知识类短视频的创新策略研究

○杜 娟

2016年2月，国务院办公厅印发了《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016—2020年）》，该方案提出“十三五”期间要实施大众传媒科技传播能力建设，具体任务包括发挥互联网等新型媒体的科技传播功能。在此背景下，知识类短视频应运而“红”。

知识类短视频，一般被认为发端于孟加拉裔美国人萨尔曼·可汗开设的在线视频课程。目前学术界对这一概念尚无一致定义，按照2019年2 月清华大学新闻传播学院、中国科学报社和字节跳动公司共同发布的《短视频与知识传播研究报告——知识的普惠》的界定：“知识类短视频是以分享知识作为主要目的、以知识讲解作为主要内容、观看者能从中获得知识的短视频”，[1]它是文化教育与短视频结合的产物。

一、知识类短视频的发展现状

2016 年以来，短视频快速发展，用户规模扩大，更多内容生产者和运营者加入这一领域，用户需求也逐渐多元化，知识类短视频逐渐成为新媒体领域的热门赛道。

（一）知识内容“产销”两旺

抖音平台自2018年起有知识类账号出现，截至2020年底其知识内容创作者数量达7.4万名，累计创作了1985 万条知识类短视频，累计播放量超1.9 万亿。[2]字节跳动发布的《2021 抖音泛知识内容数据报告》显示，2021 年抖音泛知识内容播放量较上年度增长74%。[3]哔哩哔哩（以下简称B 站）公开资料显示2021 年1-5 月，泛知识类内容在B 站的播放量占比达45%，泛知识类视频用户达1.9亿,而知识区创作者增长了92%。[4]知识类短视频内容创作和文化产品消费均呈现明显的增长态势。

（二）各大平台竞相发力

作为短视频领域的领军者，抖音于2019年3 月率先发力泛知识类内容，它联合多个机构推出了“DOU 知计划”；同年9 月，又启动了“DOU 知计划2.0”，宣布将在产品功能、运营激励、内容创作工具等多个层面为知识内容创作者推出全方位的服务方案。2020 年，抖音又发起了话题#轻知识计划#。抖音采取的这一系列手段旨在鼓励创作者，培育更加包容、更具多样性的环境以满足多元用户多样化的需求，释放知识类内容的成长空间。而B站也不遑多让，早在2018年即面向有态度、有特色的内容生产者推出了“创作激励计划”；2020年2月推出了“知识分享官招募令”活动，为知识类内容创作者提供超百万奖金及上亿流量扶持。另外知乎、快手、西瓜、好看平台也不甘落后，均以各种支持政策宣告入局泛知识类内容赛道。

（三）受众群体呈年轻化

据中国广视索福瑞媒介研究机构调查，我国有90.4%的10 岁及以上网民是短视频受众。如B站，用户的平均年龄为22.8岁，其中大部分是中学生和大学生。B 站网民中大学生所占比例在国内的内容社区高居榜首。[5]通过浏览知识类短视频，年轻受众可以在获得娱乐的同时满足求知欲，通过评论和弹幕还能满足表达需求和社交需求。iMedia Research（艾媒咨询）公开数据显示，抖音用户年龄段分布是比较广泛的，小于19岁和大于50岁的人群合计达到总用户人数的15%左右，其中20-39 岁的用户占比最大，是核心用户使用者。[6]

二、知识类短视频的发展困境

知识类短视频虽然发展态势向好，但是作为一种面世仅几年的媒介，在资本和市场裹挟之下，其弊端也初现端倪。

（一）内容质量问题引发关注

知识类内容“产销”两旺也表征了一个不争的事实：知识类短视频内容创作的门槛降低。在生存压力、利益驱使、质量管控不严等因素共同作用下造成了内容质量乱象。

1.低俗化

当数以万计的内容创作者涌入短视频平台后，流量之争便成为生存之战，各种竞争手段层出不穷。有的创作者玩噱头、炒热点、蹭热度，使专业性让位给娱乐性，将低俗化当成通俗化。过度娱乐化消解了知识的严肃性，成为知识传播的绊脚石。

2.同质化

中国青年报社社会调查中心的一项调查结果显示，63.9%的受访者认为内容同质化问题是当前泛知识类短视频存在的最大问题。[7]与此相关的另一个问题是侵权，43.6%的受访者指出泛知识类短视频侵权问题多发，独家原创作者被侵权的几率高达9成以上。[8]

