培训、故事挖掘，协助其开展政策、旅游、政务形象传播等工作。

安徽日报农村版历来注重政务信息报道，与农业农村、民政、人社、商务、退役军人事务等部门建立了良好的合作关系。2022年7月，安徽日报报业集团和安徽省退役军人事务厅联合打造的安徽党媒云“老兵融”融媒体平台上线，作为安徽党媒云“老兵融”项目的承办主体，安徽日报农村版组建了专业的服务团队，提供策划创意、新闻宣传、视频制作、人才培训等多方面服务，打造了多个精品化“政务传播”案例，累计推送来自各市、县、区稿件8000余篇，在全省范围内形成了良好的“拥军崇军”舆论氛围，发挥出良好的品牌效应。

（三）提供专业性“形象传播”

良好的传播效果，既离不开优秀的传播平台，也少不了专业的内容支撑。在长期的发展过程中，报纸培养了一批熟悉政策、了解社情民意，有扎实的采访写稿功底的专业记者，这是报纸媒体推进媒体融合的核心竞争力。做好“新闻+政务”，也必须立足于报纸采编的核心优势，通过专业化的学习以及采编流程的再造，提升专业记者利用新媒体工具的能力，为政府部门、有关行业提供专业化的“形象传播”服务，最终有望实现客户形象塑造与传媒收益的双赢。

在传统媒体时代，安徽日报农村版就一直致力于为合作的部门、机构以及企业做好“形象传播”。报社与省信用联社合作打造“安徽农金”板块，在报纸常年开设“安徽农金”专栏，传播农金声音，展示行业形象，报社也获得了发行与广告的双重收益。在推进媒体融合过程中，过去仅靠一张报纸开展服务的做法已经不能适应客户的需求，报社依托“安徽党媒云”项目，下一步将谋划“农金融”项目，吸引有关金融单位入驻，为全省农金系统和其他金融单位提供专业化的金融宣传、形象展示、公告公示等服务，有效拓展银媒合作的范围，开拓银媒合作的广阔前景。

三、服务客户，激发“泛内容”价值力

互联网及手持终端的发展使得传播媒介、传播方式发生了很大的变化，新闻内容的表现形式也变得更加多样化。推进“媒体+政务服务商务”，必须對内容产品进行创新，媒体提供的不一定是纯新闻内容，而是有创意的内容，即“泛内容”。通过这种创意创新，增强用户黏性，实现传播价值的最大化，进而发展多元化经营。

（一）创新表达，放大传播效果

和传统的新闻生产不同，媒体融合背景下的新闻生产要综合使用文字、图片、视频、H5等创新表达方式，从而强化与新媒体用户的连接，提升“新闻+政务”的有效性、到达率。以“老兵融”为例，依托安徽党媒云平台和抖音、快手、视频号、强国号等载体，“老兵融”推出了一系列融媒体创新产品。如“八一”建军节期间，“老兵融”在微信朋友圈推出了“从戎转身”交互体验式H5。该H5通过手绘动画结合配乐，让网友在自己的选择下，体验从参军到退役再到就业创业的全过程。该产品推出后，立刻成为朋友圈爆款，也获得了退役军人事务部宣传中心的肯定。

（二）聚合资源，发挥联动优势

深度融合时代，媒体应该发挥自己的平台优势，有效聚合资源，以“一体化发展”作为方向引领，以 “泛内容”作为基础手段，重整信息资源、政务资源、 服务资源以及商务资源，持续打通资源共享通道，不断延伸原有的业务边界。在推出《迎客松下的“哨兵”》重点策划期间，“老兵融”积极与退役军人事务部宣传中心联动，通过抖音、快手、视频号等对胡晓春的事迹和守松故事等进行现场直播。直播时长总计6个小时，累计观看人数35万人。推出“迎客松下的哨兵”融媒体产品后，主动对接《中国退役军人》、解放军报、中国国防报、国防部官网、人民网、中国军网等报刊、网站或政务媒体，开展联动传播，达成了良好的传播效果。

（三）延伸服务，提升经济效益

实现“泛内容”变现的根本在用户，如何服务好用户，增强用户的黏性，是当下开展“新闻+政务服务商务”的关键。安徽日报农村版针对客户的需求，探索开发人才培训、舆情分析、产品制作、旅游推广等多种服务形式，全方位满足客户需求。如面对乡镇新闻信息采写力量不足、人才缺乏的现实需求，安徽日报农村版每年都开展十余次培训服务，收到良好的效果，受到合作乡镇的好评。通过优质的服务，截至2022年底，“乡镇融”项目总营收1800万元，新媒体收入占报社总收入的70%左右，初步实现了社会效益与经济效益的双丰收。

参考文献：

[1]范以锦.媒体深度融合的目标与保障体系构建[J].新闻与写作，2020（09）.

[2]李陈续.以创新破困局开新局，努力推进媒体融合发展[J].新闻战线，2022（03）.

[3]章玉政，杨安红.“新闻 + 政务服务商务”的融媒实践路径[J].青年记者，2022（03下）.

[4]黄楚新，吴梦瑶.“新闻+政务服务商务”运营模式探析[J].视听界，2021（05）.

（作者单位：安徽日报农村版报社）

责编：姚少宝