短视频新闻标题制作与传播策略

○吴宏浩

一、短视频新闻标题的重要性

根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网络视频、短视频用户规模已逼近10亿关口，短视频日渐成为人们获取新闻资讯的主要方式之一。短视频新闻作为一种新的传播手段，正快速进入互联网舆论场，强势占领舆论引导的新阵地。与传统新闻相比，短视频新闻扩大了人们的感知范围，从文字、画面、声音等多角度触达人的感官神经，尤其在新兴技术与视觉化处理的加持之下，传播更加便捷、直观、易接收，效果倍增。

当我们从传播的角度去回溯新闻生产流程时，作为信息传播载体的标题，从它在传统媒体版面或电视屏幕上呈现的那一刻起，其传播功能与作用就已然完成——它所传递的信息最终抵达多少受众，我们无从知晓。对短视频新闻来说却不尽然。短视频新闻标题除要具备传递信息与观点、完成叙事或设置议题的“传统功能”外，“告诉读者为何要看”比“告诉读者是什么”显得更重要。当标题无法引发用户“点进去继续观看视频”时，在平台算法推荐所形成的马太效应之下，一则短视频新闻就可能面临石沉大海的命运，其传播效果就可想而知了。

二、短视频新闻标题的显著特征

传统媒体的新闻标题通常呈现全面、客观、凝练、单向等特点，发挥传播信息和观点、设置议题和引导舆论等功能。我们常常通过阅读一个要素齐全的标题而窥见新闻的全貌，而作为短视频新闻“门面”的标题，呈现出可视化、碎片化、个人化、社交化、渠道化等特点。

（一）可视化

从短视频新闻的表达形式看，标题往往与视频封面图结合呈现，也可能是无底图的单独文字呈现。醒目是首先需要考虑的问题，追求视觉效果的最大化。在手机屏幕的方寸之间，不同字体、字号、颜色、动效、动画等手段运用更加多元，形成强烈的视觉冲击力，以期用户目光停留。可视化标题常常与视频画面联动，形成电影海报式效果。此外，追求易读性是短视频新闻标题可视化的重要目标，因为易读则意味着为用户节约时间成本。

（二）碎片化

短视频新闻受制于时长，内容往往碎片化。与之相应的标题也呈现碎片化倾向，新闻的完整性与全貌让位于片段与细节。它不再满足用户对整体信息的需求，从讲究内在叙事逻辑变成了拼接、混剪。这时候标题也不再追求新闻的详尽、厚重和多角度表达，而追求简单直接的呈现，让读者的目光快速锁定新闻，进而产生点击、阅读、分享、评论等一系列动作。

（三）个人化

从新闻叙事角度看，传统媒体新闻更侧重于宏大与集体叙事，不仅必备新闻全部要素，在结构上还要有完整的线索与逻辑，包含新闻事件的起因、发展、高潮与结尾。短视频新闻则可能从某个极小的切口入手，采取微观视角，通过拍摄关键画面，配合旁白、解说、字幕、动效、音乐等元素，进行快速而简短的报道，满足人们对时效与个性化的需求。这类短视频新闻的标题也往往颇具个人化风格。

（四）社交化

短视频新闻因其视频属性，已具备了“人际化网络的延伸”的特征。短视频新闻标题除了传播信息，还可以凭借短视频强大的社交属性，实现“互动”——点赞、收藏、评论、转发、分享。既拓宽了新闻信息传播的广度，同时也提升了传播效果。用户不再仅仅是受众，同时也成为新闻的生产者、传播者。尤其是对一些聚合性的、二次传播的短视频新闻来说，评论区的用户留言，有时候也可以成为标题的一部分。当“网友怎么说”成为标题时，无疑是对新闻本身的一种有益补充，使新闻不再是单向的信息输出，而是变成了一个可互动的产品。

（五）渠道化

短视频新闻有别于文本新闻的一个典型特征就是多渠道传播。基于平台分发与算法推荐的多样化传播，既影响短视频新闻生产方式，也影响它的表现形式。当一则短视频新闻同时在新闻网站、客户端、微博、微信、短视频APP 等不同平台分发时，为适应平台各自的技术特点（横竖屏、封面图比例）、用户特点（兴趣、手机使用习惯）、传播特点（推荐机制、导流机制）等，标题也会作出相应调整。比如，短视频新闻在微信视频号进行分发时，标题字数需相应增减，以适应横竖屏的不同尺寸，否则在转发时会出现标题不够完整或不够醒目的情况，传播效果大打折扣。又比如，在用户社群相对固定的B 站，在标题处理上应考虑转换语言风格，在表述上更贴近用户的语言习惯。

