传统纸媒新闻客户端的发展模式、问题和对策

路畅

【摘 要】当前，新闻客户端已成为传统媒介战略转型的重要方向和支点。纸媒纷纷试水新闻客户端，既有传统媒体在移动互联网时代一直谋求转型的动力使然，也因为新闻客户端本身蕴含着巨大的商业价值。纸媒新闻客户端的发展模式是从被动适用到平台再造的转换，实际上遵循着媒介转型的内在逻辑。但是，与以互联网企业为基础发展起来的新闻客户端相比，传统纸媒的新闻客户端无论是在内容资源挖掘、用户开发，还是商业模式创新上，都存在着种种问题。新闻客户端要想获得可持续发展，就必须不断地改进平台属性，实现从机制变革到思维创新的转变。

【关键词】新闻客户端；用户；媒介转型

伴随着智能终端时代的到来，媒介形态的演变态势变得更加迅疾。在多元终端的发展中，新闻客户端日益成为各种传统媒体，尤其是纸媒实现战略转型的不二选择。据相关统计，手机新闻客户端在中国手机网民中的渗透率已经超过60.4%，用户规模已超过4亿人。其中，网易、新浪、搜狐和今日头条等新闻客户端发展最为活跃。与此同时，新华社、人民日报等中央主流媒体也加快新闻客户端市场布局，先后推出各自风格鲜明的新闻客户端，力争在竞争激烈的新闻客户端市场抢占制高点。在此背景下，传统的纸媒也纷纷抢滩新闻客户端市场，力求在媒介融合的发展进程中寻找到一个新的突破口。可以这样说，新闻客户端已然成为当下传统媒介战略转型的重要方向和支点，成为未来新媒体市场竞争的主要战场。据人民网研究院发布的最新《中国媒体移动传播指数报告》显示，国内已有超过136家报纸研发上线了新闻客户端，并呈现出突飞猛进的发展态势。从发展逻辑来看，纸媒纷纷试水新闻客户端，既有传统媒体在移动互联网时代一直谋求转型的动力使然，也有新闻客户端本身蕴含着巨大商业价值的诱因所在。本文要探讨的问题是，从媒介转型的逻辑来看，纸媒新闻客户端发展的主要模式是什么，以及存在问题和对策，并由此探讨纸媒向移动媒介转型的路径方向和观念思维问题。

一、发展模式：从被动适用到平台再造

新闻客户端主要有三个发展力量，一是传统互联网门户企业，如新浪、搜狐、网易等。二是传统纸媒，如人民日报、大河报等。三是独立移动创业者，如今日头条等。尽管这三种发展力量在新闻客户端建设上有着不同的路径取向和价值宣扬，但是在发展模式上却有着一些共同的东西值得探讨和认识。作为一种新闻信息媒介平台，新闻客户端的发展模式主要体现在其新闻信息内容的来源和新闻信息传播方式上。当然也包括其赢得市场的路径和手段特色等。如果从整个信息生产模式的角度来看，新闻客户端当前主要有以下三种发展模式。

一是PGC模式。PGC（Professional Generated Content），即专业生产内容模式，即通过专业采编人员进行信息的聚合加工的生产模式[1]。凤凰新闻客户端、新浪新闻客户端和搜狐新闻客户端都是这一发展模式。以新浪为例，其新闻客户端内容生产方式主要来源于传统门户网站的内容，而其传统门户网站的内容是由专门的编辑人员对其他专业化媒体的新闻信息的转载、整合加工而成的。搜狐新闻客户端则主打“订阅平台+实时新闻”两大功能，在进行专业新闻生产的同时，还邀请大量的媒体人入驻，进行媒体平台互联互通。

二是UGC模式。UGC（User Generated Cotent）模式就是用户生产内容。用户生产内容是在以博客、微博等社交媒体发展时所盛行的一种新闻信息生产模式[2]。UGC模式最大程度地体现了互联网时代以用户为中心的传播特征。很多新闻机构通过围绕重点新闻议题，组织微博等社交媒体用户参与话题讨论、互动和信息生产。以用户生产内容为主体的信息生产传播，体现的正是互联网时代信息传播主体关系的变革。新闻客户端采取UGC模式的主要是鲜果阅读客户端，该客户端支持个性化的自定义订阅，包括微博用户、QQ空间等。

三是AGC模式。AGC（Algorithm Generated Cotent）模式主要是基于数据挖掘的推荐引擎式新闻信息生产传播，通过基于用户的社交网络数据进行挖掘分析，再按照一定算法提供给用户自己最感兴趣的新闻信息。即“你关心的，才是头条”。这种信息生产模式以“今日头条”新闻客户端最为典型。它的社交网络数据主要来自于微博API开放接口，因其对用户个性化定制而备受青睐，已成为新闻客户端市场发展的后来居上者。

