电视节目与微博的融合传播研究

刘敏+武文颖

【摘 要】在新媒体的冲击下，电视媒体要提升节目的传播效果，必须进行多媒体融合实践。微博因传播迅捷、互动性强、网状传播等优势迅速成为电视媒体融合传播、提升影响力的主阵地。本文以浙江卫视《奔跑吧兄弟》为研究案例，通过微博数据的内容分析与可视化研究，探讨电视节目如何协同微博实现多媒介传播力量整合，藉此摸索基于微博类社交媒体平台的电视节目融合传播路径。

【关键词】电视节目；微博；融合传播；奔跑吧兄弟

一、电视节目“微”传播已成大势所趋

美国学者克里斯·安德森在《长尾理论》中写道：“广播电视能以无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前。但是相反的事情它却做不到，而这一点正是互联网的强项。”[1]不可否认，电视在传统媒体时代，牢牢掌握着主流舆论的导向。但在互联网+时代，电视媒体由于自身短板失去了一大批受众。而微博准入门槛低、互动性强、裂变式传播，可以第一时间将信息传播给大众。据新浪微博财报数据显示，2015年微博月活跃用户数已达2.12亿，较上年同期增长36%；日均活跃用户数9300万，较上年同期增长34%[2]。此外，微博在80后及90后用户中覆盖率高。可以说，微博已经成为媒体联络受众、释放传播影响力的重要阵地。

事实上，越来越多的电视媒体已经意识到微博与自身的互补性。据新浪微博财报数据显示，2015年微博认证媒体数已达2.9万个，其中电视微博占28.86%，开通官方微博的电视节目已有100多个[3]。众多电视媒体机构的电视节目已经走上了与微博的融合之路。那么，这种融合实践具体是如何展开的？ 是否能实现人们所期待的融合效果呢？本文选取具有全国影响力的卫视作为调查对象，剖析其成功的节目融合传播案例，藉此探求基于微博类社交媒体平台的电视节目融合传播路径。

二、《奔跑吧兄弟》微博融合传播情况分析

《奔跑吧兄弟》（以下简称《跑男》）是由浙江卫视与韩国SBS联合打造的明星户外真人秀。本文以《跑男》为研究案例，一是因为它是我国一档现象级综艺节目，三季以来在综艺节目大战中独领风骚；二是因为浙江卫视《跑男》官方微博在对节目的网络营销方面功不可没，值得借鉴。本文综合运用微博内容分析、可视化分析等研究方法，通过考察该节目的微博营销与节目传播效果之间的关系，深入剖析电视节目与微博平台的融合传播路径。

（一）《跑男》的微博数据分析

《跑男》于2014 年8 月在新浪微博上注册成为“加V”用户，截至2015 年12 月18日，已发布了5445条微博，粉丝量超过345万，日均量达13条，官微显然已成为了该节目实现内容分享、观众互动的重要平台。 除此之外，《跑男》官微主持的#奔跑吧兄弟#话题阅读量已达251亿，讨论量达到1771.2万，并处于持续攀升中。

1、《跑男》官方微博内容

官方微博的内容是电视平台与微博融合最直观的体现。笔者选取2015年10月 23日至11月7日的《跑男》官微作为样本，以期深入了解整个栏目官微的内容架构。对此主要是出于以下两点考量：一、《跑男》第三季10月30日正式首播，从10月23日到11月7日的研究周期，涵盖进第三季第一期开播前、播出中、第一期播后与第二期播前的微博内容，方便进行横向比较；二、第三季开始的两期节目，关注度更高，微博讨论较激烈。

据笔者统计，《跑男》官微2015年10月23日—11月7日共发布微博 208 条，平均每天发送 13条左右，节目播出当日发博量激增。从表1数据中不难看出：官微内容中，节目的预告、直播以及回顾占绝大多数，并且微博多数与意见领袖或媒体官微互动，不仅对电视节目进行了有效的延伸，而且为微博的话题热度营造了声势。除此之外，内容发布形式多元，主要以文字+图片+视频为主。官微的文字幽默亲切、表情丰富、图片和视频具有现场感，既是电视节目内容的补充，又符合读图时代受众的心理需求，无形间放大了节目的传播效果。

2、微博话题指数与电视收视率变化趋势

笔者通过进一步挖掘《跑男》在微博上的话题指数，来研究微博上节目的话题传播情况与电视收视率之间的相关性。通过微博微指数平台输入“奔跑吧兄弟”关键词，并输入调查时间段（《跑男》2015 年10 月30 日第三季第一期开始至2015 年12月18 日第八期结束）进行对比，从而获得相应的微博话题指数整体趋势，如图1所示。

