新闻策划在乡村公益活动中的运用——以湖南卫视“新春走基层·新山乡巨变”直播节目为例

○杨 炯

2022 年初，笔者所在的益阳市广播电视台参加了湖南卫视“新春走基层·新山乡巨变”直播节目策划和编导过程，深切体会到新闻策划对提升媒体影响力、传播力，特别是对助力乡村振兴所发挥的积极作用。借助湖南卫视及各类新媒体平台的融合传播，益阳上“新春走基层”节目的5 个村在春节期间、五一期间的旅游综合收入都有大幅度的增长。这种活动的惠农性和公益性无疑是非常突出的。“新春走基层”是新闻宣传战线的优良传统，湖南卫视将其视为推动乡村振兴的有效载体，将其打造成了农村公益活动的品牌。广大农村迫切需要这样接地气的公益活动来加快发展，以农村公益活动为内容做好新闻策划是各级媒体应担负起的社会责任。

一、主题紧扣“三农”，服务农村迫切所需

新闻策划是新闻媒体根据新闻事实，运用有效传播手段，达到预期效果的一种创造性活动。从这个定义来看，策划农村公益活动属于新闻策划的范畴，它不像商业活动策划以追求经济效益为目的，而是根据农村社会经济发展的实际状况，以新闻策划的方式，以媒体的力量促进乡村向更好的方向发展。

策划农村公益活动，首先就要确定活动主题。农村是新闻题材的“富矿”，尤其是“乡村振兴”战略实施后，我国广大农村正发生着翻天覆地的变化，这正是新闻策划所依据的新近发生的新闻事实，也是农村公益活动所要反映的主题，把这个主题主线具体化可以从挖掘乡村振兴进程中的“新气象、新业态、新人物、新诉求”、推介农村三产融合发展的典型经验、反映农村农业产权制度改革激发的内生动力、记录文化建设成果和新时代农民的精神文明需求等方面确定选题。要通过公益活动的开展，在促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足上，提供信息传播、文化引导、技术帮扶、品牌打造等服务。[1]

2022年，湖南卫视将“新春走基层”直播节目的地点选在了益阳清溪村。清溪村是著名作家周立波的出生地。周立波曾以清溪村为创作背景，写作长篇小说《山乡巨变》，清溪村也因此闻名，被称为“山乡巨变第一村”。改革开放以来，特别是近十年来，清溪村发生了巨大变化，农旅文融合发展模式让村民们过上了富足、幸福的好日子，新乡村、新生活、新向往，“新山乡巨变”无疑最契合主题主线，但连续六天对一个村开展直播报道却又显得有些单薄，编导组经过和益阳宣传部门沟通和实地考察后，确定将富有特色的安化木溪口村、安化茶乡花海社区、沅江小河咀村、沅江上码头村作为直播点，分别策划公益活动。确立“新山乡巨变”这个主题主线，还面临一个问题，那就是符合主题主线的内容很多，如何更精准地选择呢？对于直播点位村来说，他们更需要通过省级媒体的宣传，促进乡村经济发展，进一步提高村民幸福指数。那么“新山乡巨变”这个主线下所呈现的主要内容应是展示旅游资源、挖掘传统文化、推介农特产品，以连续直播为载体，串联起当地的民俗、文化、传统、地理、历史等元素，促进当地旅游经济发展。

二、角色多重“扮演”，保障活动有序有效

通过策划公益活动来实现主题宣传的目的，是媒体新闻策划的一种形式。公益活动的实施主体既可以是媒体，也可以是政府部门、行业组织。湖南卫视“新春走基层·新山乡巨变”直播节目从一开始就以多重角色推动活动的实施。因为新闻策划除了要依据事实外，更需要将记者深入基层所获得的感官体验与传播方式高度融合，要充分体现媒体对事实的认识，推动新闻节目活动化，活动内容品牌化。湖南卫视直播团队在“新春走基层·新山乡巨变”新闻活动中既是策划者也是实施者，既是参与的主体也是公众客体的代表。从传统意义上的报道者成为主动策划者和执行者，这也是湖南卫视将“新春走基层”主题宣传由单一的新闻报道形式向策划公益活动与新闻节目相结合的转变。[2]每期12分钟以上的新闻播出节目是大量新闻内容的高度凝练。从电视拍摄强调画面唯美、突出现场感、增强趣味性、感染力的需求出发，编导团队介入每个直播乡村的场景设计、人员组织、艺术呈现等环节。如在对高新区清溪村组织的文艺节目讨论审核中，益阳台编导就对当地组织的文艺节目提出修改意见，认为情景节目《山乡巨变》中“打土豪”的片段并不适合整个活动“看变化，贺新春”的主基调，建议改用集体诗歌朗诵“你的名字是我的故乡”，还建议选用极具地域特色的地花鼓、采莲船、蚌壳精等元素融入文艺节目中。媒体对农村公益活动的直接编导和策划保障了活动的公益性、艺术性和电视化呈现的需要。从活动传播的角度，编导团队必须考虑到视媒、音媒、新媒体不同受众的接受习惯和信息需求，将新闻产品推送到不同的媒介平台，发挥多元传播的优势。