三、短视频新闻标题的常见类型

由于短视频新闻的生产与传播机制发生了很大变化，标题的功能、内容与处理手法也随之改变。在平台的推荐机制作用下，短视频新闻能否触达更多用户，很大程度上取决于“点击”这一动作。换句话说，越多人点开的视频，就越能够获得更多的推荐，反之则可能陷入无人问津的困境。

这时候，标题如果仅仅承担传播信息的功能是远远不够的。当传播效果变为由平台的推荐机制决定时，标题的首要功能便是“触发”机制。当然各个平台的算法与推荐机制不同，“触发”点击可能仅仅是第一步，有的还要综合考虑观看时长、完播率、评论、回复、弹幕、转发、分享、收藏等多个因素。为吸引更多用户注意力，发挥“触发”点击作用，短视频新闻标题在制作与处理上通常有以下几种常见手法。

（一）设置悬念

始于天性，好奇心往往是引发用户点击视频的最重要原因。标题不再像以前那样是对信息的高度概括，而是故意留出一定的想象空间，制造悬念，让用户迫切想知道事情的全部。这类标题中常常会使用“万万没想到”“结局亮了”“居然火了”等字眼。比如，上观新闻视频号在回顾报道1971 年中国恢复联合国合法席位的新闻标题《50 年前激动人心的时刻！联大全场响起2 分钟掌声》中，对新闻事件本身只字未提，而是留出想象空间，同时在表达上也不失偏颇。报道西藏戍边战马救了老兵的新闻标题《军马一个动作救了老兵的命，晚一分钟后果不堪设想》，就巧妙为用户设下了悬念：什么动作？什么后果？又如报道布林肯做外交政策报告的新闻标题《美国国务卿承认了！10 年来最糟外交决定之一》；报道韩国大选结果的新闻标题《文在寅接班人输了，青瓦台发言人哭了》，在处理上都是话说一半，点到为止，留下悬念。

（二）设置问题

“提问”是新闻标题处理中一种常见的手法，短视频新闻也不例外。提问式标题在引导读者思维上也更具开放性，可以是疑问、反问，也可以是设问；可以是自问自答、自问他答，也可以只问不答。相比直述式标题，提问式标题能够激发读者的思考，迫切渴望获知答案。比如上观新闻抖音号报道马斯克推特发中文古诗的新闻标题《马斯克想表达什么？推特发了曹植〈七步诗〉》，引发读者的代入感；又比如报道全球变暖升温的新闻标题《全球变暖有多可怕？升温超1.5℃世界会变这样》，报道北京冬奥下雪停赛的新闻标题《冬奥竟“怕”下雪？京冀地区大雪纷飞》，都较好地通过提问来引导用户，显然比平铺直叙更加吸引用户目光。

（三）设置需求

短视频新闻标题除了要满足用户获取基本信息需求外，常常会刻意营造新的需求。最新、刚刚、马上、重磅、重大、冷知识、涨知识、名场面、划重点、经典画面等字眼会见诸屏幕端，满足用户对新闻时效性、权威性、知识性、可看性等方面的心理期待，激发用户求知欲。比如上观新闻视频号报道解放军战士演示心肺复苏术的新闻标题《这个方法每个人都该掌握！东风快递员教你心肺复苏术》，报道钟南山院士谈新冠变异的新闻标题《钟南山最新研判！奥密克戎毒株来势汹汹》，报道新兵画漫画的新闻标题《硬核漫画！可以出书了，这日记天花板你怎么看》，报道张文宏谈上海疫情的新闻标题《新冠没那么吓人，但是仗很难打》，报道航天员在天宫空间站活动的新闻标题《在空间站唱卡拉OK 是什么体验》，均从用户需求角度来处理。

（四）设置争议

短视频新闻具备的社交与互动属性，使得争议性标题更能吸引用户的关注，进而在留言区互动、讨论，产生更大的传播效果。争议可能来自于新闻事件本身，也可能来自于用户的意见反馈。比如上观新闻抖音号报道英国禁煮活海鲜立法的新闻标题《英国拟禁活煮海鲜引网友论战：你支持吗》，报道鸡与蛋研究的新闻标题《先有鸡还是先有蛋？千古难题谜底揭晓了》，报道马斯克将恢复特朗普推特账号的新闻标题《马斯克的好意，特朗普心领了？》，报道北京冬奥比赛的新闻标题《自由式滑雪运动员物理得学好，网友：不学物理看不懂冬奥》等，既关注事件本身的争议性，又考虑标题的互动性。

