电视台媒体营销的新思路

阮学义

【摘 要】在一片唱衰城市台的声音中，本文分析了城市台营销的新思路，认为城市台只要把握好内容、技术和媒体营销三个关键点就可以使城市台的发展发生转机。

【关键词】城市台；内容至上；技术保障；媒体营销

近年来，唱衰城市台的声音此起彼伏。而且从城市台媒体营销的实际来看，面对新媒体和网络媒体的冲击，广电的广告经营和众多平面媒体一样曾一度失守。然而，每在危难之际，总有人会想方设法来解开危局。济宁经验、长兴模式等等是一些城市台先锋人士在尝试的行之有效的办法。但毕竟各台环境和条件都不一样，广电媒体也不能够和广告公司一起去争做各式各样的线下活动。在这些变革面前，经营变得越来越困难，于是很多人认为，这是平台自身出现了问题，谁也无力回天了。其实，城市台只是在某些方面稍稍落伍了一些，如果把握好了，城市台的转机也许比大家预料的要来得更快更早。笔者现就城市台变革的方向和经营的思路做一些探讨。

一、内容至上

和经济发展类似，广电的发展也存在着三驾马车，即内容、技术和经营。在内容的创新上，无论是央视还是省级媒体这几年走在了前面。一些有实力的城市台也不甘落后，在不断的自我否定中坚定地改变着，效果也是显而易见的。内容的重要性不言而喻，在广电黄金二十年里，大多数的城市台不求进取，特别是在内容上放弃了创新，在营销上饮鸩止渴，才使得城市台面临如今的困境。好在当下身处困境的城市台已经有了这样的共识：留给广电人的机会和时间不多了，无论如何都要投入相当的精力先把内容做好。城市台在内容的定位上要充分考虑人才的使用问题、人均合理工作量、节目设置与编排、投入产出的关系等。

内容至上就是我们常说的城市台要做到新闻立台。时政新闻是城市台重要的资源。而时政新闻的一个重要方面就是主题报道。主题报道要改变硬性灌输的老套手法，做全面的调整。要在领导活动、人物和事件报道、文风改变、接地气、电视新闻的说话方式、人文关怀等方面作出创新。特别是要在议题设置上，在坚持党性原则、坚持正面宣传的前提下做到内容和手法的全面创新。在议题设置上要把握好选题的时度效，把握好内容的上“接天气”和下“接地气”，把握好传播的形式，传播好党的声音，让受众喜闻乐见。

城市台在新闻传播方面最大的优势在于对民生新闻的开掘上。由于绝大多数城市台的覆盖面有限，信号接收范围仅限于一城一区，所以对于城市台而言，立台的第一选择就是立足于本地。民生新闻因为具有贴近生活、贴近受众的本土化特点，理所当然成为了城市台应对挑战的首选。从各地城市台收视率调查数据中可以看出，民生类新闻节目仍然以较高的收视率处在前列。因此，城市台要充分挖掘当地新闻资源，在报道上坚持三个第一：第一发现、第一现场和第一时间，而且在新闻的播报方式、角度上要适合当地老百姓的口味，放弃原来比较严肃的新闻播报形式，放下从前媒体高高在上的架势，和老百姓拉一拉家常，体现亲和力，赢得观众“芳心”。笔者认为城市台要立足本地，充分开发本地新闻资源，就要利用热线奖励的方式鼓励观众提供线索，节目编排上要从老百姓角度入手，体现百姓疾苦，制作上注重编排的故事化、情景化、娱乐化，加入一些戏剧性的声画效果，通过故事、情节、冲突、悬念的设置，增强节目的观赏性和趣味性。另外，主持人可多用一些老百姓熟知的俏皮话、歇后语，这样可以拉近媒体与观众距离。

不论是时政新闻还是民生报道，城市台都要拓宽观众和电视媒体的互动渠道，让智能手机的普及为电视所用。电视台可以开设一个类似于“我是街头拍客”、“手机记者”的子版块，让业余的“编外记者”用手机拍摄影像素材，经电视编辑甄别、编辑后播发，提高观众的参与意识。另外，要通过观众拨打热线、发送短信、扫描节目二维码关注节目微博、微信等形式切实提高互动性，增加关注度。

