深度融合中打造基层服务媒体的潼南探索

○关 羽

2018 年全国宣传思想工作会议上，***总书记强调，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。[2]县级媒体作为稳固宣传思想舆论工作的基石，自此进入政策关注重点区域，成为媒体融合建设的“最后一公里”。近年来，西部地区各区县进行了丰富的融媒体建设实践，但各地改革进程不一，在资金、技术、资源和服务等方面发展乏力，如何克服这些难题，真正做到更好引导、服务群众、满足群众美好生活需要，是西部各县级媒体急需破解的难题。

潼南位于重庆市西北部，在重庆市区县中率先启动媒体融合试点。2018 年初，成立潼南区传媒集团（下称“集团”），与原潼南报社、电视台合署办公，实现人员和机构整合，集团为对外运营机构。2019年5月，在媒体融合发展试点基础上，整合各区属媒体，组建潼南区融媒体中心(下称“中心”)，为区委直属正处级事业单位，由区委宣传部领导。集团由融媒体中心统一领导，由区政府归为区属国有重点企业管理。中心组建以来，潼南扎实推进媒体融合发展，通过整合媒体资源、破除体制机制障碍、优化人事薪酬改革、强化内容生产和平台建设、探索媒体+产业发展等，有效调动干部职工内生动力和干事创业热情，切实盘活媒体资源，形成稳定增长收益点，实现社会效益与经济效益双驱动、双丰收，有效破解融合发展桎梏。

一、抓体制机制创新，破解媒体一体化发展难题

媒体行业及各媒体平台由党委、政府管理，要顺利推进媒体融合，首先要解决体制机制约束问题。针对“报台网微端”7 个平台分属各机关事业单位，资源难以聚合、新闻同质化严重等问题，区委、区政府将潼南电视台、潼南报社及各区属新媒体整合成立潼南区融媒体中心与潼南区传媒集团，中心统一领导集团运作。中心实行事业单位企业化管理，集团遵照现代企业自主经营、自收自支、照章纳税法则，探索一条“媒体+集团”融合发展模式，用体制创新解决束缚媒体发展的系列问题。其中，中心设总编室、采访部、编辑部、移动传播部、节目部等13个内设部门，主要负责潼南电视新闻综合频道、《潼南报》、潼南网、掌心潼南APP、潼南发布、手机台、手机报和融媒抖音号等自有平台的内容产出、播发和运营，兼顾全区对外宣传，做好新闻宣传主业。在内容上实现资源共享，在技术上实现优势互补，形成采集、生成、分发融合共享的生产模式。集团实行集团化运作，设立董事会、监事会，内设媒体运营、投资发展、创意工作、法务监审等5 个管理部门，下设潼智广告、潼掌柜电商、百源艺术培训3家子公司和1个艺术培训学校。集团积极构建现代企业管理体系，明确“媒体+培训”“媒体+文创”“媒体+节会”“媒体+电商”四个主业方向。

目前我国媒体意识形态与市场化之间因“事业单位，企业化管理”的媒体属性存有冲突，市场化程度越高，其信息传播变得越难把控。所以必须把控意识形态领域安全，处理好二者之间的界限和冲突。[3]在“党管媒体”“党管企业”原则下，集团作为潼南区委、区政府直属企业，归口区委宣传部、区国资机构管理。中心与集团领导班子皆由区委任命，中心党委书记兼任集团党委书记，中心完善“三重一大”集体决议机制，有效落实企业党建“四步工作法”，发挥党组织把方向、管大局、保落实作用。对标中央党的制度建设最新成果，坚持党的建设与宣传工作、经营发展同部署、同落实，确保媒体融合发展始终安全稳定、方向正确。

二、抓人事薪酬改革，破解干事创业动力不足难题

媒体融合改革过程中，符合媒体需要的薪酬制度难以建立，区县更难以突破。潼南区立足潼南媒体发展实际，纪检、组织、宣传、财政、人事等部门整体协调，经区委深改委审议后区政府印发《潼南区传媒集团（区融媒体中心）员工薪酬方案》，在全市第一家建立起岗位薪酬、绩效考核与传播效能、工作业绩挂钩的激励考核管理体系。中心在编事业人员、集团聘用人员分别按事业单位工资方案与聘用岗位核定基本工资，绩效统一管理，分类设置宣传、经营、后勤保障等岗位绩效指标，根据具体可行的超额绩效计分标准，实行加分奖励、扣分处罚等细致的考核标准。所有人员“一把尺子”考核，按劳、按效分配，实现同岗同酬、优稿优酬、优劳优得，增强了内部良性竞争氛围，调动了员工积极性。同时，对人员管理采取总量控制、事业管理和企业管理相结合的方法，将员工划分为事业编制人员、国企编制人员、聘用人员三类，统一使用、统一考核，打通企业人员成长通道。干部任用打破身份限制，通过竞争上岗和人员双选，实现“干部能上能下，员工能进能出”。

