地方党报深度融合困境与突破路径

时间：2024-05-07

○王弘毅

全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。移动端成为新闻阅读的主流平台，自媒体快速兴起，商业短视频APP 普及流行，5G、虚拟现实等新技术加快发展，这些都对各级主流媒体，尤其是地方党报带来新考验、新挑战。

媒体融合是时代所向、大势所趋。近年来，我国各级地方党报积极推进媒体融合和改革转型，报、网、微、端等全媒体发布矩阵加快建立，实现了从“一张报”到“全媒体”的转型与跨越。然而，由于新业态、新技术仅在几年之内就快速出现，并加速颠覆了曾经的传播格局，而传统媒体的体制机制及原生产方式存在巨大“惯性”，许多地方党报的转型进展缓慢，矛盾与困难彼此交织、互相影响，成为深度融合的制约与障碍。

一、地方党报深度融合困境的表现

（一）报网“两张皮”

虽然绝大多数地方党报已建立全媒体发布矩阵，实现了初步融合，但仍有一些地方党报新媒体平台与报纸存在“分裂”现象，报纸上的好稿没有呈现在新媒体端，新媒体端的优秀原创稿件也不能呈现在报纸上；还有的党报从事新媒体与报纸内容生产的是两套人马，彼此不互通，与全媒体传播仍有较大差距。

（二）采编“慢半拍”

在重大突发事件发生时，快一小时发布，甚至快几分钟发布，都能造成巨大的流量差异。因为受众会第一时间转发自己最感兴趣的信息，形成“病毒式传播”，而平台一旦迟发，受众基本不会重复转发，这就导致首先发布的平台具有“首发优势”。遗憾的是，一些地方党报的新媒体平台却因为种种原因，常常“慢半拍”，跟不上移动互联网时代新闻采编的节奏。

（三）原创精品少

地方党报的新媒体端缺乏“叫好又叫座”的爆款作品、现象级作品，一些新媒体端长期转载其他平台作品，原创精品偏少。

（四）影响力不足

影响力、传播力弱，几乎成为一些地方党报的共性弱点，作品关注度低，“粉丝”量少。有的党报微信公众号阅读量甚至常年只有一两百，还有的党报官方微博几乎不更新，成为“僵尸号”，一些党报还没有入驻短视频平台。

（五）经营收入下降

随着报纸的读者转移到移动端，受众流失直接造成的是广告业务的下滑，但新的盈利模式尚未完全建立，不少地方党报依然在吃着“宣传专版”的“老本”，导致经营发展困难，甚至有的党报只能靠财政“输血”才能勉强维持。

二、地方党报深度融合困境的原因分析

媒体深度融合遇到瓶颈与困境，既有传播格局变化太快等客观原因，也有媒体自身在思想观念、体制机制等方面的主观原因。

（一）观念上，传统媒体存在思维惯性，欠缺互联网思维、用户思维

什么是传统媒体思维？就是还停留在内容生产“我说你听”的PGC 模式（Professionally-generated Content 专业生产内容），一些党报管理者对互联网的新技术、新平台、新创意，从“看不上”“看不起”，到“看不懂”，错失了很多融合发展的机遇。而随着自媒体的兴起，UGC 模式（User-generated Content 用户生产内容）逐渐打破了传统主流媒体的信息垄断，受众有了更多话语权和选择权，党报的“说教式”“宣传式”“文件式”的报道难以获得受众关注。业界认为，用户生产内容是互联网技术赋权的突出体现，被认为是变革传统媒体的重要力量。[1]

同时，长期以来，党报记者往往忙于埋头写作或创作作品，在判断什么样的作品有传播力时，往往是站在个人、报社和官方角度，很少真正换位思考，以用户思维、互联网思维，思考受众究竟需要什么，这就造成新闻产品供需失衡，即“我费尽心思写的，你不爱看；你想看的，我却没有”。

（二）机制上，一些媒体尚未建立策采编发评一体化机制，采编流程再造仍未完全实现

由于制度改革牵涉面广，需要机构调整和人事安排，几乎是管理体系的“重置”，“动作”和阻力较大，因此一些党报顾虑较多，在体制机制改革上进展较慢，采编机制仍采用的是报纸时代的老机制。然而，老机制与新形势却不“兼容”，导致媒体融合内容生产效率低下，无论是作品的质量，还是采编人员的工作积极性都受到影响。

（三）内容上，一味做融合的“加法”，任务超负荷，内容质量下降

全媒体时代，党报不仅要做报纸，确保内容严谨准确，还要做微信公众号、微博、网站、客户端等端口，实现出新出彩，这种简单的“加法”，很容易导致内容质量下降。由于不少地方党报缺乏高效的深度融合机制，没有科学的融合与统筹方式，再加上采编人员人手不足，采编人员面对高负荷工作，压力过大、精力弱化，工作积极性下降，作品质量下降。

