传统杂志的数字化转型与融合发展

翟羽茜+安珊珊

【摘要】本文运用案例分析法，以康泰纳仕集团全媒体集群运营为研究对象，通过梳理该集团在媒介融合背景下，其信息内容、传播渠道、组织和经营管理模式及盈利模式四方面具体转型路径，探讨传统杂志业在媒介融合大潮中如何立足并创新。

【关键词】媒介融合；数字化转型；传统杂志；康泰纳仕

一、媒介融合视野下的康泰纳仕

康泰纳仕集团（CondéNast Publications Inc.）是总部位于美国纽约的世界主要杂志出版公司之一，1909年由康得·纳斯（CondéMontrose Nast）创立，现横跨全球六大洲，在27个国家和地区出版140多种杂志，拥有130多个网站。康泰纳仕集团始终以出版“最好的杂志”为办刊宗旨，其杂志的种类涉及时装、生活、家居、美食、旅游、科技、人文等方方面面，如《时尚》（Vogue）、《绅士季刊》（GQ）、《纽约客》（The New Yoker）、《连线》（Wired）等，它们都是各自领域的领先品牌。

据Comscore提供的数据显示，2015年初至6月，康泰纳仕集团旗下各大网站读者浏览量达新高峰，共有8730万独立访问量，较去年同期增长47%，是有史以来浏览量最高的月份。然而受网络媒体和移动媒体的冲击，大多数纸质杂志都面临危机：自2009年来，康泰纳仕先后关掉数十本纸质杂志；同时，为节省开销，2014年底集团裁员70-80人，这是康泰纳仕集团自 2012年以来最大规模的裁员。由此可见，面对数字大潮风起云涌，康泰纳仕在发展传统杂志业务的同时，把更多的注意力放在数字媒体上，积极寻求媒介融合发展道路，并试图转型成覆盖面更广的新型媒体公司。

二、康泰纳仕集群化融合发展路径

（一）信息内容转型

内容是一家媒体集团得以存在的基石。而随着媒介融合时代的到来，杂志业的信息内容也随之转型，大致包括以下三个方面：

一是单向、平面、静止的内容表现形式向互相的、跨媒体的乃至多线索的方向转变。[1]即随互联网而生的图表、音频、视频等媒介符号被越来越多的运用到表述内容之中。除此之外，链接导航或超链接也被更多运用在网络、手机及其它阅读终端上，读者可以与其他在线内容实现同步的组合阅读。

二是内容获取的个性化。媒介融合时代，越来越多的人按照自己的个性和需求来获取信息，那么，作为信息的传播者，应该提供更多的个性化信息内容，而不是囿于时间和版面，或根据编辑者自身意愿，过滤掉一些新闻。

三是内容的主体发生变化。网络和移动智能终端的发展为普通用户提供了一个平等、自由的平台，使得更多草根大众参与到内容信息的传播过程中来，原有的传播路径在一定程度上也被改变，信息共享与共同创造成为信息内容的新特点。

康泰纳仕集团出版的高端旅游生活杂志《悦游》（CondéNast Traveler）2014年底开始开设网站，在保持纸质杂志内容优势的基础上，所有热爱旅行并且愿意写作的人都有机会将自己的文章与见解，以文字、图像、音频、视频等形式发布在网站上。这是一种有益的探索，一方面，可使基于纸质版杂志的信息内容得以用多种媒介符号进行表述，使内容的表现形式和表达主体更加多元化；另一方面，网站通过对内容信息的分类、重组和再次销售，实现了信息内容的增值。

（二）传播渠道转型

对于杂志产品而言，传播渠道的构建和维护是实现媒介产品向消费者转移的重要方面，特别是随着各种新的传播载体不断出现，打破了传统媒体对于媒介功能的垄断，消费者的消费观念、消费习惯也发生变化之后，传播渠道的更新与升级就显得尤为重要。[2]因此，国内外众多知名杂志出版企业都纷纷顺应受众需求的变化，建立个性化、智能化的信息传播渠道。

