媒体融合时代：高校新闻传播如何提升影响力？

王磊

【摘要】媒体融合时代的到来，从根本上改变了受众传播、获取信息的方式，高校校园媒体的传播效果与影响力正面临严峻的挑战。为此，高校校园媒体必须从互联网思维出发，走上“职业化”的发展路径。

【关键词】媒体融合 校园媒体 职业化 互联网思维

我国高校媒体的历史几乎与高校的历史同步，自第一份高校校报——《北洋大学报季刊》创刊之日汁起，我国高校校同媒体已经存在并发展了100多年。新世纪以来，伴随着信息技术的革命，媒介形态与传播方式的变化，“校网媒体”这一概念的内涵与外延自然也随之而变。

对学生而言，它不仅仅是获取、传播信息的载体，更是交换观点、开展社交等满足生存与发展需求的综合平台；对校方来说，它不仅是理论宣传、新闻宣传的阵地，也是应对校同舆情的抓手，更是一个组织塑造自身品牌形象的有效路径。

随着高等教育的发展，高校硬件、软件建设水平不断提升，加之近年来新闻传播专业的扩张，高校校同媒体普遍经历了一个“大发展”时期。据中国青年报下属的中国高校传媒联盟发布的《2010中国高校媒体发展报告》称，“91.5%的高校有报纸；90.2%的高校有广播；75%的高校有新闻网；72.8%的高校有通讯社；58%的高校有电视台；46.4%的高校有新闻类杂志。”该报告还指出校园媒体融合趋势明显，不少组织拥有1种以上的媒体类型。调研数据显示，超过20%的校园媒体都进行了媒体融合。媒体融合时代的到来，从根本上改变了受众传播信息的方式，校同媒体的传播效果与影响力正面临严峻的挑战，但也是校同媒体发展的机遇。笔者将以一个职业记者的视域来关照高校新闻传播目前存在的问题，使用比较研究的方法，探讨媒体融合语境下高校媒体转型发展的现实路径。

一、为何有些校园媒体“不接地气”？

近年来，大多数高校都加强了宣传的力度，尤其在外宣上加大了人财物的投入力度。宣传部门除了主动提供线索之外，还定期组织社会媒体进行集中报道，由此，外宣稿件的质量和数量都保持着稳定增长的态势。但是，不少高校外宣工作者在实践中发现，有些报道往往是宣传部门的“自娱自乐”，尽管赢得了教育部门决策者的重视，但是没有引发数量上占优势的在校学生的关注，此外，从社会影响力来看，实际传播效果距离期望值尚有不小的差距。

由此产生的问题是，高校新闻传播的受众到底是谁？这是办好高校校同媒体必须明确的问题。在不少社会媒体人士看来.高校媒体的受众比较单一，就是在校大学生群体，校同媒体可以精准地掌握自己受众的特点，从而相对容易地订制出符合受众需求的信息产品。

笔者并不认同这样的观点，实际上从高校新闻传播的生态圈来看，它的“传者”与“受者”的构成都是复杂的。以校报为例，从传播内容看，既会刊登校领导在教代会上的讲话，也会发表学生旅行时的游记，它的受众是学校领导、教师、学生，甚至是校外的人士。同样，它的传播者（內容生产者）也包括：校领导、教师、学生、甚至是历届校友。

由此看来，一张校报如何让校内的每个群体都满意，其难度并不亚于一份党报如何服务好各个阶层。因此，高校新闻传播必须以受众为本位，分层次、分群体进行传播。目前校同媒体的新闻实践中还存在以下问题：

1、内容缺少贴近性，不受学生欢迎

高校本来是新闻的富矿，但是，不少校同媒体呈现出来的产品往往是枯燥的“会议报道”与长篇累牍的“校领导语录”，校同媒体成了学校党委的“传声筒”。

究其原因，首先是内宣、外宣不分，对于校同媒体来说，不只是承担外宣的功能，定位在教育主管部门领导和教育专家上，还需要满足在校学生的信息需求。需要强调的是，外宣的内容并非与学生无关，但需要进行“再加工”，转换成适合学生的“语态”，才能实现有效的传播。

其次是作为内容生产者，学生在一定程度上受到了误导。因为高校宣传部门属于行政岗位，所以不少负责人与工作人员并非新闻科班出身，有的甚至缺乏文字工作经历。他们在指导学生记者进行新闻采编时，往往强调政治性，而忽视了新闻传播的内在规律，进而影响到学生的新闻价值判断。这种被“误导”的新闻观在学生中传播开来，会固化为一种操作习惯与思维模式，深植在校同媒体的文化中。

2、报道水平参差不齐，波动性较大

因为学生组织的性质，校同媒体的门槛相对较低，学生记者的招募无法像社会媒体那样“千里挑一”，因此在职业技能上，学生记者不可能都达到一个相对整齐的水平，加之缺乏社会媒体那样的系统化培训，他们的报道质量层次不齐，反映在每期报纸或节目上，波动性较大。

尽管校同媒体不乏优质的内容，但是相当部分的内容存在着共性问题：体裁不分，有些稿件缺少新闻要素，甚至只是记叙文；缺少新闻角度，对学生社团活动的报道，停留在“流水账”的层面上；文风呆板、程式化，模仿痕迹严重，语言缺少人情味、灵气。长期以往，年轻人生产的内容都吸引不了年轻人，势必造成受众的大量流失。