我们根据索福瑞媒介研究有限公司CSM50 城市网数据所测得的《跑男》第三季第一期到第八期收视率情况，将其有效收视率数据做成折线图，可以更加直观地看到收视率数据的变化趋势，如图2所示。

通过图1与图2的直观对比可发现：相同的时间点，微博话题指数与该节目电视收视率变化的总体趋势基本一致，都是随着节目进展呈波浪状起伏。其中，第二期是收视率的最高点，微博话题指数也达到峰值。这说明，该节目在微博平台发布的内容、网友的转发热议等参与情况，与节目的收视率之间总体呈正相关关系。

（二）《跑男》的微博融合传播效果分析

前述数据分析可以一定程度说明微博与电视节目之间的互动配合有助于扩大节目传播效果。通过内容分析及可视化工具，可以挖掘内容分享如何形成有效的传播路径及扩大节目效果。

1、节目宣传信息，引导微博热议

《跑男》发布的微博中，节目预告、直播以及回顾占绝大多数。首先，直播日周五之前的播出预告都是经过精心设计的，不管是节目的先导片还是与嘉宾的互动，都预先设置了微博讨论话题来吸引受众的关注；其次，在周五节目播出当天发博量激增。以观众的口吻，随着情节的进展通过微直播的方式将笑点和看点展示出来，与观众产生共鸣；最后，节目播完后则继续在微博放送节目花絮、发起话题讨论本期看点，与微博热搜榜相互呼应。

2、与粉丝互动，形成环状扩散式传播路径

《跑男》官微与目标受众之间的互动是吸粉的不二法门。官微会根据节目内容发起投票，提出问题，或者发起与节目相关的游戏活动，粉丝们通过转发、评论或者在微博参与游戏来进行互动。当然最受粉丝喜爱的互动方式还是与参与嘉宾直接交流的微访谈活动。

笔者选取2015年11月6日的节目互动微博，运用北大可视化工具进行可视化分析，结果如图3所示。在节目官微周围，粉丝们形成一个环状扩散式的信息传播圈。只要《跑男》官微发布了吸引他们注意力的信息，粉丝们就会自发通过评论或转发实现内容互动与分享。如果粉丝的粉丝进行二次传播，就会出现涟漪扩散效果[4]，使得原微博如同“开屏的孔雀”，覆盖的受众大大增加。

3、多平台联动，形成病毒裂变式传播路径

《跑男》发布微博时与其他平台进行互动的比例高达76.6%，其中包括与明星、大V、广告商以及其他媒体平台的互动等。笔者选取2015年10月27日的相关微博进行可视化分析，结果如图4所示。围绕节目推送信息，《跑男》官微、参与明星、相关传媒公司、铁杆粉丝观众等，彼此呼应协同，形成一个有效整合多方传播资源的信息联动链条，整体加大了节目的推广力度和综合覆盖面。其中“开屏的孔雀”——意见领袖具有强大的号召力和推动力，可以显著扩大传播效果。

4、与微博合力打造公益活动，线上线下融合传播

早在第一季中，《跑男》栏目组就联合中国青少年基金会成立“让爱一起跑”公益项目。第二、三季中，《跑男》联合扶贫基金会和微博共同打造了“奔跑阳光+”青少年阳光助力计划，在邀请更多人参与全民健身之余，也引领更多的爱心人士参与公益行动。《跑男》有关公益的微博与微公益、中国扶贫基金会、新浪公益等媒体官方微博形成了联动传播，促使节目信息不断传播到更多的用户面前，将线上活动延伸至线下，引领更多的人参与到公益活动中来，不仅扩大了节目影响力，也塑造了良好的节目品牌。

三、电视节目与微博融合传播路径

电视媒体与微博的有效融合传播，不仅是指节目内容的资源共享，更重要的是以适合微博平台传播特点的形式对内容重新进行结构设计，这样才能实现节目内容差异性和传播渠道的优势互补。基于以上对《跑男》在微博平台的融合传播效果分析，尝试从以下四个方面提出电视节目与微博融合的传播路径。

（一）内容多元化，主动设置议程

Guo.L和Vargo.C通过大数据和语义网络分析，认为虽然随着新媒体的发展，传统媒体“议程设置”理论逐渐式微。但如今看来，话语权还是主要掌握在传统媒体的手中[5]。比如2015天猫与湖南卫视合作直播的“双11购物狂欢晚会”播出之后，有关天猫晚会的微博便霸占微博热搜榜。可见在新媒体时代，电视仍然是最具权威与引导性的媒体。微博恰好为电视提供了向受众精准营销自己的平台，电视节目应该结合微博传播的碎片化调整自己的传播内容，将音视频片段、图片及网络链接等都作为独立版块进行传播，利用易扩散的节目信息以及病毒裂变式的传播方式将电视节目话题发酵扩大，从而主动设置议题，在网络环境中影响人们对节目的感知和判断。