（四）经营上，尚未探索出媒体融合时代的全新盈利模式

资金，是媒体赖以生存的关键物质来源，更是媒体融合发展的重要保障。可当前许多地方党报尚未探索出全新的盈利模式，经营收入只靠报纸广告的“存量”，难以拿出“增量”资金激励融合创新，引进优秀人才，这就造成“报纸端广告下降，盈利不足——缺乏资金——无法承担更高的人才引进成本，激励员工融合创新——全媒人才匮乏，员工积极性不足——融媒产品质量下降，传播力不足——新媒体平台缺乏关注度和流量——难以靠新媒体平台盈利”的恶性循环，经营、内容、平台之间形成负面的“因果链条”，成为深度融合向纵深推进的重大障碍。

三、聚焦六个“新”，地方党报创新转型的突破路径

媒体融合不是“搞新媒体”，也不是“新搞一个媒体”，媒体融合的关键在“融”，通过技术赋能，实现从“相加”到“相融”，这也是媒体融合的高级阶段。

媒体融合的高级阶段，指的是媒介重构和创新的过程，或者说是媒介进行信息生产、发布时思维方式的再造和生产方式的创新，也可以看作是媒介经过信息技术赋能以后的基因再造。[2]

笔者认为，这种党报的“基因再造”，需要聚焦机制、思维、文风、经营等领域，推进全面深度变革。

（一）建立新机制，畅通策采编发评一体化流程

要打破报纸与新媒体的“二元论”，推进高效率的融合，就是要实现“一体化”，也就是需要采编流程再造，打造具有本报特色、符合本报实际、务实又管用的“中央厨房”。

传媒业借用餐饮行业中“中央厨房”的生产理念，这是推翻了过去分散的、封闭的、孤岛式的生产模式，媒体“中央厨房”具有“新老融合、一次采集、多种生成、多元发布”的功能或特点，是以信息内容采编业务为核心、拥有多个传播终端的现代媒体集团通过产业链改造来建构的一个内容集成中心。[3]

在实际操作中，地方党报不应跟风式的搭建统一样式的“中央厨房”，比如建“大屏”，投入大量硬件也不是唯一选项，关键是要建立务实管用的采编机制，做到一体式策划或是全媒体策划，而不是报纸、新媒体各搞一套，在采访上一次性采集，通过多种生成，实现全媒传播。

（二）树立新思维，坚持用户至上，紧扣关键“点位”

不洞悉用户需求，传播就是无效的。要缩短“我给你的”和“你想要的”之间的距离，改变传统的“我说你听”这种一对多的传播局面，真正实现“你想要的就是我给你的”。[4]

移动互联网时代，传统媒体尤其是地方党报在内容生产上，一定要坚持用户思维，找到创新的具体“点位”，打通传播的“最后一米”甚至“一厘米”。

紧跟热点。热点新闻，体现的是新闻五要素中的“重要性”，受众最为关注，紧跟热点往往就是收割流量、获取关注的关键。比如在疫情防控期间，许多地方党报快速发声，第一时间传递疫情防控信息，收获了很高阅读量和转发量，新媒体平台也普遍“涨粉”。

8月26日，在重庆北碚区歇马街道，“摩托大军”志愿者运送物资和人员上山。(新华社记者唐奕/摄）

结合泪点。一些令人感动的暖新闻，往往能戳中人们的“泪点”，让受众产生共情与共鸣。地方党报的融媒体作品要找准这些“点位”，做到高度聚焦，切忌面面俱到，用好一个细节、一个现场、一个画面，就能“一招致胜”，打动受众。比如2022年夏季，重庆发生山火，当地的“摩托大军”上山灭火，媒体拍摄的图片与短视频很快成为“爆款”，画面震撼，戳中“泪点”，彰显了不屈精神与团结的昂扬力量。

聚焦槽点。老百姓日常生活的难点、堵点、痛点，往往也是媒体报道的好题材。报道这些“槽点”，帮助问题解决，既能收获受众的好评与口碑，也是主流媒体责任担当的体现。地方党报在报道群众“槽点”的新闻时，要克服“怕”的心理，防止“盲目”的选题，在遵守新闻纪律的前提下，找准找对群众的“槽点”，推动问题及时解决。

善讲知识点。移动互联网时代，自媒体的深度长文也吸引不少受众的关注，这些文章的共性特点是信息量大、干货十足。地方党报在做一些专业性深度报道时，不妨借鉴这些报道的特点，用图文并茂的手法、通俗易懂的文风，鲜活地阐述这些知识点。

巧用趣味点。网络传播本质是一种互动式的趣味传播。地方党报在趣味传播上一直是弱项。在新媒体端，要尽量改变“高冷”的传统形象，以亲民、轻松、活泼的形象以及温馨、自然、轻松、活泼的语言风格与读者建立起良好的互动关系，让党报有温度，让思想有态度，让读者有热度。[5]

