数字化时代大型体育赛事视听传播的转型发展

赵慧慧　李文召

【摘   要】随着计算机和网络技术的发展，数字技术正在全面融入体育赛事视听传播的全过程，各类短视频平台应运而生，为大型体育赛事视听传播注入了新活力。本文通过对抖音平台在世界杯期间的视听传播进行分析，总结其创新之处，结合其在传播中面临的专业性、用户留存、圈层壁垒与技术方面的问题，探究数字化时代我国体育赛事视听传播的发展道路。

【关键词】体育赛事；世界杯；短视频；视听传播

一、问题的提出

传统媒体时代，最主要的视听传播媒介是广播电视。伴随着互联网、大数据和人工智能等技术的普及应用，智能视听时代到来。随着智能视听服务支撑能力的提升，智能视听更加深入社会政治经济文化生活各领域，全面嵌入生产、生活、生态场景，呈现多元丰富的业态。[1]出现了短视频、网络直播、交互影像、倍速观看、AI视频合成等种种新型视听媒介，数字智能视听呈现出即时性、交互性、移动化、智能化等发展特点。

数字媒体技术的出现为体育赛事视听传播的发展注入了新的生机和活力，促使体育视听传播更加智慧化与便捷化。特别是融合了文字、图像、音乐等各类元素的短视频的出现，逐渐成为民众观看赛事和开展社交的重要平台。在数字化时代，体育赛事视听传播要不断提高传播质量，转变传统观念，培育数字素养，以期为未来社交短视频平台进行大型体育赛事传播提供借鉴。

二、短视频转播：体育赛事视听传播的新形式

（一）多元化内容满足不同诉求

1.打造全新内容矩阵

内容是体育视听传播的核心，為了满足不同用户的需求，抖音平台在此次转播世界杯期间精心设计转播内容，打造了集短视频内容制作、赛事直播解说、社交互动、多元衍生节目、球迷互动、趣味玩法等于一体的内容矩阵。不仅有独立的图文专题页，还有知名体育人给球迷带来的全方位的内容解读。此外，抖音针对资深体育解说员、央视主持人、前国足名宿等“独家定制”的节目，涵盖综艺、脱口秀、相声等领域，吸引了大批球迷与非球迷的追捧，开拓了全新的观赛模式，提高了用户的参与热情。

2.满足用户的多样化需求

受众获取信息的渠道不断拓宽，短视频平台要想获得受众的信赖，就要满足他们的多元诉求。一方面是通过提供的差异化内容满足受众的个性化需求。在转播世界杯期间，抖音平台支持用户选择自己的主队、选择不同的解说方式和观看角度，无论是自己喜爱的球星视角还是替补席或者比赛全局视角都能任意调换。此外，抖音平台设计的聊球、助威、预测、游玩等环节，让用户都能参与其中，不管他们踢不踢球，对足球了解得多或少，都能在抖音平台享受世界杯带来的乐趣。另一方面是利用抖音平台的社交特性实现用户的交往需求。过去，观众更多是坐在电视机前观看比赛，与身边的小范围群体互动，而抖音上线的各种互动玩法让本届世界杯的内容生产变得与众不同。比如抖音平台的比赛直播间功能非常丰富，用户在观看直播赛事时打开视频弹幕，可以与直播间的其他用户畅所欲言，实现一边看球一边聊天的需求。同时，抖音充分利用用户自身的社交属性，底部的聊天窗口不仅可以保存本场比赛即时生成的精彩瞬间，还能快速创建直播聊天群组邀请好友一起观看比赛直播，满足了用户对互动性和私密性的要求。

（二）智能化应用提高赛事水平

要发展数字经济，加快推动数字产业化，就要依靠信息技术创新驱动，不断催生新产业、新业态、新模式，用新动能推动新发展。智能化与科技化是体育赛事传播的未来趋势。在本届世界杯中，从赛事观看的全场次4K超高清直播，到比赛判罚的半自动越位判罚系统，再到AI裁判的实时追踪，以及全球的VR观赛、数字人播报等，智能化服务在科技赋能下为用户带来了不一样的观赛体验。让用户更加便捷、高效地享受比赛，也让判罚更加公平，数字技术在体育赛事中的应用，极大地提高了赛事的水平。

（三）沉浸化设备提升用户体验

沉浸式传播是一种以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在的传播。它所实现的理想传播效果是让人看不到、摸不到、觉不到的超越时空的泛在体验。[2]新媒介技术在体育视听领域的实践，为用户带来了全新的观赛体验。5G、人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术手段在世界杯转播中的应用，为用户带来全新的沉浸式体验。如抖音平台在赛事转播期间上线的无障碍直播间，用户可以通过文字实时了解比赛动态，同时字幕由AI机器和人工翻译共同校对审核，既保证了用户可以在低延时的情况下获得更精准的字幕，也大幅提升了用户的观赛体验。