二、技术保障

技术层面的问题相对复杂，也让人难以下定决心，这方面民营资本占了绝对优势，但不少城市台也开始进行有益的尝试。更多的城市台在寻求平台的重建或重复搭建，但结果不容乐观。区域间的平台搭建，即便是电信、移动这样的大户也是每年投入远大于产出，更别提各种新模式了。所以，城市广电不想依赖原有传输方式而依靠新技术平台来实现自有平台的更新也是件吃力不讨好的事。城市台传统视频的技术层面更多的要依赖有线网络以及自有的技术变更来实现。

城市台原有的传播手段如直播等，因为传播渠道的限制，难以实现观众在哪里，信号就传输到哪里的目的，一场直播收视率难以达到预期。高端的演播室和先进的直播车从某种意义上成了负担。因为4G技术就可以实现直播。微信、微博也可以实现直播的功能。因此，城市台可以开通车载和手机电视业务，进行手机客户端的研发，打造出集传统媒体和新媒体功能于一身的新型传播平台，方便人们随时随地收看电视节目。

三、媒体营销

首先是要了解自有的商业模式的运作关系。广电和所有的新媒体运作是相反的，互联网新媒体是从已有的业态入手，建立起全新运作渠道，再制造出一个平台。而广电是从平台到渠道再到业态的，简单地说，就是首先搭建了一个成熟的运行平台，一直依靠着这个平台来创收的。然而，之前绝大部分的广电经营并不了解平台的运作是需要建立自有渠道的，所以没有形成完整的产业链，达到理想的创收水平。而如今，我们和新媒体一样，双方都必须在渠道上下功夫。第一条就是内容创新和用户体验的结合，其次是建立渠道与消费者的无缝对接。内容创新既是节目内容的创新，也是经营内容和方式的创新，用户体验既是观众体验也是客户体验的结合。在此基础上，再去建立渠道与消费者对接。要将我们的观众、听众、读者直接转化为用户。这是一项基础性工作，需要较长时间来完成。渠道的建设也是一项专业化技术化的工作。

做好广电的内容创新和用户体验，建立起自有渠道只是基础工作，更重要的是要着眼于商业模式的变化。现在经营创收提出来的是互联网思维下的广电+模式。何谓互联网思维？就是紧盯互联网技术的变革和新商业模式的出现，要在它们之前建立渠道。要实现广电+模式，比如广电+旅游、广电+房产、广电+教育、广电+商业、广电+会展等。也许有人会说，这不还是走老路吗？和以前有什么区别？举例说来，在以往，广电+旅游就是开办个旅游栏目，甚至是开个旅行社，结果是，旅行社不是难以为继，就是关门大吉；旅游栏目也是靠几个景点的广告或是旅行社包时间段来存活，收益惨淡。那么，现在所说的广电+旅游，是以广电平台为主导，搭载广电平台线上机构作为客源承载，以旅行社作为运行体，景点改变内容主动对接完成最后落地。这是标准的跨界运营模式，广电的收益从单一到多元。广电+旅游的模式还呈现着多样化的一面，全程代理景点运作等方式也在运营中体现。

当然，只要是经营就要辩证地看问题，新商业模式的出现并不意味着要放弃所有传统的手段。在相当长的时间里，旧的手段和模式仍会占广电经营相当大的比例。只是需要不断地改变和拓展，努力去提升和拓展增长点。

城市台节目收视和媒体营销是否会持续下滑呢？这和市场大环境以及新媒体的冲击有着一定的关系，但并非是决定性的因素。创新和新思路才是决定经营成败的关键。广电的未来也不会如业内外预测的那样糟糕，前提是我们要把握机遇，坚定地做好内容、技术和媒体营销的变革。

（作者单位：马鞍山市广播电视台）

责编：周蕾