“互联网+”背景下传统媒体的转型发展

李丽

【摘 要】互联网已成为驱动我国经济转型升级的内在引擎，本文结合我国传统媒体的发展现状及“互联网+”时代对传统媒体的影响，从观念转型、技术转型、运营策略转型及构筑全新产业链等方面对“互联网+”背景下传统媒体的转型发展进行了探讨。

【关键词】互联网+；互联网思维；传统媒体；转型

2014年8月，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，***总书记强调在新形势下要推动传统媒体和新兴媒体融合发展。2015年3月，李克强总理在政府工作报告中提出了制定“互联网+”行动计划。在“互联网+”时代，传统媒体要改变现状，进一步发展，应当拥抱互联网，做好与新媒体的共融。

一、传统媒体发展现状

在GDP增速从2014年的7.3%下降到2015年的6.9%的宏观经济背景下，2015年中国传媒产业整体保持增长态势，中国传媒产业在2015年仍然增长了12.3%，整体市场规模达到12750.3亿元[1]。传媒产业整体发展的良好态势主要依赖于基于互联网的新兴媒体。传统媒体受宏观经济和新兴媒体的影响，下滑趋势非常明显。2015年传统媒体广告市场下降幅度达7.2%，2014年是1.7%。传统媒体报纸广告2015年则大降35.4%，呈现出“断崖式”下降趋势，与2011年相比累计降幅达55%，报纸广告市场规模缩减过半[2]。市场人士普遍预测，未来传统媒体广告市场仍将不断萎缩。

如何从市场与体制等方面寻求突破，谋求行业发展的新思路、新模式是传统媒体面临的迫切需要解决的重大课题。以互联网、数字化为基础的高新技术和新媒体，改变了新闻传播的旧格局，互联网集聚了多元化创新资源和创新要素，未来“互联网+”带来的互联网思维和融合传播新业态将使众多传统媒体从组织架构、商业模式等多方面进行变革。

二、“互联网+”对传统媒体的影响

首先，“互联网+”为新一轮传统媒体转型提供了契机。“互联网+”代表的是一种新的经济形态，依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的深度融合，通过优化配置生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。互联网的蓬勃发展带给传媒产业的影响渗透到了大众传播模式的每一个环节，互联网等新媒体使传统媒体的受众转移，传统媒体的话语权、影响力和读者忠诚度在一步步弱化，媒体的经营业务也陷入困境，于是转型就成了传统媒体发展进程中的关键词。

但从国内外媒体的实践来看，转型目前还停留在“改良”阶段，距深度融合还尚有距离。传统媒介的转型应是能够运用互联网思维，按照互联网价值观变革传统媒体企业，彻底改变传统媒体的经营思路，而不是在原有的逻辑上做一个网络版、办个客户端、APP、开个微博、微信公众号[3]。“互联网+”时代，传统媒体要加强对数据、知识产权和用户平台的重视。传统媒体在转型过程中，要善于运用数据和知识产权资源，并尽力搭建一个满足用户信息服务需求的平台，进而在平台上探索创新经营模式。运用互联网思维进行转型的难度较大，但为传媒业态重建融合提供了新契机。

其次，“互联网+”是传统媒体转型的必要途径[4]。互联网颠覆了传统媒体信息传播的旧形态，传统媒介的单向传播方式被打破。在新型传播模式中，传统媒体面临着整个媒体生态根本性和结构性的变化，即媒介的市场边界、资源配置方式、传播方式、盈利模式等都发生了根本性的变化。

对信息的垄断是媒体生存的基础，传统媒体的核心竞争力在于内容生产能力，包括采访权、公信力、新闻传播力、专业的采编队伍等。传统媒体投入大量人力物力用于生产新闻内容，而在商业模式和运营策略的创新上却很少尝试。“互联网+”通过重构传统产业生产关系实现新的经营与盈利模式。传统媒体唯有投入转型浪潮，通过优化生产要素、重构商业模式等途径完成转型和升级才有机会突出重围完成华丽转身。

三、“互联网+”背景下传统媒体转型发展的建议

（一）观念转型：强化互联网思维以用户为中心

在自媒体传播时代，媒体的竞争是综合实力的竞争，是平台级的竞争，是全产业链的竞争[5]。传统媒体要想更好地拥抱互联网，需要转变“内容为王”的理念，实现从传统的新闻思维到互联网思维的转变。即传统媒体要强化“用户为王”的理念，以用户为中心，以互联网思维和网络技术手段改造现有的传统媒体，实现一体化融合发展是未来传统媒体的转型方向。

