政务微信标题如何“接地气”“聚人气”

○刘 进

近年来，各地各部门相继开设政务微信，作为发布政务信息、解读政策文件、推动政民互动的重要渠道。但一些政务微信点击量少、关注度低，导致其知名度不高、影响力不大，成了少人问津的“小透明”。邓拓同志生前曾诙谐地说过：“谁要给我想出一个好标题，我给他磕三个响头”，可见标题制作的重要性。与之相应，因内容折叠，政务微信的标题，其引导阅读、激发兴趣的意义及作用更为明显。尤其是让人感觉内容严肃、刻板、有距离感的政务微信，想要借助微信平台更好、更广泛地传播政务信息资讯，不能不在标题制作上狠下一番功夫。目前，国内比较有影响力的政务微信，标题制作正日益成为其“独门秘籍”，不仅成功吸引了众多粉丝，也能借助标题展示“个性”，形成独特风格，从而扩大覆盖面和影响力。因此，笔者试以国内多家政务微信为例，浅谈政务微信标题的制作技巧，达到“吸睛”目的。

一、用“标题”以小见大，把“大事情”说清楚

政务微信，是政府部门对外发声的重要网络平台，代表着政府形象，发布的信息当中，包括了很多与政策文件、工作部署相关的内容。因此，在制作标题时，须遵循准确、权威的原则，要求编辑从准确把握内容实质入手，精准提炼重点要点，制作既能够准确传达意思，又能抓住受众阅读兴趣点的标题，从而用“小标题”来说清楚“大事情”。

标题要有“新意”。因工作需要或自身定位，不少政务微信还承担着领导活动、会议报道等信息发布工作，这部分信息往往因为有着“规定动作”要求、固定格式等长期形成的报道形式，对受众来说，内容本身就显得不是那么吸引人。这就要求政务微信编辑在制作此类内容的标题时，要善于出“奇”不意、求新求变，在准确把握报道的内涵及舆论方向的同时，又能精确提炼重点要点，从而制作出“夺目”的好标题。比如“庐阳发布”微信的标题：“虞爱华：城市更新‘减法’要变成老百姓获得感的‘加法’”。正文内容为安徽省委常委、合肥市委书记虞爱华赴庐阳区宣讲党的十九届六中全会精神，调研老城区“减法”专项行动开展情况。编辑从一篇常见的领导活动信息中，准确提炼出了与老百姓生活关联紧密的内容，并制作成标题，这样的标题当然会让受众更容易接受。再比如，有关六安市2022 年全市交通运输工作会议召开的信息，“六安市人民政府发布”微信用这样的标题：“113.3 亿元，涉及这些项目！有你期待的吗？”。该标题突出会议中受众最关心的内容，同时，用提出问题的形式，进一步加深受众的好奇心，达到提高点击率的目的。

标题要“实用”。对于受众来说，政策文件、工作部署等，往往都与严肃、程式化等相联系，如何生动传递其中有价值的信息，让受众乐于点击查看内容，在标题上花点心思，必不可少。如“中国政府网”微信标题“试用期怎么定？工资怎么发……快收好这份试用期知识帖！”，内容是关于试用期的相关政策规定，在标题中突出“时间规定、工资待遇”等受众的关注点，让人感觉提供的信息很实用，受众也就增加了点击阅读的兴趣。

再比如，“每人1500元！广州这项补贴即将开始申领”这一标题，提供的是广州市一项教育补助发放工作的信息，突出了“1500元”这个数字，显得更加实用，从而吸引受众继续阅读正文。

标题要“贴近”。拉近与受众的心理距离，也体现着政务微信标题的作用。政务微信相对于其他新媒体，往往让受众有“距离感”，而好的微信标题恰恰能够缩小，甚至消弭这种“距离感”。比如“中国政府网”微信的标题“@个体工商户，这些税费优惠可以享受！”“@高校毕业生：就业手续怎么办？这份指南送给你！”，说的是人社部门给个体工商户和高校毕业生的一系列优惠政策，政策文件的宣传解读，往往枯燥乏味，即便精心制作正文内容，但如果标题不“抓人”，受众也容易错过。这样的两个标题，突出“服务性”，更贴近受众，引发他们的阅读兴趣。再比如“六安市文旅局发布”微信的标题“吃货看过来！皋城最全美食线路出炉！”，介绍的是六安市旅游部门推出的美食线路，用这个生动活泼的标题，明显提高了该条信息的点击率。

标题要“生动”。要改变人们对政务微信的“刻板印象”，往往一个生动的标题就能够达到目的。如一篇反映上海黄浦区美丽宜居公园城市建设的文章，如用“黄浦区美丽宜居公园城市建设很‘新奇’”这样的标题，显得较为平淡、无趣，而“上海发布”微信采用的“智能座椅、彩绘树洞……黄浦这些‘城市家具’上新了”，标题就生动了很多，也让受众更有阅读的欲望。再比如“深圳卫健委”微信的标题“被狗咬，认准这39家门诊打狂犬疫苗！被对象咬的就别添乱了”，用生动活泼的形式，给受众普及了打狂犬疫苗的知识与接种点，同时略带调侃的口气，主动放下身段，进一步拉近了和受众的心理距离。