（二）与受众建立“拟态”人际关系，提升用户黏度

随着自主意识的逐渐增强，人们不仅要求及时获取有用的信息，并且渴望在公共领域中拥有话语权，单向传播的电视时代正在终结 [6]。所以微博之于电视不仅是信息发布、节目宣传的渠道，更是维护传受关系、树立品牌形象的独立新媒体。

D·麦奎尔等人对电视媒体的“使用与满足”研究发现，电视收视行为具有人际关系效用。人际关系效用包括两个方面，分别是“拟态”人际关系与现实人际关系。“拟态”人际关系即观众对节目中的人物产生一种“熟人”和“朋友”的感觉[7]。这就要求微博运营要将电视节目自身的风格与微博拟人化特色相结合。通过节目官微的拟人化传播，与受众进行节目内容的互动，重点关注受众中的意见领袖提出的建议并在电视节目中予以反馈，节目的粉丝便在微博上形成了关注并接受节目相关信息的习惯，与节目中的嘉宾、节目本身在微博上时刻链接，从而获得“拟态”人际关系的效用。而在现实人际关系中，微博粉丝线上线下交流分享节目内容，满足了人们参与社会互动的社交心理需求。

（三）整合多方传播资源，放大传播效果

拉扎斯菲尔德的“两级传播”理论认为，大众传播的信息和影响要经过意见领袖才能“流”向一般受众。一条微博内容在意见领袖的转载评论后获得二次传播，并在各个意见领袖处衍生更多的节点，促使节目信息不断辐射到更广泛的用户范围，如图5所示。微博为电视媒体“名栏目”、“名人”提供了产生聚合效应的平台，所以电视节目应该将具有强大影响力的相关意见领袖聚拢在一起，互相之间关注转发，在微博舆论场中形成多平台联动参与的病毒扩散式传播路径。这既可以使节目内容传播立体饱满、覆盖更大受众面积，还可以形成强大的“拟人化”品牌聚合效应[8]。

（四）策划微博活动，提升节目影响力

微博作为社交类媒体相较于传统媒体最大的特点之一是与受众的互动性强，而实现微博互动性的有效手段是开展微博活动。2013年儿童节前夕，浙江卫视“@中国梦想秀”通过“为爱转发”“著名主持人代言”等一系列形式，为节目中一群来自贫困山区的孩子捐款。这条微博在网友以及意见领袖的号召下有多达33 万次的转发[9]。“@央视新闻”曾经发布广西四兄弟寻母的报道，并与《新闻联播》联动，引发了5400万网友的爱心接力，唤起了网友对央视公益行动前所未有的关注和参与[10]。而本文所讨论的《跑男》第三季“奔跑阳光+”青少年助力计划，则是通过网友的跑步步数为公益献力。

发起时机合适、活动规则简单以及多平台联动传播是引爆微博活动的三个前提。除了粉丝的参与，意见领袖的带头引导以及电视等传统媒体的联动报道，都将微博活动从线上延伸到了线下。成功的微博活动不仅能制造网络舆论、大大增强粉丝黏度，更对社会起到了良好的示范作用。

注释：

[1]克里斯·安德森.长尾理论[M]. 乔江涛、石晓燕 译.北京：中信出版社，2009：25-26.

[2][3]微博电视指数.2015暑期综艺节目与电视剧报告[EB/OL].http：//vdisk.weibo.com/s/qqZDSD_LbHLEj/1449736651，2015-08-31/2015-12-20.

[4]袁靖华、郝文琦.电视节目社交融合传播研究——以《奔跑吧兄弟》为案例[J].浙江传媒学院学报，2015（5）：13-21.

[5] GUO L， VARGO C. The Power of Message Networks： A Big-Data Analysis of the Network Agenda Setting Model and Issue Ownership [J]. Boston： Mass Communication And Society， 2015.557-576.

[6]林志红.电视的命运——媒介融合与电视传播范式变革[M].北京：中国书籍出版社，2014.85-86.

[7]郭庆光.传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，2011.193-194.

[8]曾军辉.电视媒体与微博融合传播研究[D].中国社会科学院研究生院，2013.

[9]王琦. 浙江卫视“中国蓝”微博营销策略研究[J].电视研究，2013（10）：35-36.

[10]许蓬.电视媒体在微博时代的逆袭——央视新闻官方微博运营策略[J].青年记者，2013（12）：10-12.

（作者：刘敏，大连理工大学人文与社会科学学部新闻学 2015级研究生；武文颖，大连理工大学人文与社会科学学部新闻传播学系副教授 ，硕士生导师）

责编：姚少宝