（二）技术转型：提高新技术研发和应用

以互联网和数字化为基础的高新技术和新媒体，改变了新闻传播的旧格局。在“互联网+”时代，传统媒体要高度重视技术的作用，充分利用大数据和云计算等各种技术，实现技术和信息的有机结合和匹配，实力强大的媒体可依托高新技术的研发与应用实现转型升级。2014年3月，人民日报媒体技术股份有限公司注册成立，专注于为人民日报提供技术支持和技术驱动。新华社则着力推进新华社全媒体融合发展云平台、移动集成报道技术平台等技术项目建设，充分发挥新华社技术实验室作用，掌握了一批具有自主知识产权的核心技术。

（三）运营转型：改革运营策略

媒体的运营工作关系媒体的生存与发展。“互联网+”推动了一些传统媒体新的运营模式的变革和完善，如部分传统媒体发展C2B、O2O、平台商业模式等。互联网时代扁平化、去中心化、自媒体化带来海量信息的同时也在挑战传统媒体的权威性，人们更倾向于在一个入口级的平台上便捷地满足社交、娱乐、理财等多元化需求，即信息和服务的对接。传统媒体可通过互联网信息技术对用户新闻类型偏好等数据进行分析，挖掘用户的使用习惯、潜在需求及其关联性，在此基础上整合跨媒体资源，向用户提供一揽子综合服务的解决方案，满足用户多样化、个性化、多元化的需求，进而黏住从各种维度细分出来的用户。传统媒体的运营方式可从版面交易向“服务助力+用户管理”转型，走出版面交易依赖症，借服务助力用户管理，找到新的商业模式。如浙报集团通过“新闻+服务”的理念解决了自身商业模式的问题：通过新闻树立媒体的品牌和公信力，再通过服务聚拢用户、黏住用户，即由提供单一的新闻资讯服务向以提供新闻资讯为核心的综合文化服务转变[6]。

（四）产业链转型：构筑全新产业链

在“互联网+”蓬勃发展的当下，盈利模式被颠覆的传统媒体亟需找到新的适合自身的盈利模式。转型中的传统媒体可在原有内容优势的基础上，结合新媒体的技术优势与特性延伸产业链，实现新媒体与传统媒体在内容、渠道、经营等方面的深度融合，构筑起传统媒体+新媒体的全新产业链。运营成功的互联网企业大多走的是“内容+服务+平台”的路径。如浙江日报集团、杭州日报集团等媒体，在延伸产业链上做出了许多尝试。杭报集团提出向现代传媒集群的城市生活服务商转型，借助传统媒体积累的资源，借助互联网在传媒领域转型和外延式拓展方面主动出击，延展产业链上下游，积极布局移动视频终端、大数据、金融资本等平台实现转型。浙报集团通过资本运作实现经营性资产整体上市，围绕“构建互联网枢纽型传媒集团”的战略目标，深化体制机制改革，积极抢占互联网主阵地，以用户为中心努力构建了集新闻传媒、数字娱乐、智慧服务和文化产业投资的“3+1平台”大传媒产业格局。

“互联网+”时代给我们带来新的更加广阔的发展空间，传统媒体要敢于抢占新的舆论阵地，锐意进取，开拓媒体发展的新空间。令人欣喜的是国内的传统媒体有的已经开始了转型发展的探索，积极走向了拥抱“互联网+”的道路，并展现出不错的发展势头。传统媒体只有深刻认识到变革的必要性，根据自身优势与特点努力构建传统媒体与新兴媒体互融共赢的发展新格局，才能在“互联网+”时代牢牢占领舆论宣传阵地。

注释：

[1]崔保国.2016传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2016：3-25.

[2]李雪昆.4年累计降幅5成-报纸广告是否已触底[N].中国新闻出版广电报，2016-2-23.

[3]喻国明、姚飞.强化互联网思维推进媒介融合发展[J].前线，2014（10）.

[4]黄楚新、王丹.“互联网+”意味着什么[J].新闻与写作，2015（5）.

[5]郭全中.传媒大转型[M].广州：中山大学出版社，2013：174-179.

[6]张雪南.引领行业共创未来——致浙报传媒全体伙伴的一封信.http：//www.mediacircle.cn/？p=35127.

（作者单位：安徽日报报业集团）

责编：周蕾