如果从媒介平台的演变逻辑来看，新闻客户端又可被分为三种类型：一是门户模式。也就是在传统门户网站的基础上演变而来的，如新浪、网易、凤凰网和腾讯新闻客户端。二是搜索式新闻客户端。也就是“今日头条”式的基于全互联网内容抓取的搜索引擎式新闻客户端。从某种程度上讲，这种模式也可以看作门户式客户端的升级版。三是再造式新闻客户端。这种类型大部分来源于传统纸媒，主要借助于传统纸媒新闻信息产品生产的巨大的原创资源优势，通过新闻平台的再造而谋求发展，如人民日报新闻客户端、新华社发布、澎湃新闻客户端等。

从信息生产模式的角度来讲，纸媒新闻客户端应该是PGC模式。但是，在具体的新闻信息生产过程中，也有很多借助UGC模式进行信息生产传播的案例。如新华社发布新闻客户端开发的“我报道”子平台，就是一种典型的UGC模式。因此，纸媒新闻客户端从本质上来讲是一种综合性的发展模式，即PGC和UGC模式的结合。从过程性来看，纸媒新闻客户端是在互联网新闻客户端发展起来之后才开始着力的，走的是被动适用的发展之路。甚至有的媒体一开始是借助商业平台发展的，如在搜狐客户端开放平台有600多家传统媒体入驻，形成一定用户聚合之后，才开始研发上线自主终端。从被动适用到自主掌控平台的建立，背后体现的是纸媒深刻转型的内在逻辑，即要适应移动互联网时代的潮流，就必须迅速地完成平台的再造，在用户聚合、整合和融合的过程中探索一条新的发展路径。在媒介变革时代，哪种媒介在交互性和传播的速度、广度、深度上更胜一筹，它就必然更能受到用户的青睐。正如麦克卢汉所言：“任何新媒介都是一个进化的过程，一个生物裂变的过程。它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门。”[3]而作为一种新媒介，移动智能终端具有即时、交互性强的传播特征，从某种程度上代表着当下媒介发展的最高形态。这也是纸媒纷纷转型移动客户端的根本原因所在。

二、发展问题：内容聚合乏力与盈利模式不清

尽管传统纸媒在新闻客户端发展上取得了不少成绩，但是其发展水平参差不齐。尤其是与以互联网企业为基础发展起来的新闻客户端相比，传统纸媒的新闻客户端无论是在内容资源挖掘、用户开发，还是商业模式创新上，都存在着种种问题。

一是内容资源聚合乏力。很多纸媒新闻客户端还是按照传统媒体的思维来做新闻客户端的。从内容广度上来讲，传统纸媒的信息生产都有着较为明显的“橱窗”效应。也就是说，传统媒介都是有着较为确定的版面或时间度量的信息数量的。而互联网则不同，它的最大特征就是信息传播的无限性和海量性。传统的门户网站虽然在新闻信息传播上因为版权问题而备受诟病，但是其发展起来的一个重要原因就在于它以巨量的网络空间将无数传统媒体的信息一网打尽，从而以信息资源的海量性占据优势地位。从内容传播的速度来看，传统媒体对新闻信息的时效性要求很高，但受制于栏目、版面和编排等问题，实际上很难做到信息即时发出。而互联网则不一样，它要求信息传播的全天候播发，是以内容传播的速度取胜的。就这一点而言，很多纸媒客户端信息更新的速度较慢。从内容精度上来讲，很多纸媒新闻客户端的新闻产品表现形态单一，没有更好的遵循新闻客户端的媒介信息形态规律。一些传统纸媒新闻客户端新闻内容呈现还局限于以文字和图片为主的阶段，既没有音视频、图和文的深入整合，也没有在数据新闻和新闻可视化上进行有效探索。总体而言，纸媒新闻客户端最大的问题就是信源较为单一，内容广度不足，同质化现象严重。

二是用户体验重视不够。新闻客户端作为一种媒介产品，必须将用户的体验放在第一位。在当前竞争十分激烈的情况下，客户端之间不仅是在比拼内容，更是在比拼用户体验。用户体验包括很多方面，阅读体验、功能体验都是不可或缺的重要部分。以阅读体验为例，平台的版块如何设计，图文配置的方式，信息呈现的手段，都是阅读体验的重要内容。以新华社发布新闻客户端为例，在信息传播过程中创新性使用的无人机新闻、图文音频结合的轻应用，都极大地改善着用户的阅读体验，在吸引用户注意，增加用户体验上发挥着重要作用。此外，澎湃新闻客户端对新闻图片360度的实景体验，能很大程度上增强用户获取新闻的现场感[4]。功能体验主要是指新闻客户端的平台功能性开发，包括个性化信息定制、信息搜索检索，收藏设置，评论分享功能，都是用户体验的重要组成部分。澎湃新闻客户端在功能体验上设置了追问功能，既增强用户与媒介和用户与用户之间的互动性，又从信息生产的角度延伸了客户端的功能。但是，整体而言，大部分的纸媒新闻客户端还没有做到以用户为中心，信息呈现还停留在文图简单搭配的阶段，内容架构和板块设计的创意互动也乏善可陈。而诸如搜索检索、频道定制等功能性体验更是付诸阙如。