全媒体时代需要从业人员具备全媒体思维方式和全媒体职业素养，全媒体记者的培养又是媒体融合发展中重要一环。为此，中心2019年出台全媒体记者评价标准，从政治素养、业务能力、工作作风三方面对一线记者进行量化评价，评价得分达优秀者可认定为全媒体记者，将纳入重点培养，在职称晋升、评优评先、干部选拔任用等方面统筹考虑，推动一线人员素质全面提升。为提高媒体工作人员综合能力，中心结合全媒体人才培养实施方案，常态化持续开展“四学四比双提升”活动，即为送、讲、点、带学，比激情、创意、精品、贡献，提升媒体从业人员基本能力，提升引导群众、服务群众能力。定期开展传媒大讲堂，每周部室上小课、每月单位上大课，轮流上台交流工作经验，每月好新闻评选，每季度明星员工评比，优秀者给予绩效奖励。如此，既增强了员工综合能力，又推动了好新闻、好作品量化产出，营造出担当实干、争先进位的工作氛围，破解“干与不干一个样，干多干少一个样，干好干坏一个样”的难题，形成人人发力的“动车组效应”，充分释放改革活力。

三、抓内容生产提升，破解基层媒体融合壁垒难题

进入全媒体时代，受众的信息需求越来越个性化、定制化和主动化，用户注重体验感、获得感，优质的本土内容生产及传播无疑是基层媒体有效的应对措施。为此，中心充分利用媒体“中央厨房”，依靠“一次采集、N次加工、多元化传播与多终端适配发布”全媒体运行流程，发挥融媒体在采编本土内容上的优势和创造力，找准本土需求，产出群众喜闻乐见的内容。同时，深度融合传统采编力量和现代生产要素，把人工智能应用于新闻生产、传播、反馈全过程，借助大数据推进新闻供给侧改革，实行新闻选题并联策划，实现内容精准分发送达，把内容供给和受众需求有机结合，用心用情制作适宜全媒体传播的优质融媒体产品，确保实现“导向正确+传播有效”。

中心践行“坚持移动优先是当前媒体深度融合的重要原则，也是衡量媒体融合成败的关键”，把更多“优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网阵地、向移动端倾斜”，[4]推动新媒体增量扩容，健全网络编辑人员在栏目、考核管理平台的责任机制，构建记者一次采集、多种生成、新媒体优先的工作格局。掌心潼南APP、潼南手机台等新媒体采取终端随人走、信息围人转的全媒体策划方式，新媒体优先发布稿件，各终端跟进，形成全天候、全覆盖、全过程的宣传格局。2022年3月，结合“周末到潼南”城市品牌营销，推出“主播带你玩”“发现潼南之美”新媒体专栏，联合央视新闻、重庆广电第1眼直播潼南万亩油菜花海，通过主播现场体验，带领受众全方位感受赏玩乐趣。掌心潼南APP、微信视频号等同步直播，滚动图文直播图片120余张，文字新闻62条，并在直播中抽取菜花节、桃花节门票，增强互动性与受众参与感。两次联合直播共收获观看、转发、点赞500 万+，带动《水陆空潼南赏花进行时》等72 条稿件在央视、新华社、学习强国、重庆电视台等主流平台刊播，助力主题宣传高效传播。