二、用“标题”活跃氛围，拉近与受众的心理距离

政务微信，要体现政府部门的权威性和严谨性，既不能故弄玄虚，也不能断章取义，尤其要避免“标题党”嫌疑。不过，在网络信息更新“提速”的当下，政务微信也面临与其他众多媒体竞争的局面。而微信平台的正文，又必须通过点击标题进入，标题没亮点，阅读没保障，再好的内容，也可能失去传播的机会。在这个需要争夺注意力的“竞技场”内，只有通过“小标题”做好“大文章”，才能够更好地提高政务微信发布的文章的点击率和阅读量，达到传播政府部门声音的目的。

标题要有“神秘感”。在标题中设置悬念，可以引起受众的好奇心，从而产生从内容中寻找更多信息的想法。比如疫情期间涉及网课相关信息，“六安市人民政府发布”微信分别用了“六安市线上教育教学第二周课程安排公布”以及“本周网课咋安排？赶紧来看，别迟到啦！”两个标题，内容虽类似，但前者阅读量约2万+，后者阅读量超10万。再比如“你，被国家选中了！”是一则广州市开展新一轮住户调查大样本轮换工作的新闻，从内容来说，属于比较普通的政务信息，但精心制作的充满悬念感的标题，确实给这则信息增色不少。同样，发布一位交警于关键时刻救助老人的信息时，如果简单地以“70 岁老人为救命恩人送锦旗”为标题，虽陈述了事实，但稍显平淡，而“六安公安交警微发布”微信使用了“70 岁老人敲锣打鼓来交警队找人，只为……”为题，则留下了悬念，吸引受众进一步了解更多信息。

标题要会“蹭热点”。如今，网络热点意味着流量，政务微信可以根据部门工作定位，合情合理地“蹭热点”，达到宣传自己的目的。比如“皋城反诈先锋”微信的标题“羊了个羊反诈版来啦！你能过几关？”“注意！‘羊了个羊’第二关别急着过”，这样的标题，对于受众尤其是习惯于浏览网络热点的受众而言，很难不点进去浏览一番。合理地将网络热点融入微信标题，不仅可以提高自身关注度，也能在一定程度上提升宣传效果。比如，2020年，网络剧《隐秘的角落》热播，“中国广州发布”微信合理借助这个热点话题，用“广州这些‘隐秘的角落’，终于藏不住了！”作为推送旅游相关文章的标题，达到良好的效果。

标题要会“做算术”。在日常信息发布中，政务微信往往还会公布大量的数据，其中有不少是受众关心的内容。“六安市人民政府发布”微信在相关题材的报道中，曾用过“今年六安GDP 达到×××元”以及“1600000 万元！”这样两个标题，前者阅读量仅数千，而后者则收获2万+的阅读量，传播效果的对比很明显。再比如“合肥市人民政府发布”微信标题“最新！合肥增加159 万人！”的背后，说的是一座城市近年来人口增长变化的数据。“金安发布”微信标题“7天，2.6 亿元！”聚焦一个个冲击力强的数字，用数字“说话”，简明扼要地向受众传达出重要信息，更吸引人。

标题要善“提问题”。“提问”的方式，也是制作标题的常用手法。既可以直接用标题来“提问题”，引发受众自行从内容中寻找答案，比如“六安发布”微信标题：“名单公布！六安这些景美人少的省级康养秘境，你去过几个？”“央视新闻联播里的大美安徽，来看六安哪些地方“上镜”了？”；也可以“自问自答”，直接在标题中点出“答案”。比如“六安市文旅局发布”微信的标题：“为什么一定要扫“场所码”？因为非常重要！”“中国政府网”微信的标题：“货车司机：‘高速服务区夜间停车难，车位不够用怎么办？’交通运输部回应了”，采用了自问自答的方式，点出内容中受众最关心的点，引导受众进入正文，进一步获取更多信息。

标题要有“时尚感”。政务微信合理使用网络流行语，将其融入标题中，可以更有效拉近与受众之间的心理距离，达成好的传播效果。如“六安市文旅局发布”微信标题：“六安这个网红打卡点美爆了！”“一条街点亮文旅新‘夜’态，六安罍街凭什么出圈？”很自然地融入了网络流行语，显得更加亲切。而“上海发布”微信制作的标题：“‘自顾自’‘脚碰脚’……这些上海话里的ABA组合词，侬侪认得伐？”借着网络流行的方言热，让标题更接地气。再比如“中国政府网”微信标题：“一个是柿子，另一个也是柿子”，也是利用网络上流行的模仿鲁迅文字风格的句式来制作标题，虽旧瓶装新酒，但也别有一番风味。

结语

流量时代，不同媒体奋力争夺着受众的关注度。如果缺乏一个好的标题来引导，即便是优质的内容，也会被埋没在日常数以万计的海量信息当中。对于政务微信而言，在制作标题时，不可追求“文题相离”“文不对题”的“标题党”，但也不能缺少小心思、小技巧，让标题更加生动、活泼，贴近受众，更能调动受众的阅读兴趣，把“高高在上”的题材和内容与灵活轻松的表现形式相结合，从而实现让政务信息更有效、更广泛传播的目的，这样的政务微信才能“接地气”“聚人气”。■