三、场景设计突出“美”，农村风物美在其中

场景，是指人与周围景物的关系总和，其核心是场所与景物等硬要素以及空间与氛围等软要素。新闻策划离不开场景设计，包括采访场景、拍摄场景、活动场景等。在公益活动中，精心、精准、精美的场景设计能起到升华主题、丰富内容、助力传播的良好效果。虽说湖南卫视直播团队在益阳选取的这5 个村落从地理地貌、经济发展条件都各具特色，非常具有典型性，也适合全景式展示，但从形式到内容的呈现仍需要一个核心的“要义”。导演组认为这个“要义”就是“美”。要通过直播活动，展示这些村庄的人文美、乡情美、自然美，并以此设计新闻场景。

人文美主要体现为对传统文化的挖掘展示。湖南卫视新春走基层直播团队在对益阳5个村的直播节目中处处显示着益阳的人文之美。民俗活动虾子起拱、浩江湖冬捕鱼、新年梅王宴，非物质文化遗产千两茶制作技艺、羊午岭窑、明油纸伞、小郁竹艺等以现场展示、名人推介、比拼活动等不同形式充分得以展现。如在对清溪村的场景设计中就特别着重设计了虾子起拱巡游的场景。虾子起拱是益阳独有的传统民俗，虾子以竹木为架，彩布为衣，要四五十人才能舞动。为了增强可看性，编导组将整个清溪村的拍摄都放在了夜间，布满彩灯的大虾通亮剔透，在巡游表演时与周围的各色轮廓灯、效果灯浑然一体、美轮美奂。“虾子起拱”时，虾头应声上抬，虾须朝天，直指天空，场面十分壮观。舞虾人“风调雨顺、五谷丰登、好运连年、国泰民安”的齐声呐喊更是让现场气氛高潮迭起。

乡情美展现的是游子对家乡变化的自豪之情、喜悦之情，是农民质朴的话语和对生活的热爱。在对益阳5个村的直播节目中，湖南卫视团队特别邀请了雷佳、万茜、何沐阳、吴军、谌利军等文体明星参加。他们在节目中或推介益阳特色农产品，或参与到非遗民俗的展示活动。其作用不仅仅是节目的串联，更是乡情的真实流露。竹凉席、黑茶、芦笋、皮蛋、小龙虾等特色农产品成为这些明星乡愁记忆中益阳最美的风物。

自然美，在直播节目中比比皆是，碧波潋滟的洞庭湖，巍峨挺拔的雪峰山，整齐的良田、绵延的茶园，在航拍镜头下是一幅幅美丽的画卷。

四、专注专业，贴心贴近，做好服务文章

新闻媒体具有服务性。新闻策划中针对不同受众实施的政策法规解读、资讯信息编辑、生产生活指导都是服务性的体现。要做好农村公益活动新闻策划，在表现形式和内容展示上应突出“三农”服务，包括农业科技服务、农产品推介服务、生产经验推广服务等。要带着爱农、助农的情怀将服务“三农”体现在活动的内容呈现、主持人串词和人物选择上。湖南卫视直播团队在益阳5个村落开展的新春走基层公益活动中，每个村的特色农产品、农产品加工企业、种养殖大户等都尽可能得到展示。小河咀村的大湖活鱼、上码头村的数字大米、木溪口村的中药材黄精、茶乡花海社区的千两茶、清溪村的油菜等农产品；木溪口供销中心、小河咀村的冷链物流公司、谢林港经济合作社等农村营销平台、经济组织成为各村公益活动的主角。像“浩江湖冬捕节上，所有网上下单的鱼都会现场打包，通过冷链运输到全国各地”，“桃江竹编凉席是地理标志产品，年销售突破十几亿，远销十几个国家和地区”等对农产品的宣传推介在直播节目中比比皆是。尤其是沅江上码头村的新春走基层公益活动，完全围绕宣传推介沅江大米展开。“农机大比武”“干饭人评米大会”等环节的设置既展示了现代农业的成果，更直接推介了湖南湘米工程的系列优质大米。最香的大米、最美的大米、最好吃的大米，在一次次由专业评委评判，在田间地头直接展示和农民朋友争相品尝的过程中产生，活动集互动参与、生动直观、权威发布于一体，起到了较好的助农惠农作用。

要体现好对农活动、对农节目的服务性还必须有一支情系农村发展又掌握较多农业知识的新闻队伍。在活动策划、组织、录制各环节要努力做到实事求是，要有严谨理性的科学思维和通俗易懂的科学表达。如在《清溪村：益阳好物畅销世界》直播节目中，主持人孙璞面对端上来香喷喷的新鲜口味虾突然提出质疑“不对啊，这个季节怎么会有虾吃呢？”，并马上现场采访某水产种繁公司的负责人，该负责人解释说，现在的确不是小龙虾的产季，他们是采用液氮速冻的方法才保持了小龙虾的新鲜。具体到农村公益活动的策划编导上要注意这样几点：不混淆名称，如“芦笋”与“竹笋”都是益阳的特色农产品，虽说只是一字之差却完全是两种不同的绿色食品；不用错计量单位，像“亩产”与“单产”、“亩”与“公顷”等计量就不一样；不盲目推广经验，农业生产因时因地而异，推介一种农业生产经验时，也要同时讲清地域差异和市场风险。[3]