（三）尝试新文风，一体式文风构筑报网融合基础

文字是传统媒体与新媒体共有的核心介质。传统媒体和新媒体的文风能否趋于统一，这一点争议很大。

在融合初期，新媒体照抄报纸，成了报纸的“电子版”，但传播效果差；到了深度融合初期，很多党报开始改写，重做标题，实现“二次加工”，将更鲜活的报道呈现在新媒体端，报纸上还是四平八稳的内容，然而，这是一种“逆融合”，费时又费力。

如果我们仔细研究，这些发在新媒体上的文字作品其实是一种对新闻本质、对传播规律的“回归”，也就是说，在媒体融合时代，清新的文风完全能够“一文通天下、最多改标题”，实现跨平台的全媒发布。

文风的改进，尤其是报纸文风创新，关键是要突破老观念的限制。这需要地方党报进一步解放思想、打破藩篱，以更加清新鲜活的文风，打通媒体深度融合的障碍。

（四）启动新改革，策划改进、报纸改版，做好“减法”文章

当前，许多媒体的融合基本是在做“加法”，新增的端口、新增的任务、新增的策划，让一线采编人员不堪重负，媒体深度融合，更关键的是要学会做“减法”，一方面去除过剩产能、低效产能，另一方面“合并同类项”，将各种重复的任务合并统一起来。

一是推动策划的“提质减量”。策划质量高，传播效果才能好。策划的质量要上去，须紧扣“两头”即“上头”和“下头”，也就是围绕党委政府关注的中心工作、重点工作和人民群众关注的热点话题和新闻事件来策划，不能“大家辛辛苦苦一身汗，结果领导无视、受众无感”；在“减量”上，要将纸媒与新媒体的策划以及一些相类似主题的策划“合并”，尽可能减少报纸上一些常规性策划或传播力不强的策划，给一线记者减负，使其“轻装上阵”，这也是多出精品力作的一个重要前提。

二是推动报纸改版。在可能的情况下，通过“供给侧结构性改革”，去过剩产能，减少报纸版面等方式，给采编人员减负。同时，力求报纸的三“精”，即“精简、精美、精神”。具体说来，就是减少版面稿件数量，减少深度报道字数，辅以更突出的大标题和更清新的排版；增加大图片、图表、图示等视觉要素，来提升视觉冲击力；稿件选材新闻性更强，更贴合热点，更有活力、更有温度。

（五）立足新风口，积极发力短视频

随着抖音、快手、微信视频号等视频平台的兴起，短视频成为一个新风口。地方党报的移动端也积极发力短视频，取得了一定进展，但存在转发视频多、原创视频少、原创视频传播力弱等问题，阅读量不太高，受众不太关心。

创新短视频制作，首先要紧跟新闻热点，遇到新闻热点时快速反应、及时跟进；其次要有互联网思维，多出“土味”十足的短视频，尽量减少宣传味，增加趣味性；再次要避免“电视台思维”，网络短视频与电视台新闻片虽都是视频，但差异很大，网络短视频拍摄风格上，要突出自然、随性、直接、趣味，视频主题尽量集中、简单，不要面面俱到。

在平台传播方面，地方党报不要局限于自己的“一亩三分地”，可尝试与商业门户网站和短视频平台合作，开设视频号，做到“借船出海”，不断扩大自身影响力。

（六）探索新模式，开辟全媒体经营的“战场”

全媒体时代，党报盈利不能仅盯着宣传专版的“老套路”，而应与时俱进，多元经营，开辟更广阔的经营“战场”。

用好端口做推广。以微信公众号为例，绝大多数地方党报都开了公众号，但用以做广告推广的媒体相对较少，原因在于有的媒体公众号流量不足，有的机制不畅，有的存在顾虑，担心商业广告会降低媒体影响力。要积极尝试移动端广告，利用互联网特点，巧用传播艺术，做好广告的“包装”，让受众心悦诚服地点开看、能读完、会转发。

做好专版的移动端“迁移”。地方政府及其职能部门是党报宣传专版的主要客户，在全媒体时代，地方政府更关注传播效果，希望能有点赞其地方和所做工作的“爆款”文章。要做好地方政府宣传稿的“网络化转化”，将硬邦邦的综述变为鲜活生动的“网文”，不断提高宣传稿的传播效果。

善于策划举办活动。当前，承办会展、论坛等大型活动也成为主流媒体经营的重要业务。比如浙江嘉兴《南湖晚报》组织车企高层举办“车博会圆桌会”访谈，精准面对中高端意向购车群体；组织“小记者车博会”采访活动，直击车展现场，精准面对家庭购车需求，利用报纸、网络、线下平台等多渠道宣传推广，赢得了社会效益和经济效益的双丰收。[6]