随着媒介融合的发展，康泰纳仕也在向全媒体进军，从传播渠道上看，其旗下杂志大多是以传统期刊内容为核心基础，通过采用数字化技术和网络化技术向多种信息载体发展：除纸质刊物外，康泰纳仕还推出网站版、移动客户端App（包括手机、iPad、Kindle等）、电子杂志、社交社区等。

《连线》是1993年创刊的科技类月刊杂志，次年推出HotWired.com，是最早尝试塑造数字新闻杂志业务的先驱者。2015年，面对用户快速变化的阅读需求，其线上版Wired.com于3月1日再次改版。新版网站设计完全从移动端出发：在网站底层架构上，技术人员首先费时15个月，搭建了一个基于WordPress的网站架构，并整合了过去十几年储存在不同数据库的10万余篇文章，从而大幅度提升了网页的加载速度；从视觉上看，新版网页采用卡片式，兼容手机、平板，且在所有终端都“一目了然”，整体排版更趋于易读；同时，内容上也进行了精简，整个网站只留下Business、Design、Entertainment、Gear、Science、Security六大板块，每个板块由“世界级”的专业编辑团队负责，网页内单篇文章的阅读干扰因素很少，更新频率大幅提高。

（三）组织与经营管理模式转型

媒介融合背景下，信息生产流程从“纵向一体化”向“一次采集、多次生成、多渠道发布、多平台发行”转变，因此出版集团内部要进行组织结构的调整和优化，从而在组织层面给予保障。例如，为实现组织垂直化，早在2011年，《连线》的数字版和印刷版的编辑团队就开始坐到了一起，其日常例会也同时召开，以促进彼此交流。

随媒介融合程度不断加深，康泰纳仕的改革也愈发大胆。2015年1月底，康泰纳仕宣布成立名为“23 Stories by CondéNast”的新内容工作室。这一跨职能工作室由营销人员、web制作人员、编辑团队和CNé团队组成，主要负责为广告商和营销商制作与品牌相关的内容，这就意味着编辑团队直接参与到广告内容的制作中。这一跨职能工作室的出现在业内独树一帜的同时也引起争议，认为编辑团队的双重职能集于一身，可能会损害新闻信息的公信力，且难以双赢。但康泰纳仕却认为“编辑应具备营销想法，明白自身实际负责该客户的体验。”虽然这一工作室能否发挥正面作用还有待时间检验，但其出现，无疑为数字化转型中杂志的组织架构与经营管理创新起到了良好的示范效果。

（四）营利模式转型

1、发行收入

早在2010年，CEO Charles Townsend在解释康泰纳仕在iPad主导下的转型策略时曾表示，“希望发行收入和广告收入能够各占一半比例”。在媒介融合背景下，杂志营销也转向数字化，即开始整合运用社交媒体、微博和移动媒体终端来进行发行。

首先，发行渠道更加灵活，多样化。移动阅读终端的出现打破了时空界限，通过下载应用程序来浏览杂志内容成为越来越多的消费者的新选择。杂志出版商也开始采取印刷版和数字版捆绑式销售等方式，使读者有选择性的支付费用。康泰纳仕在发行中不断与其它集团寻求合作：它曾与对手集团赫斯特合作成立公司CMG，加入苹果数字报摊Newstand，与Kindle合作等。其中，2013年与Amazon合作可以看做是康泰纳仕近年来为了拓展用户的最新尝试，也是拓展发行量的大举措之一。用户可通过Amazon的“All Access”功能，登录后直接购买、管理、续订账号下的电子或纸质杂质，这项数字订阅功能可以在Kindle、iPad及Android平板电脑上的多个移动终端实现。