（二）算法驱动过于功利

当前短视频平台的分发机制都是基于算法的，短视频获得的基础流量受制于账号的粉丝数、更新频率等数据。因此，与娱乐类账号比较而言，面对平台制定的推荐机制，知识类账号处于先天劣势。虽然知识类账号中也存在能够爆火的大V，但是对于普通新生账号而言要打开局面则非常困难。可以说，短视频领域不仅在平台间存在马太效应，平台内部不同类型的账号之间、同类型的大中小账号间也均存在马太效应。

（三）短视频知识内核碎片化

短视频的核心特点之一就是短，虽然各平台没做硬性规定，但是目前业内的看法是倾向于时长在1 分钟之内。显然，对于知识传播而言，这个时长是不够用的。可以和微课做个比较，目前国内通行的微课标准时长是5-8分钟，这个时长基本上能够讲解一个小知识点。考虑到短视频利用视频化呈现，同时采取字幕、动画等多重手段，知识类短视频信息密度相对较高，所以一个短视频用来讲一个简单的小知识点是可以实现的。然而，短视频平台滑动的快速浏览形式对于知识传输者的精细讲解和学习者的深度思考是不利的，仅仅利用短视频平台进行系统知识体系的构建是不可行的。

（四）变现困难

短视频平台目前的主要变现途径为广告、电商、流量分成、内容付费等。广告和电商这两种变现方式与知识类账号形象定位多少存在相悖之处，不利于维系与粉丝之间的关系且合作品牌方资源有限；而流量分成对于中小账号来说又较难以把握；平台用户的内容付费习惯仍处在培育期，何况知识类内容的主要用户群体是学生，消费能力有限。短视频生产方无法依靠平台补贴持续经营，最终必须立足于恰当的商业模式。

（五）版权问题

知识类短视频所涉版权问题除了具有和其他短视频创作共同的侵权与被侵权问题外，也存在着一定的独特性。如知识类短视频因为内容创作的需要经常要采用他人知识产权的内容，创作者难以规避；另一方面，原创内容被二次创作这类现象在知识类短视频，尤其是制作门槛相对较低的生活类知识板块较为严重。这些现象给内容创作方和平台都带来了很大的困扰。

三、MCN模式是必经之路

MCN 是舶来品，英语全称Multi-Channel Network，其中Channel 的用法来自美国最大的视频分享网站YouTube对于内容生产者拥有的个人频道的称谓，其意思基本上等同于汉语中的“自媒体号”。因此MCN原文本意强调的是多个平台（账号）构建的内容传播网络。

（一）内容产业的经营之路

短视频自产生后，在政策、资本、技术、平台、内容、用户的共同发力下，其生产模式仅用几年时间完成了从UGC（User Generated Content，用户原创内容）到PGC（Professional Generated Content，专业内容生产），而后再到PUGC（Professional Generated Content+User Generated Content，即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”）的转变。目前，短视频的内容创作已上升到团队化、精细化、标准化的运营时期，中国式的MCN应运而生。

（二）MCN是经营模式发展的必然

国内学术界对于MCN 这个新生事物也未形成权威定义，但是对其内涵的认知有三个相对集中的要素：联合多位内容生产者、内容制作、多平台分发。可见，学术界对MCN作为一个经营实体，它的经营手段、策略、目标已经有相对一致的意见。综合学者们的表述，可以认为MCN意指将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。

MCN 模式下短视频运营主要呈现出内容生产规模化、平台运营专业化、账号布局矩阵化等特点，从产业发展角度而言，短视频运营的MCN模式是顺势而为。

四、MCN模式下知识类短视频的突围路径

MCN 模式作为一种商业模式，以其专业化、产业化、机构化推动短视频行业全线发展，然而知识类短视频是短视频与文化教育相结合的产物，要促进知识类短视频的发展必须深挖其与文化教育的结合途径。

（一）培育知识网红

随着互联网视频内容的流量红利见顶，网民对“干货”的呼声日益高涨，尤其是在知识类内容领域。泛知识类短视频看似制作门槛不高，事实上，每一个化繁就简、轻松有趣的内容背后都需要有足够扎实的专业知识储备以及相当精深的知识“转译”能力，而这些对于知识类短视频的创作主体提出了切实的要求。近年来，在短视频平台成功“出圈”的罗翔、戴建业、汪品先等人在各自的专业领域都有深厚的积淀，厚积而薄发是他们轻松“吸粉”的基础和关键。由MCN签约知识类账号，打造知识型大V，打通线上线下的知识传播渠道，构建“知识+品牌+运营”多方协同共创的新型知识生产和传播体系。