（四）高质量传播实现商业流量变现

社群变现是传统流量变现的更高层次，社群的特性决定了社群具有比流量更强大、更持久、更稳定的变现能力。[3]抖音平台短视频的转播一方面推动了赛事的高质量传播，另一方面也因其社交性特质，可以进行有效的社群传播，增加了商业变现途径。在世界杯专题中，抖音与商家合作推出的“世界杯好物”“看球必囤好物”“亲子趣玩”等板块，让用户可以足不出户购买需要的产品。同时，在品牌越来越注重效果转化的当下，为了持续吸引广告主进行广告投放，抖音针对世界杯官方合作伙伴的实际营销需求，在世界杯期间持续推出“热点追投”的产品，使品牌可以据此锚定目标群体实现触达的跟投，并在热点事件的催化效应下快速跟进舆论趋势，获取高曝光率和高点击机会，从而实现流量变现。

（五）跨界化合作丰富赛事文化内涵

所谓跨界就是对既往传媒业固有业态边界的打破，包括传播者角色的跨界、传播渠道的跨界、传播内容的跨界、产业资源的跨界、媒介市场的跨界等。[4]在本届世界杯转播期间，抖音平台邀请了如管泽元、白岩松、鹿晗等不同领域的嘉宾，实现了跨界解说。在满足自身的商业属性和娱乐特性之余，抖音平台也积极支持公益活动，在平台发起给山区孩子修建足球场的活动，实现了商业性与公益性的跨界，进一步丰富了世界杯的文化内涵。

三、抖音平台世界杯赛事视听传播的新挑战

数字化时代，一系列智能技术为世界杯视听传播提供了技术支撑，为用户带来了全新的观赛体验。但是由于抖音平台首次介入世界杯这类大型赛事，缺乏经验，在实际运营过程中还存在着以下问题。

（一）缺乏专业解说

赛事直播是体育赛事的核心，专业解说是直播赛事的灵魂。在本届世界杯中，抖音平台虽然组建了孙继海、苏东、白岩松、鹿晗、武大靖等跨界解说团队，但是由于大部分嘉宾解说经验不丰富，受众对其在足球解说上的专业能力也褒贬不一。另外，抖音每场比赛安排了1-3组解说员，除了特色的粤语解说是由单人完成外，每组人员数量均是3人起步，最多时候由5人共同解说，远超足球解说常规所需的人员数量，在比赛时就容易出现一众人等七嘴八舌的情况，影响用户的看球体验。比如11月23日德国对阵日本转播解说期间，直播室出现的短暂杂音，不仅影响了用户的观看体验，也带来了外界对抖音平台工作能力的质疑。

（二）用户留存不足

体育赛事因其自身的话题性与体育界超级明星的加持，具有巨大的商业价值。尤其是世界杯这类顶级体育赛事，从其开始时就会占据流量市场，但是流量爆发后也会带来用户留存的问题。根据艾媒咨询的数据显示，2018年世界杯期间，咪咕视频和优酷在转播世界杯期间都收获了大量的新用户，但是世界杯转播结束后，这些新用户在短时间内迅速流失殆尽。可以看到，随着赛事的结束，抖音的流量分发也不再追随这一热点，UGC内容创作的热度随之下滑，相关赛事内容减少，很难再满足体育爱好者的需求。在赛事结束后，如何提升其留存率、增强用戶黏性是抖音等短视频平台亟须考虑的问题。

（三）算法推荐致使受众受困“信息茧房”

算法推荐为用户观看比赛提供了便利，但也会让受众形成圈层壁垒，并在数据化推送模式作用下加深。首先，在算法推荐模式下，用户会长期获取符合个人偏好的信息从而形成“信息茧房”效应。其次，数据化推送模式会导致现实受众自动分层，从而加深受众之间的信息鸿沟。最终在内外因素的共同作用下，个体主观能动性大大降低，受众对于信息内容的选择渠道不断固化并逐渐窄化，形成著名的拉姆菲尔德效应，即“未知的未知”。[5]在算法机制下，专业化用户与普通用户会接收到不同的赛事信息，长此以往就会导致体育专业受众与普通受众之间的知识鸿沟越来越大。

（四）小屏影响赛事观看体验

对于大型体育赛事来说，要体验到现场的临场感，除了精彩的比赛内容，还需要较佳的观看设备。抖音的小屏观看虽然满足了人们随时随地看球的需求，但是相较于能满足用户超高清直播需求的高清电视、大屏画面，其在赛事观看体验方面还是存在着天然劣势。抖音在投屏观看方面也有自身的局限性，用户要想投屏4K，电视上要安装抖音TV端APP才可以使用，而且投屏4K后，不支持HDR和原帧，信号缺乏稳定性，经常出现投屏失败或者闪退的问题，这些都影响了用户的赛事观看体验。

四、短视频平台体育视听传播的新启示

数字化时代，短视频为大型体育赛事的视听传播创造了机遇，但也要看到其出现的新问题。如何运用本次转播经验去进一步发展短视频赛事传播，深化体育视听传播实践，是短视频平台亟需进一步思考的问题。