坚持“内容为王”，着力“扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”。[5]中心以“本土、深度、个性、品牌”为抓手，强化对本土信息的掌控，深度挖掘本土宣传力量，建立多渠道传播格局。围绕经济发展、疫情防控、脱贫攻坚、乡村振兴等，开设《在一线看担当》《潼兴论坛》等精品栏目50余个，成立“成渝光影突击队”等全媒体工作室，连续推出《党员同志：到！》《潼南“柠”好》等200 余个民众喜爱的100万+“爆款”融媒体作品，扩大传播效应。利用“1+7+300”（1 为中央厨房，7 为“报台网端微”7个宣传平台，300为百名特约记者和通讯员、百个本地有影响力的自媒体、百名本土作家）全媒体宣传网络，架构传统媒体主动相融新兴媒体，大屏小屏互动发力的新型传播格局，以集约、高效的内容生产体系和全媒体传播链条，供给地方性特色内容，提高服务能力，增强用户黏性，提升传播效果。

四、抓媒体+产业赋能，破解基层服务能力不足难题

新时代要求基层媒体不局限于提供优质信息，还可成为集多重功能于一体的服务平台，真正提升服务群众能力。中心按照“事企分开”“采编与经营两分离”原则，有力盘活媒体资源，积极深入服务市场，通过“媒体+教育、媒体+文创、媒体+节会、媒体+电商”四个媒体产业形成稳定收益点，实现从新闻宣传向公共服务领域拓展，产业反哺宣传，不仅提升媒体服务能力，更为深度融合发展提供了有力支持。“媒体+教育”每年以播音主持、新闻小记者培训等8大类22 门课程培训3000 多人次。“媒体+文创”充分使用自有资源，专注于宣传片、短视频、纪录片制作，为本地及周边地区提供了300 余次文创服务。“媒体+节会”积极主动参与和承接国际柠檬节、西部灯博会、生态小龙虾节等全国、市区以及企业节会活动，形成策划、宣传、营销、执行全案服务模式。2021年10月，承办的重庆·潼南国际柠檬节圆满举行，此次活动由集团媒体经营部门总体策划，从开幕式到系列活动，从文艺演出到体验活动，从相关产品展销到直播带货，全方位展示了潼南作为全国现代农业示范区高质量发展的新成果、美丽乡村建设的新成效、新时代农民的新风采。此次节会活动不仅彰显了主流媒体的社会责任担当，也获得了良好的经济效益。

2020年以来，集团策划推出“潼掌柜”公益助农电商平台，先后开展100 场消费扶贫战疫助农和一村一品乡村振兴直播活动，以达到推广潼南农业大区品牌，推动农产品销售,助力脱贫攻坚和乡村振兴的目的。“潼掌柜”背靠潼南融媒强大粉丝集群，以掌柜帮扶、掌柜联盟、掌柜到家、掌柜学院四大主营业务为支撑，打造带货主播团队，着眼网络传播、小屏传播，建立一支互动性强、体验感好的“买它”主播团队，指导并培育带动乡村“网红”“达人”转战直播带货，助力农产品线上销售，服务产业发展、服务百姓生活。平台借助“潼掌柜”线下产品体验中心，与遂宁、彭水等地开展联合直播，赴浙江、福建等地参与产业协作对接会，适时开展主题宣传推介，直播带货与推介招商共同发力，让“潼南绿”等特色农产品搭上销售专线，“递”至本地和外地消费者手中，提升潼南产品品牌力，提升潼南媒体影响力。截至目前，“潼掌柜”粉丝数已超过100 万，制作传播以农特优品为内容的融媒体产品30 余个，总浏览量已达2200 万+，平台入驻农业合作社等商户40余家，直播浏览量突破3800 万人次，日最高订单量达1500 多单，日最高销售额4万多元，总销售额近1000万元，带动销售超2100 万元，“买对不买贵，看我潼掌柜”的宣传口号在潼南已深入人心。

图1：“潼掌柜”开展百场消费扶贫战疫助农直播活动

五、抓渠道平台搭建，破解基层治理“最后一公里”难题

西部基层媒体应了解本地社会治理问题的核心，形成基层社会治理的舆论场，充分发挥引导、服务群众作用。中心积极与党政部门对接，聚合政务服务信息、吸纳基层社会需求，提供一站式便民服务，打造集综合服务、信息枢纽为一体的共享平台，让受众享受到“一机在手，攻略我有，办事不愁”，在区域信息流动中发挥重要作用。通过“我为群众办实事”栏目，联合区政府督查办、区网信办将群众反映的问题及时转交相关部门办理，助力实现“零跑腿”“跑一次”“全代跑”，累计办理完成群众诉求318 件，成为基层社会治理中的重要力量。近年来，利用产业发展收益先后投入700 万元用于“中央厨房”建设、高清电视播出、演播大厅升级和采买摄影摄像设备，建强主流舆论宣传阵地。