五、发挥传播优势，打造农村公益活动品牌

品牌是提升媒体影响力和传播力的保证，是区别频道与频道、节目与节目，体现特色和差异性的重要途径。互联网时代，以移动端为传播渠道的新媒体呈井喷式增长，这无疑增大新闻栏目品牌打造的难度。因此，策划农村公益活动，应多方面考虑如何将活动塑造成有影响力的品牌。

精品战略。湖南卫视“新春走基层·新山乡巨变”直播团队在益阳的直播活动，从前期踩点到节目播出历时3 个多月。以公益活动的组织形式，以新闻直播节目的呈现是湖南卫视历年来“新春走基层”的传统，这个传统也是对精品活动、精品节目的追求和坚持。湖南卫视历年来所直播过的新春走基层活动，有着“泥土”的味道，是来自基层鲜活的、生动的作品；有着文化的味道，一个新闻直播连续做十几年，积淀历史人文的厚重；有着思想的味道，湖南卫视出品了很多“新闻大片”，不在于规模、投资，也不在于技术，而在于有思想、有灵魂。[4]

重视预热。预热宣传是扩大公益活动品牌影响力、传播影响力的重要方面。通过制作播出活动宣传片、报道活动组织情况、户外张贴活动海报、新媒体直播倒计时预告等都能提高受众的关注度和心理预期。湖南卫视对“新春走基层·新山乡巨变”益阳直播活动制作了十几个版本的不同风格电视宣传片，有节目播出预告版、有说唱版、有夜景版、有茶艺版、有虾子起拱版等。充分的预热宣传，为活动的开展和节目播出效果提前做好了人气铺垫。

连续直播。从大年二十九开始，先后播出了《清溪村：续写“山乡巨变”新篇章》《木溪口村：梅王宴庆新年》《小河咀村：年年有“鱼”过大年》《茶乡花海社区：擂茶飞歌迎新年》《上码头村：智慧农业“数字大米”》《清溪村：益阳好物畅销世界》六期节目。每期节目包括一场主题活动和一个现场连线。连续六天不间断的直播节目，全景式展现了益阳的特色村庄、风俗民情、丰饶物产。特别是最后一期《清溪村：益阳好物畅销世界》节目，编导组精心策划了“清溪国潮年货节”，将益阳的特色农产品、特色食品集中展示。节目录制当天，当地百姓纷纷前来游玩购物，整个清溪村灯火通明、人群川流不息，像赶集、逛庙会般热闹。

融合传播。湖南卫视对“新春走基层·新山乡巨变”益阳直播活动，继续坚持沿用立体融合传播的做法，最大可能扩大了节目的影响力。节目在湖南国际频道、湖南都市频道和新媒体芒果云同步直播，节目内容同时传送新西兰TV33、美国汉天卫视等海外媒体。央视国际频道、央视新闻频道、芒果TV、红网时刻、新湖南等媒体都作了重点报道；人民网、新华网等媒体给予重点关注。特别是自媒体的传播在其中作用突出。益阳高新区集结了益阳本土较有名气的自媒体人，并根据他们的视频点击量给予奖励，各自媒体人使出浑身解数，或直播、或编辑短视频进行推送，国潮年货节、虾子起拱、夜游清溪村，张灯结彩看清溪，包括一些农特产品的视频，纷纷被重磅推出，为特别节目的精彩上演推波助澜，提升了人气。[5]得益于湖南卫视和各级各类媒体的大力宣传推介，益阳清溪村的名气越来越大。2022 年7 月中国作协系列活动在清溪村举行，莫言、麦家等数十位知名作家齐聚益阳，将清溪村作为创作基地，书写新时代的山乡巨变。

湖南卫视的“新春走基层”直播活动，代表了新闻媒体的初心，更意味着媒体人的担当。由“新春走基层”延展到更多的农村公益活动，是责任的驱使，也是媒体践行“四力”，切实转作风、改文风的体现。各级媒体应积极探索“全媒体+农品销售公益活动”“全媒体+乡村旅游公益活动”等新模式，将“三农”经济元素融入媒体内容生产、传播、服务等各环节，聚焦农村“新气象”，传递农民“好声音”，让更多懂农村、懂农业、爱农民的能人成为新闻报道和公益活动的主角。■

注释：

[1][3]杨炯.乡村振兴语境下广播电视民生新闻栏目的创新实践[J].现代视听，2021（11）：62-65.

[2]杨青波.公关视角下大型新闻活动策划的城市营销——以“逐梦他乡重庆人”人物故事寻访为例[J].青年记者，2018（06）：74-75

[4][5]刘朋.浅谈“新闻扶贫”的现实意义——以湖南卫视“新春走基层”直播为例[J].科技传播，2018（18）：18-19.