（一）打造专业团队，满足用户需求

短视频平台首先要打造专业解说团队，树立自身的品牌特色，为用户提供专业有感染力的赛事解说，同时兼顾娱乐圈、体育界流量明星的跨界解说，满足不同用户的多元需求。其次，短视频平台解说团队要树立融媒意识，适应数字传播的特点，不断加强自身的数字媒介素养，熟练掌握通过智能机器识别动作、判断得分的能力。最后，新时代的体育视听传播不光是对赛事的观看还有着社交互动的需求，体育解说员可在中场休息时设立留言互动板块，及时反馈用户的需求，加强与用户的双向互动。

（二）聚合多元内容，增加粉丝留存率

留存用户占新增用户的比例即为用户留存率，它是体现产品或服务是否具备可持续发展和用户黏性的重要指标。[6]在短视频平台进行体育视听传播过程中，为了留住用户，短视频平台要聚合多元内容，降低大型体育赛事周期性的影响。可以通过推出新的贴近大众的体育活动，例如全民健身打卡、线上马拉松、我爱踢球等活动，吸引大家拍摄健身运动视频，让用户在世界杯结束后仍能获得新的知识、收获新奇体验，以此提高用户的持续使用度。另一方面，平台应继续争取与国内外大型体育赛事活动的合作，努力让短视频平台成为用户喜闻乐见的体育平台。

（三）完善算法机制，警惕算法陷阱

在数字化时代，短视频平台依靠智能算法机制可以非常精准和快速地实现视频内容的判定和分发。但是，短视频算法机制背后也蕴含着创作者和平台的价值取向和政治立场，很难做到真正的客观。经过算法的过滤，受众接收到的是热度较高、迎合受众喜好的内容，这在一定程度上会固化用户的视野，降低个人判断力和思维能力。因此，短视频平台要不断完善算法机制，建立人机双重审核制度。首先，通过机器审核作品、画面、文案中是否存在违规行为，并进行拦截，或者降权推荐。其次，注重人工审核的作用，对视频标题、封面截图和视频关键帧等机器审核容易出错的内容，着重审核双重把关，保证内容的高质量。最后，用户也要培养对算法的批判意识，警惕算法陷阱。

（四）加强技术研发，促进传播升级

当前，国家大力支持发展智能体育装备，数字技术将成为推动我国加快实现体育强国梦的利器。科技创新是未来视听传播改革创新的关键变量，数字化技术赋能体育视听传播的展现形式和传播方式，也是体育赛事视听传播未来的发展方向。在本届世界杯转播中，抖音利用AI、VR、AR等数字技术手段为观众提供了多元化、全场次的4K超高清免费直播，展现了体育赛场科技的革新，但是可以看到短视频平台在投屏观看、信号的稳定性方面还存在一些问题，因此要持续加强技术研发，完善数字视听技术在内容生产、用户体验、平台监管等方面的创新应用，让科技创新持续赋能体育视听行业。

（五）规范监管体系，营造清朗空间

短视频平台因其门槛低、接近性强的特点，导致破坏网络秩序、传播软色情信息、歪曲事实真相等乱象频发。在本届世界杯期间，解说员在赛事期间不雅声音的传出，严重影响了观众的观看体验，损害了短视频平台的形象。要解决此类问题，首先要加强对平台工作人员的监管力度，提高人员的专业素养，完善培养考核机制。其次，对用户的监管也要更加精细。可以通过弹幕控评，利用弹幕做好舆论引导，促进短视频平台良性健康发展。最后，平台可以通过邀请用户成为平台社会监督员建立用户监管渠道，完善技术支持让用户在发现平台上相关违规帐号和内容时可在站内完成实时举报，着力在短视频平台营造清朗的网络空间，确保体育意识形态领域安全。

结语

在数字技术的推动下，我国的体育赛事传播已逐步向数字化、智能化方向发展，抖音平台此次转播世界杯是短视频融入体育赛事传播实践的重要尝试。抖音通过智能科技的加持，满足了用户的观赛体验，保障了平台的内容水平，大大提升了人们对本届世界杯的关注度与参与度，助力了全民体育的发展。 但是也要看到其存在的问题，只有不断优化传播策略，才能在实践中不断提升我国体育赛事传播的质量与水平。

注释：

[1]《2022年智能视听发展研究报告》发布，三大新趋势引关注[J].青年记者，2022（17）：47.

[2]李沁.沉浸传播：第三媒介时代的传播范式[M].北京：清华大学出版社，2013：41.

[3]程明，周亚齐.从流量变现到关系变现：社群经济及其商业模式研究[J].当代传播，2018（02）：68-73.

[4]喻国明.跨界与混搭：中国传媒业当前发展的一道景观[J].新闻与写作，2011（01）：1.

[5]HAMPTONJA，AINAB，ANDERSSONJM.The Rumsfeld

Efect.The Unknown Unknown]J.Journal of Experimental Psychology;Leaming，Memory.andCognition，2012，38（2）：340-355.

[6]戴永辉，魏农建，袁莹，戴伟辉.基于广义生态群落的跨境电商软性供应链仿真分析[J].上海大学学报（社会科学版），2020，37（03）：107-117.

（作者：趙慧慧，安徽师范大学新闻与传播学院新闻传播学研究生； 李文召，安徽师范大学体育学院研究生）

责编：周蕾