其次，增加了内容付费。内容付费是杂志的第一次销售，也是杂志数字化发展营利模式的基础，主要来自读者的直接付费。康泰纳仕旗下《纽约客》杂志，在其刊发网络版文章时一直为最出色的文章设置了付费墙：只允许读者阅读免费文章，且完全隐藏付费文章。而2014年夏，《纽约客》杂志宣布开放所有新文章及2007年后的已有文章，当免费阅读期之后，将执行新的付费墙模式，即所有文章都将提供有限的阅读内容，如果希望继续阅读，则必须订阅《纽约客》。

2、广告收入

虽然媒介融合为杂志发行开辟了新空间，但就目前而言，杂志的生存与发展仍依赖于广告收入。尤其是多媒体平台销售的电子杂志，其收入大多依靠广告。在杂志数字化发展的模式下，越来越多的广告商将广告投放方式从单纯的平面媒体转向互联网、移动终端、电视等平台。杂志可以在自己的网站或APP上，将内容和广告有机结合，设置如视频广告、滚动广告、弹出广告等，通过用户有效访问、广告精准投递等手段，提高广告的点击率，进一步延伸和拓展杂志广告的版面空间，克服传统杂志版面的不足。[3]

康泰纳仕为提高广告收入也做出了很多努力：如2013年，康泰纳仕集团旗下《Vogue》9月刊杂志广告页数665页，创历史新高；如上文“23 Stories by CondéNast”，其中一部分工作就是为广告商设计原生广告，即让广告作为内容的一部分植入到实际页面中，其内容适时变化，且在康泰纳仕旗下所有的网站进行选择性地投放；[4]再如，2014年底，康泰纳仕旗下电子杂志《Allure》推出可购物广告，读者在不离开网站页面的情况下，直接进行产品购买。这种广告形式与普通网页广告相同，但带有一个小型购物袋图标，点击即弹出产品所有细节信息，读者也可将产品直接加入购物车。这种可购物广告，提高了购物转化率，帮助刊物与广告商建立起更加良好的关系，同时，读者也在杂志中得到互动、实用的体验，提高了杂志用户的黏性。[5]

3、增值业务收入

在数字技术的推动下，杂志不再只依赖于发行收入和广告收入，同时还通过发挥杂志影响力和品牌优势来实现第三次销售。近年来，国际传媒集团一方面在产品开发、业务拓展方面向数字化领域做出战略倾斜，注重将自身的内容产品与互联网、平板电脑、手机、电子阅览器等平台相结合；另一方面也不断投资具有高风险、高收益特点的新兴数字化领域，为公司拓展新的战略增长点。

康泰纳仕集团近期也不断向一些新兴媒体技术和其他产业的融合领域出资：2014年，康泰纳仕着力打造视频发布平台“The Scene”来整合集合在目前网络上的各路视频资源。The Scene上汇聚了Wired、GQ、Vanity Fair等康泰纳仕旗下官网上的所有视频内容，并从此彻底摆脱了第三方视频网站的束缚；2015年10月，康泰纳仕宣布收购芝加哥音乐数字媒体公司Pitchfork Media Inc，其交易金额并未公布，但据康泰纳仕出版集团首席数字官Fred Santarpia透露，Pitchfork Media Inc.已经盈利。除此之外，康泰纳仕还试图创办娱乐公司、收购电商网站、投资拍摄电影等，试图打造完整的跨媒体产业链。

注释：

[1]郜书锴.全媒体时代我国报业的数字化[D].浙江大学，2010

[2]袁丽娜.杂志数字营销的微策略[J].传媒，2013（10）：55-56

[3]向飒.期刊数字化发展及品牌延伸[M].北京：中国传媒大学出版社，2013

[4]刘晓晶.康泰纳仕集团数字化转型的六大领域[J].青年记者，2015（2）：78-79.

[5]王珺洋.康泰纳仕旗下杂志推出可购物广告[EB].http：//luxe.co/2014/11/10/康泰纳仕旗下杂志推出可购物广告/，2014-11-10.