全媒体环境下网络舆情治理困境及应对策略

○冯海兵

一、引言

史料记载“舆情”作为一个词组可以追溯至唐朝，发展至康熙时期，该词的主要内涵为民众的意愿、态度，有时也指民众的疾苦、情况。[1]随着互联网时代的到来，网络舆情一词正式被提出，但目前尚无统一定义。中国传媒科技杂志认为“网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，是广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合，是社会心态最直观的反映，也是社会治理水平的体现；[2]邵德奇、冯超等人基于新媒体视域认为，“网络舆情是当前热点现象和问题在网络空间引起的集中反映，是网民对其产生的各种理性与非理性的意识、态度、行为、观点、情绪的总和。[3]进入全媒体时代，自媒体、新媒体深刻渗入政治、经济、社会、文化、教育等各个方面，为公众的阅读、视听、学习、娱乐提供了无限空间。但与此同时，全媒体视域下互联网也带来了网络舆情事件的频发，进一步影响了公共政策和政府决策。在人人都有麦克风的时代，研究网络舆情的变化态势、表现特征、治理困境和应对手段，对于完善新时代互联网社会治理具有重要意义。

二、全媒体环境下网络舆情新变化

随着互联网信息技术的高速发展，新的媒介技术在传播领域应用越来越广泛，尤其是5G时代的来临加速着媒体向智能化传播方向转变，信息的传播方式也随之发生深刻改变，社交媒体成为网络议事的公共平台，在此背景下网络舆情传播更具复杂性。人人都是信源，人人兼具传播者和受传者双重身份，多元化的利益主体和海量的情绪诉求、呈现空间聚集和意见交锋，对网络舆情的引导和可控性提出了新挑战，如突发性事件、公共事件、危机事件和群体极化行为等易爆发在网络平台，引发全网讨论。例如全球新冠疫情自2020 年12 月暴发后，围绕“物资”“防控”“救援”，从各类假消息满天飞、网络谣言、媒体跟踪报道到官方辟谣、网民点赞正能量事件，各个传播主体（政府、机构、企业、媒体、个人等）在各大网络平台充分表达了不同群体的情感态度和舆情认知。总体来看，全媒体环境下网络舆情出现以下新变化。

（一）舆论主体更加多元、个体性增强

当前，由于互联网的低门槛和匿名性，使得处于不同社会地位、不同受教育程度、不同文化水平的网民得以在地球村相遇，利益诉求的差异化使得网民成为网络舆情产生、传播过程中的重要参与主体，人群画像构成趋于复杂化、多元化。公共关系学通常将舆论主体划分为三类：社会组织、媒介和公众，三者之间的对话互动促成了整个社会舆论生态的动态平衡。

（二）对话沟通成为达成共识的主要方式

“每一种网络舆情的发生都会反映出特定群体的某种利益诉求，非理性因素需要、欲望则是利益诉求产生的心理基础”。[4]网民随时随地通过博客、微信、抖音、知乎、小红书等新媒体平台进行跟帖、发言、留言、互动，以公开或匿名的方式对社会事务自主地进行意见表达、交流和认同。在这个过程中，更加强调双方的情绪、情感、政治倾向、现实需要、个体欲望等非理性色彩能在具体的对话场景中达成共识。

（三）传播渠道丰富，平台分散化、圈层化、场景化

随着传统媒体与新媒体的深度融合加速，全媒体移动化传播格局开始形成，各类信息传播平台呈现出分散化、圈层化趋势。如微博聚焦短快新的社会新闻，抖音、快手主打短视频，今日头条、一点资讯等聚合各类资讯，小红书侧重Z世代生活经验分享，知乎、贴吧主攻隐匿化的圈层交流；同时，信息传播新技术（VR、AR、MR等）还催生出各类新兴的交互式媒体平台，这也促使今后的舆论传播渠道更趋于丰富化和场景化。

（四）舆论表达群体化、碎片化、情绪化

数字化媒体传播的实时性、内容的海量化、群体的异质性特征决定了网民言论表达呈现出碎片化、分散性等特点，舆情传播变得更为复杂和不可控。此外，受不同立场影响，加之自身的媒介素养差异，网民极易受到圈层文化的情绪感染、社会政策环境的多感知性、网络上意见领袖的煽动，造成思想紊乱或立场态度的反复，从而在舆情表达中带有强烈的群体情绪。