（二）打造知识类账号矩阵

与单打独斗的个体化经营相较，作为独立法人的MCN可以利用自己的资金和管理优势，签约多个账号，构造从策划到运营的一体化团队，与平台协调更好的分发策略。更为重要的是，MCN可以策划和打造出能够产生联动效应的知识类账号矩阵。就运营角度而言，这一做法帮助旗下账号间实现优势资源互补，账号矩阵能够实现互相引流；就内容生产角度而言，可以从用户知识体系建构的角度出发，对旗下账号进行内容规划，为用户搭建相对完备的知识体系提供多重选择。

（三）跨界结盟，深耕教学

知识类短视频的主要受众群体年轻化特征明显，在校生占据主体地位。面对这样的受众群体，若只依托诸如抖音、快手这样的娱乐平台，则限制了它的发展空间，因此可考虑与教学资源平台甚至是教材规划部门开展合作。教材规划部门、在线教育平台在搭建教学内容体系上有优势，但是在视频策划制作上则相对欠缺，因此双方可进行合作，利用知识类短视频创新知识生产及传播方式，将形式活泼多样、表达生动有趣的内容融于完备的知识框架之中，将有望改善目前的课堂教学效果。

（四）内容为王，以“知”取胜

短视频仍属内容产业，内容为王是颠扑不破的真理。知识类短视频以知识分享为主要目的，深耕高质量内容是题中应有之义。知识类短视频的内容应从源头把关，确保内容的科学可信，立足“真知”，杜绝“伪科学”；完善内容监管与把关机制，制定内容审核标准和相关的账号准入门槛和退出机制，提升账号对内容的管理意识，严防账号为追求流量而夸大、伪造、编造不实信息哗众取宠。

（五）营造沉浸式学习氛围

学习者浏览短视频，要将视频化表达的外显知识内化，这个过程必须全身心投入，知识生产和传播者可以共同搭建学习辅助机制——短视频平台可以提供一定的技术支持帮助用户形成系统化的学习习惯，比如改善收藏和推荐机制，通过算法提供知识体系搭建建议；内容创作者可以从背景音乐、人物语言等角度上营造安静、抗干扰的视听环境；技术开发方可以利用扩展现实（XR）、人工智能（AI）等技术刺激学习者的多重感官，提升参与感与互动性。三管齐下，为学习者营造沉浸式学习氛围，提升用户的学习体验及价值，促进良好学习习惯的养成，为行业的可持续发展提供更多方向。

结语

知识类短视频作为一种新兴的知识传播载体，利用短视频形态构建了基于互联网、面向更广大受众群体、更为生动活泼的知识传播形态。然而，欣欣向荣的外表之下也在诸如内容质量、传播效果、持续发展等方面存在诸多问题。继续探索知识类短视频的经营模式，由MCN机构规划知识类短视频的创作与运营，坚持内容为王，营造沉浸式学习氛围，培育多元化内容生产主体，组织知识传播矩阵，背靠教育体系拓展传播渠道，不失为创新思路。■

注释：

[1]清华大学新闻传播学院，中国知识报社，字节跳动.短视频与知识传播研究报告——知识的普惠[EB/OL].(2019-03-11).https://www.sohu.com/a/300427373_99900352.

[2]腾讯网.知识类抖音短视频的传播现状与前景[EB/OL].(2020-7-20).https://new.qq.com/rain/a/20200720A0ARB500.

[3]高寒.抖音发布泛知识内容数据报告，过去一年相关视频播放量增长74%[EB/OL].(2021-10-13).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713472843696479415&wfr=spider&for=pc.

[4]天风证券.哔哩哔哩(09626)12 周年陈睿演讲：B站不是一个工具，而是一个社区[EB/OL].（2021-06-27）.https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/501976.html.

[5]腾讯网.B 站用户群体特征分析，哔哩哔哩用户人群介绍[EB/OL].(2022-05-12).https://new.qq.com/rain/a/20220512A059FG00.

[6][7]青瓜传媒.抖音短视频APP 用户分析[EB/OL].(2022-04-26).https://www.opp2.com/241090.html.

[8]光明网.泛知识类短视频受访者认为最大问题是内容同质化[EB/OL].（2021-03-18）.https://m.gmw.cn/baijia/2021-03/18/34695872.html.