三是商业模式创新不深入。新闻客户端目前更多处于抢滩市场期，困扰各大客户端最大的问题是盈利模式问题。现在很多客户端的下载量和活跃用户已经过亿，但是这些巨大的用户数量，还没有变现为可观的商业价值。除了盈利模式，纸媒新闻客户端还面临平台的营销推广问题。如何在竞争激烈的新闻客户端市场上，赢得用户、黏贴用户，也是一个重要的经营问题。

三、问题对策：从机制变革到思维创新

新闻客户端要想获得可持续发展，就必须不断地改进平台属性，创新发展路径，只有这样才能探索到一条可持续发展之路。具体来讲，需要在以下几个方面努力。

一是不断创新平台的内容生产模式。从本质上来讲，新闻客户端是一个新闻信息平台，这就决定了新闻客户端的竞争主要是内容的竞争。谁能生产出优质高效特色海量的内容，谁才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于传统媒体的新闻客户端而言，虽然在信息获取加工生产上有着无可比拟的原创优势，但是其内容生产模式仍然存在着诸多问题。尤其是与互联网企业相比，它们凭借门户品牌优势在占有新闻信息资源上更有着先天优势。这就要求新闻客户端要在内容生产模式上不断创新。比如，可以大胆地采用众筹思维，在加强审稿把关的基础上，立足公民新闻报道，不断建立遍布全国甚至全球的新闻信息采集网络，从而最大限度地提高新闻信息的数量。与此同时，还要在新闻信息的质量上下功夫，提高新闻信息的深度、权威性，以深度、锐度的优质内容在海量信息的传播中脱颖而出。而要做到这一切，就必须在媒介管理体制机制改革上迈出新的步伐，真正“建立起职责明确、反应灵敏、运转高效、适应现代新闻信息生产传播的运行机制”。

二是不断改善用户体验，增强用户黏度。从传播的受众本位向用户本位的转变，不仅是传播观念的重大改变，更是传播模式的变革。以用户为中心，意味着移动终端时代的传播完成了传受主体地位革命性的变化，已经真正地进入到了用户的参与度成为决定媒介产品生死存亡的新的发展阶段。这就要求纸媒新闻客户端必须重视用户体验，围绕新闻信息产品的内容选择、呈现、组合、传播等一系列过程进行精细的用户体验改进，使得用户成为媒介产品的消费者、享受者、参与者和传播者。这既包括客户端界面的研发、版面的组合、文图的配置，也包括内容呈现方式的数据化、视频化、应用化，还包括客户端设置的每一个细节。比如，跟帖操作的便捷性，内容分享的广度性等。

三是确立跨界思维，不断创新盈利模式。新闻客户端的商业模式还不清晰，这是所有新媒介共同面临的问题。然而，需要指出的是，从互联网商业模式来看，它始终遵循着一个重要规律，那就是先聚集用户，再在聚集海量用户的基础上不断地实现价值开发。既包括传统的广告，也包括增值服务，还包括新的商业模式创新。比如，可以以新闻客户端为平台，打造一个融合新闻、政务和商务为一体的交互平台。尤其是，在商务服务上，是不是可以围绕特定行业打造一个立体便捷的商务平台，即O2O平台，打通线上线下，实现商业实体经营和网上个体消费互联互通。这无疑是新闻客户端未来商业模式创新的重要方向。此外，围绕信息传播本身，不断以用户为中心，开发移动增值服务，也是一个重要方向。新闻客户端的媒介经营必须打破传统的媒介经营思维，要在内容传播的过程中就有着集成策划式的经营手法，真正地将优质内容和增值服务有机结合起来，实现以内容传播为本体的经营方式的创新。

作为移动互联网时代的新闻平台高地，新闻客户端无疑承载着众多传统纸媒转型的重要期待，将成为未来一个时期媒介竞争的主阵地和主战场。然而，对于传统媒体来讲，真正制约新闻客户端发展的实际上是传统的媒介思维范式。因此，对于纸媒新闻客户端而言，要真正树立的不仅是融合思维，更是转型思维，即将其作为媒介转型的突破口，以这个载体为中心，真正地由传媒思维的变革出发，实现传媒组织的再造，传媒运行机制的创新，这才是传统媒体转型的根本出路。

注释：

[1]陈力丹、熊壮.2014年中国新闻传播学研究的十个新鲜话题[J].当代传播，2015（1）：10.

[2]范哲、朱庆华、赵宇翔.Web2.0环境下UGC研究述评[J].图书情报工作，2009（22）：60.

[3]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙 编.麦克卢汉精粹[M].何道宽译.南京：南京大学出版社，2000：422.

[4]郑青华.澎湃新闻，能否成为新闻客户端的标杆？——对澎湃新闻的几点思考[J].编辑之友，2015（1）：72.

（作者：中国传媒大学新闻学院2015级博士生）

责编：周蕾