（五）舆论场的复杂度加大，网民的参与度加深

全媒体环境下，网络舆情事件不再只是普通的危机事件，更是一种社情民意的集中反映，政府、组织、机构和相关个体广泛参与其中，相互探讨、争论，声音庞杂。网络舆情事件发生时，舆论场以互联网为载体，充分实现了意见交换，网上网下民意联动。

三、全媒体环境下网络舆情治理困境

当前，随着互联网技术及新媒体的崛起，网络已成为人们表达利益诉求、宣泄情绪、参与社会公共事务的重要窗口，传统的舆论格局面临严峻的挑战。在人人都是自媒体、人人都有麦克风的互联网时代，网民对于身边发生的不实报道或者令人愤恨的内容，均可以快速通过新媒体渠道曝光并传播出去，从而形成实时热点。然而，在网络舆情传播过程中，由于新的传播平台层出不穷、群体情绪反复发酵、舆论诉求多元化等主客观成因，涉事主体在舆情传播的各个时期面临多重困境。

（一）舆情潜伏期：对网络舆情事件的预警观测存在困难

一般来说，舆情事件并非突然发生的，而是在网络平台已有“征兆”。常见的是报料人对于涉事主体的举报、投稿和匿名发帖，随着话题被各大平台转发和各大V 的介入，普通网民开始参与对该起事件的讨论和意见表达，并在各个传播平台形成实时话题热度。虽然在舆情事件爆发前期可以通过大数据分析系统获取到一定的线索，但由于许多网络平台各自为政，数据资源难以共享，进而造成了舆情预警观测的鸿沟。此外，信息检索的精准度也影响着后期舆情的分析研判和快速处置。

（二）舆情爆发期：缺乏对网络舆情事件的应急反应

在全媒体时代，与传统舆情相比，网络舆情具有传播速度快、信息流量大、信息来源广、谣言泛滥等特点。舆情爆发期，伴随着舆情事件进一步发酵、放大，民意沸腾，谣言四起，有关部门或主体若还处于观望状态或反应迟钝，将很难应对后续舆情发酵的连锁反应。如“南京玄奘寺供奉牌位事件”发生后，围绕“吴阿萍”“玄奘寺”“南京大屠杀”“日本战犯”等话题，网络上开始对报料人、涉事主体“吴阿萍”、住持“传真”进行人肉搜索和“扒皮”曝光，主流媒体对相关监管部门进行了严肃追责，南京玄奘寺在此起事件中因反应迟钝和责任缺失成为众矢之的。

（三）舆情蔓延期：缺乏对网络舆情事件的正确引导

在舆情蔓延期，网络舆情正处在舆情事件爆发的高潮阶段，传播主体之多、速度之快、范围之广，经过官方部门、权威媒体、网络大V 的大量关注与转发，吸引了全民的眼球和注意力，形成了舆论大爆发和大讨论。在此期间，相关责任主体如果缺乏对于舆情事件的正面引导和进行矛盾转化，将很难收拾残局。如“邵阳学院1800 万引进菲律宾博士”事件发生后，遭到了广大网民的集体质疑和官方媒体的痛批，校方对于天价引才的花费虽然进行了正面回应，但并未及时对“学历购买”和“水博士”现象进行深刻反省和情况说明，更未积极引导舆论向有利于高校师资良性发展的方向转变，最终给自身形象和未来发展带来恶劣的影响。

（四）舆情消退期：缺乏对网络舆情事件的深刻反思

网络舆情事件具有一定的生命周期，即任一特定的突发事件都会从其萌发走向消退。舆情消退期表现为相关事件的社会关注度明显下降。这一时期，虽然舆情事件相关责任人已经受到了处罚（拘留、降职、警告、诫勉、通报等），但是对于社会风气造成的影响已经无法逆转，如相关组织主体缺乏自省意识可能再一次引发舆情。如网络上经常爆出的校园欺凌现象，这反映出教育主管部门和基层教育单位在学生管理方面和舆情应对方面依旧存在思想麻痹大意，对舆情的危害性、持久性、反复性认识不足等。

四、全媒体环境下网络舆情应对策略

目前，社会各界都在致力于打造风清气正的网络空间，运用了监测、预警、应对和处置机制，但依然面临许多问题，网络暴力、人肉搜索、造谣攻击、虚假新闻等现象时有出现，在削弱相关主体公信力的同时，很容易诱导大众形成带有违背社会道德规范的认知、情感和行为倾向，产生不良的社会影响。一般来说，网络舆情事件的发展都会经过潜伏、爆发、蔓延、反复、缓解、消退、长尾六个时期，把握好这几个时期的发展规律，有利于准确应对舆情事件。