二、媒体融合时代，校园媒体走上“职业化”的发展路径

除了受众定位不清之外，影响高校新闻传播效果的因素还有很多，比如，经费投入不足、人才梯队建设乏力、缺少创新机制，如果想从根本上解决问题，实现高校校同媒体可持续发展，必须改变传统的运营模式，走上“职业化”、“专业化”的路径。

1、媒体运作“市场化”

2014年8月，***同志在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。毋庸置疑，媒体融合时代的到来，彻底颠覆了内容生产方式，尤其对于非职业化的校园媒体来说，如何整合有限的资源，调动“业余记者”的创造性，及时地发布、更新个性化的信息产品，显得至关重要。

目前，不少高校校园媒体成立传媒集团，通过“自主经营、自负盈亏”的运行模式，整合报纸、杂志、网络电台等学生媒体，甚至为校外商家刊登广告以增加营收，通过市场的手段，既解决了运营经费问题，又通过合理的薪酬体系与奖惩措施，激发了学生记者、编辑的工作积极性。

2、内容生产“社会化”

从某种程度说，任何一则校同新闻，其实都是一则社会新闻，也可以“上升”为时政要闻。但是，我们应当看到，高校具有一定的封闭性，其中发生的新闻事件常常被社会媒体所忽略，未能被社会媒体的“二次传播”。同样，作为内容生产者，学生的关注点往往也有别于社会媒体的受众，因而高校媒体的产品往往带有“学生气”，无法吸引普通受众的关注。

而在美国，很多校网媒体直接面向校外受众，不少面向社区，甚至全国，几乎与社会媒体没有太大区别。比如，美国圣一克劳德大学校同媒体之一的uTVS电视台由学生自主运营，直接服务于当地社区的观众。

为此，我国校同媒体内容生产方式需要进一步“社会化”，传播者不能仅仅站在学生的立场上，单纯从学生的角度去解读新闻事件，需要将其放置在更加宏观的时政背景下，为社会大众进行解读。

3、人才培养“职业化”

笔者认为，单纯依靠高校内部的师资，通过传统授课的方式，无法实现对校同媒体记者、编辑的“职业化”培训。新闻传播是一门实践性很强的学科，惟有通过“师带徒”的教学方式，才能有效提升学习者的职业技能。

为此，校园媒体必须与社会媒体开展深度合作，让学生记者编辑参与社会媒体的内容生产，在这一完整过程中实现人才培养的“职业化”。不久前，贵阳日报传媒集团新闻中心与贵州师范学院联合建立学生记者站，选派业务骨干定期对学生记者站开展培训工作，最重要的是，设置固定的版面刊登学生采写的新闻作品，用专业的新闻生产标准指导校内学生的采编过程。

三、校园媒体的传播策略要从互联网思维出发

诚如学者陈力丹在《用互联网思维推进媒介融合》一文中指出“互联网思维”，即用互联网的传播特征来思考媒介融合，例如即时传播、海量传播、平等和互动交流、充分运用大数据和云计算、用户体验等等，总之，即时，甚至提前量地满足公众多样化和个性化的信息需求。媒体融合时代，高校校同媒体在传播策略上，必须从互联网思维出发，才能取得有的放矢、事半功倍之效。

1、碎片化思维

在互联网传播平台上，每天都有海量信息在飞速传播，对于快节奏生活的现代受众，阅读习惯已经发生彻底改变，尤其对许多在校大学生来说，手机是他们最常用的信息终端。因而，能抓住受众眼球的，并非是什么鸿篇巨制的“深度报道”，往往是“小而美”的视觉产品或者碎片化信息。如何將清晰的传播意图融人简约化的产品之中，从而赢得受众关注，这是高校校同媒体应当反思的问题。

不久前，国内某985高校在官方微搏、微信上发布的一张毕业戒指的照片突然在网络上走红。这幅照片的内容是，一本打开的《吉米多维奇习题集》上，毕业戒指直立于书缝，光线投射形成心形倒影。对于很多理工科学生来说，对这本习题集再熟悉不过了，毕业之际，这幅画面切中了大学生的青春离愁。

2、多级传播思维

同样在这一案例中，学校官方微博共计有65万次的浏览量，此外，还有不少网络大V进行了转发。重要的是，有着2970万粉丝的人民日报官方微博，发出了4条相关内容的微博，转发量2.5万次，评论7500多条。

除了新媒体之外，包括地方都市报、电视台在内的传统媒体也都对这幅照片走红的事件进行了及时的跟进报道，并且配发了评论。

由此可见，新媒体与传统媒体互相报道，形成了有力的互动，并构成了“多级传播”平台，使得校同里的一张图片放大成了受众关注的焦点，并引发了强烈的话题效应。

这一案例的启示是，高校校冈媒体在进行内容生产时，一定要以“多级传播”为终极目标，从网络传播的语境出发，不断地对首轮传播的内容进行“深耕”，不断赋予其新的意义与价值，从而将内容生产贯穿于传播的全过程。