同时，打造线上线下融合的新时代文明实践中心掌上平台，由“学习平台”“宣传平台”“展示平台”组成，让用户在线学习、实践成效展示、线上服务互动工作从“网下”来到“掌上”，通过图文、音视频、H5、VR、小程序多种形式，成为全区基层群众喜爱和需要的网上新阵地。推出潼城潼舆、志愿服务月、“最美志愿者”等系列报道，为全民参与志愿活动营造良好氛围。积极协助潼南文明实践主题场地、示范场所建设推广，并配合做好村（社区）新时代文明实践示范站建设。

注重将新闻客户端平台打造成掌上综合服务大厅。升级建设掌心潼南APP，集纳域内生活服务功能，聚合本土新闻、公共服务和生活查询等信息资源，实现新闻信息与政务、服务紧密结合，拓展了服务渠道和服务范围。比如在各移动传播平台发布“周末到潼南体验活动”“美食节·吃货行动”“电商节·捡粑活”等体验攻略，让编辑与粉丝共同探索本地“衣食住行游娱购”，共享幸福同城生活，以整体超强的互动性、便捷性，全方位满足各层次用户需求，更好服务群众。通过增强“掌心潼南”智慧平台聚合能力，发挥“潼掌柜”电商平台服务功能，用鲜明特色、高质量服务和个性化体验吸引更多用户，将生存发展主动权牢牢掌握在自己手中。目前，掌心潼南APP 正朝着开放的数字化治理平台方向发展，努力将基层治理与政务服务深入到乡村和社区，打造出政府、公众、媒体“共建共治共享”的社会治理格局。

结语

作为全国首批启动单位和重庆市区县媒体融合试点单位，潼南区媒体融合改革成效明显，中央宣传部、国家广播电视总局、重庆市有关部门等对潼南媒体融合改革给予了充分肯定，潼南做法在全国、全市经验交流发言26 次，两次获评重庆市媒体融合创新先进单位。市内外300 余个区县（媒体）到潼南考察交流，多次被纳入全国实战案例。中心坚持集约发展、科学布局、移动优先、“媒体+”理念，着力打造新型主流媒体和媒体集团，在媒体机构、薪酬体制等改革中开展了创新实践，其经验启示主要是：第一，潼南将媒体融合发展作为“一把手”工程，区级部门形成合力，打通政策瓶颈，保障了改革顺利推进；第二，创新管理体制，深化人事财务改革，实现中心和集团的良性互动发展，激发融媒创新合力；第三，坚持移动优先与服务人民，推进一体发展，实现“内容为王”，做强新型主流媒体。

潼南同其他县级融媒体一样，“相加”调至“相融”，“建平台”转为“建体系”，建设速度快，但不可忽视也面临着人才、技术、财力及渠道等方面困境。如平台建设运营资金来源主要是政府拨款和自主创收，西部区县级政府财力有限，对新媒体平台投入相对较少；创收主要基于县级层面，市场空间有限，上级媒体、头部媒体和自媒体在纷纷挤压市场；国企和劳务派遣人员薪酬待遇完全依靠经营创收，用工成本也在逐年提高。同时，县级基层能够为专业技术人员提供的整体条件也有限，对区域外高素质专业人才吸引力不够，这些都制约了县级融媒体进一步深度融合发展。

西部县级融媒体未来唯有推动媒体融合向纵深发展，真正打通基层治理、引导服务的“最后一公里”，才能让县级媒体融合发展的系统工程走深走实。实践上，坚持“内容为王”、坚持因地制宜，以地方特色产出高质量、群众喜闻乐见的内容，同时以制度为保障、技术为推动、人才为核心，抓住发展过程中的关键问题与核心要求，让县级融媒体建设持续迸发活力，探索出西部县级融媒体建设的成功之路。■

注释：

[1][2]唐铮.建强用好县级融媒体中心[N].光明日报，2021-11-30（11）.

[3]李红秀，王钰涵.媒体+集团:县级融媒体中心建设的新模式[J].当代电视，2021（04）：78-82.

[4][5]新华社.中办、国办印发《意见》加快推进媒体深度融合发展[N].人民日报，2020-09-27（01）.