图1：网络舆情事件演化过程六阶段示意图

（一）舆情潜伏期：树立危机预警意识，加强模拟，防患于未然

舆情潜伏期是舆情的孕育阶段，也是民意上网的初晓阶段。网民在微博上的一次吐槽，或是在知乎论坛的一次爆料，亦或是抖音短视频平台上的实名举报，都会在短时间形成一定的话题和影响力。在全媒体时代，舆论传播潜伏期就像一颗不定时炸弹，不知什么时候突然引爆，继而短时间内引发舆论，因而需要政府、企业、机构或个人在平时的一言一行中树立舆情观念和预防意识，并能够基于以往案例建立应急预案，定期开展模拟练习，防患于未然。

（二）舆情爆发期：收集网络大数据，检测动态环境，了解社情民意

舆情爆发期是舆情发酵的第一阶段，在全媒体矩阵的助推下舆情传播呈现裂变式和病毒式发展。随着越来越多的普通网民、媒体、网络大V 参与到事件的讨论中，舆情的影响力呈几何级数快速增长，进而引发舆情走势向峰值攀升。这一时期，由于舆情事件参与主体显著增多，事件话题极易演变为网络热门话题。因而，需要利用人工智能、云计算、大数据技术等搭建舆情监测平台，实时动态捕捉网民和媒体关注的话题，实现信息自动抓取、自动识别、自动分类、情感分析、词云聚焦，达到舆情监测的全面化、自动化、精准化，从而做好相应的舆论引导工作。

（三）舆情蔓延期：主动介入，言明事实，诚恳致歉，多方联络

舆情蔓延期是舆情发酵的第二个阶段。舆情事件在网民的积极讨论和大量转发下借助各种新媒体手段实现全网传播，公众对该事件的注意力和关注度达到顶峰。在这一阶段，涉事单位或主体需要及时介入，慎重地采取干预措施。首先，建立舆情事件应急小组，制定处理舆情事件的基本方案，保证组织对外口径一致；其次，针对事件本身进行事实陈述，重点对受害公众或当事人诚恳道歉、安抚、补偿，对相关责任人作出处罚措施，强化致歉态度，求得公众谅解；第三，主动向新闻媒体及时通报事件调查进展和处理措施，保持联络并提供完整的信息资料；第四，立即与政府相关部门联系，配合政府部门的工作，诚实地提供关于舆情事件的所有信息。

（四）舆情消退期：举一反三，做好总结，谨防反弹

舆情消退属于舆情的长尾阶段，包含反复期和缓解期，有关单位或责任人切忌盲目乐观，掉以轻心，以为事件已经过去。相反，应该围绕事件本身自查自省，举一反三，弥补工作中的漏洞和舆情治理的短板。互联网是有“记忆”的，媒体往往会在事件发生的一年或两年后仍持续关注，如果后续处理或引导不当，很容易再次陷入“舆情反转”，进而演化成舆情风暴。对于发生过的舆情事件，需要做好总结归纳，谨防新的舆情产生。

结语

网络舆情是互联网上网民情绪的表达，一定程度上反映了社情民意和社会心理。从其诞生之日起，网络舆情就对整个社会的发展产生了多方面的影响。全媒体视域下，网络舆情传播的快速性和不可控性使得突发性事件频频发生，与传统舆论生态相比，用户主体、传播方式、不确定性因素更多，形势更加复杂，对涉事主体（政府、企业、机构、个人）的舆情处理能力提出更高的要求。因而，要基于传播主体、交流方式、沟通渠道、情绪表达和舆论场等变化特征，转变舆情治理思路，基于舆情潜伏期、爆发期、蔓延期和消退期四个阶段着手制定相应的对策，化“危”为“机”。■

注释：

[1]张文英.康熙时期对“舆情”的使用及其研究[J].理论界，2010（09）：120-123.

[2]中国传媒科技.网络舆情[J].中国传媒科技，2022（06）：6.

[3]邵德奇，冯超，王丽萍.新媒体视域下网络舆情特点与治理[J].中国传媒科技，2022（06）：7-9.

[4]赵仁青，黄志斌.网络舆情与非理性因素粘连的现实镜鉴[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2022（05）.