（五）引发共鸣

情感共鸣往往是用户产生互动行为的基础。短视频新闻标题可以通过引导情绪，直击用户内心，达成情感上的共通。共情能够引发反思、追忆、感动、喜怒哀乐，从而更容易获得关注。这类标题从最能引发用户情绪化的新闻点切入，经常会使用暖心、太暖、泪目、点赞、比心、爱了、瞬间破防、让人动容、囧、可可爱爱、大写尴尬等词语，贴近用户，提前调动他们的情绪。比如上观新闻视频号报道神舟十四号发射的新闻标题《刘洋进舱前比心》，通过一个暖心小动作，呈现航天员普通人的一面。又比如报道武汉援沪医疗队为上海老人上门采样的新闻标题《破防了！千言万语抵不过一声“感谢”》，报道乒乓球奥运冠军李晓霞当防疫志愿者的新闻标题《点赞！志愿大白竟是她网友：为国争光了还为国分忧》，报道MU5735失事客机救援最新进展的新闻标题《空管呼叫录音曝光！网友：多希望听到一声回复》，报道澳门回归22 周年纪念的新闻标题《这首歌一起调就泪奔了！今天重温这动人的童声》，新闻信息成了背景，情绪调度才是关键。

四、对短视频新闻标题制作与传播的几点思考

短视频新闻标题处理应与选题、拍摄、剪辑、运营一起，摆在非常重要的位置，才能有效提升传播效果。笔者结合工作实际提出关于短视频新闻标题制作与传播的几点思考。

（一）重视对传播规律的把握

对于一个新兴事物，建议媒体从业者仍应多学习多研究，善于总结，不止于新闻本身，而是更多从传播的角度去看待、把握传播规则，掌握传播规律，将有利于进一步扩大传播力。值得提醒的是，短视频新闻标题制作归根结底仍是一项新闻编辑活动，决定这些编辑业务实践活动成败的根本性因素，仍然不是编辑业务自身，而是取决于编辑人员的“新闻脑袋”，即感知新闻、鉴别新闻、判断新闻的能力。[1]

（二）重视对平台特点的研究

传统媒体做短视频新闻若想借力平台，就必须充分了解平台及用户特点，按需、分类输出，新闻标题的处理也不例外。平台的链接并非只提供简单的渠道或中介服务，而是强调设计出一套规则与机制，有效激励群体之间的互动，强化参与者对平台的归属感，以此增加平台的黏性，形成平台的良性循环。[2]因为每个短视频平台的传播机制（算法、使用方式等）不一样，用户也不一样，不同特点的受众形成了相对固定的圈层文化，比如抖音风、B站风、关键词、标签等，假使媒体不深入研究了解平台特点，那么作品在平台受冷落就不足为怪了。当然，媒体也不能受制于流量而放弃自身的定位。

（三）重视对新技术的运用

短视频作为一种新兴媒介与传播载体，有其鲜明的技术特点与风格。媒体在新闻生产与传播过程中，应充分尊重技术，改变固有的叙事逻辑与思维，处理好内容与技术的关系。在标题处理上，可利用技术赋能，增强表现力，比如横竖屏、弹幕等使用场景将直接影响呈现方式，增强用户的互动反馈，标题模块化制作则会大大提升短视频新闻生产的效率。

（四）重视对用户体验的强化

互动使受众得以寻求共同创作的机缘，从而重新界定了传统的作者—文本—观众关系。因为长期以来，文本一直被看成是完成了的东西，在传播过程中一直是一个统一的、连贯的完整体。[3]由于传播逻辑的改变，短视频新闻标题必须要让看到的人有点击观看视频的冲动。只有充分考虑用户的需求、情感共鸣，才能在较短时间内吸引并留住他们。同时，还应进行用户画像研究，分析年龄、性别、职业、地域分布、使用时段和使用习惯等指标，更深入地了解用户的特点，在标题处理上更贴近用户，从而增强用户黏性，形成一定的社交与关注圈层，让用户数量（粉丝数）稳中有增。

结语

短视频发展方兴未艾，为传统媒体融合转型带来了机遇和挑战。在新的舆论场与传播阵地，短视频新闻具有传统新闻无法比拟的优势：高效、及时、直观、互动、受众广等，同时也面临碎片化、同质化、娱乐化，信息承载量与新闻叙事完整性严重不足，议题设置与舆论引导功能减弱，机器算法推荐造成信息茧房，平台定制化反噬媒体独立性等诸多问题。在处理短视频新闻标题时，要利用优势，巧避雷区，尊重新闻规律与传播规则，严把审核关，拒绝“标题党”，真正在编辑上下功夫，拓宽短视频新闻传播路径，进一步扩大媒体的传播力影响力。■

注释：

[1]叶春华.新闻业务之“核”——新闻分析原理与应用[M].上海：上海三联书店，2009：18.

[2]朱晓明，宋炳颖.数字化时代的十大商业趋势[M].上海：上海交通大学出版社，2014：69.

[3]罗伯·科佛.观众互动性：互动媒体、叙事控制和重构观众史[N].新媒体与文化转型.孙绍宜，郑涵主编[M].上海：上海三联书店，2013：376.