基于项目驱动教学法的品牌策划课程教学改革——以江西财经大学为例

何 望

（江西财经大学，江西南昌 330013）

项目驱动教学法是一种在教师的指导下，通过实施一个完整的项目而进行学习的新型教学方法，主要采取小组讨论、协作学习等方式。项目驱动教学法以实践为导向，将理论内容与实践相结合，着重培养学生的自主学习能力。

项目驱动教学法有利于解决实践性课程的理论知识与实践之间的脱节问题，有效实现学以致用。因此广泛应用在理工科类等实践性课程中。

品牌策划课程是一门实践性很强的课程，目前项目驱动教学法已运用于该课程的教学，张荣（2014）的研究表明品牌策划等课程需在理论结合实践方面进行创新改革；梁燕（2015）认为服装品牌策划类课程需加强学生的品牌策划实践能力。因此，将项目驱动教学法运用于品牌策划课程中，开展教学创新实践，有助于培养学生的动手实践能力、自主学习能力及职业岗位能力。

一、问题的提出

江西财经大学是一所培养高级应用型人才的著名财经类高校。目前国际经贸学院开设了贸易经济专业。在人才培养方案中，设置了品牌策划课程为专业必修课，目的是希望学生通过对品牌理论知识掌握和能力培养，毕业后可以胜任企业的产品推广、市场营销及品牌策划工作。

本着学以致用的原则，使学生真正掌握品牌策划与推广的能力，品牌策划课程教学就要将课堂理论教学和社会实践教学紧密结合。江西财经大学国际经贸学院品牌策划课程组的老师采取校企合作的方法，运用主动式项目驱动教学法，按照分阶段递进式的教学改革思路，构建阶梯式的品牌设计项目，创新品牌策划与推广的教学实践方案。

二、教学改革的目标与内容设计

抚州四梦酒业有限公司，是一家生产白酒的地方性酒厂。商标来自著名的文学家、戏剧家汤显祖的《临川四梦》，生产原浆系列白酒。酒厂占地310亩，固定资产约1.6亿，员工180人，专业技术人员30人，年销售额约两千万。酒厂是一家新兴的白酒企业，品牌的知名度不高，销售不畅，目标消费者不明，销售渠道也没有得到很好的拓展，企业的经营遇到了很大的困难，因此，企业急需进行品牌的定位和策划推广。

针对企业的需求，江西财大贸易经济系的老师，在品牌策划这个课程的教学实践中，与企业联手合作，采用项目驱动教学法，由教师及学生设计一套完整的策划方案和推广方案，通过课程的设计，培养学生的实践能力。

（一）教学改革的培养目标

教学改革的培养目标，包括三个层次：1.培养学生的自主学习能力；2.培养学生的团结协作能力；3.培养学生的创新能力。

（二）教学改革拟解决的关键问题

有效地解决理论教学和实践教学相脱节的问题，彻底转变传统的课堂教学和实践教学分离的教学方法。在酒品牌策划与推广项目的实践过程中，通过课内外沟通指导，解决学生的综合素质培养问题，在实践过程中逐步培养学生自主学习的能力，团结协作及面向过程的管理方式方法的能力。

改变解决传统教育中，单纯由老师讲授课程，学生被动接待知识的传统教学方式，通过品牌传播的基础理论应用、品牌策划理论应用及品牌推广理论应用的多层次综合训练，培养学生的自主学习能力和创新能力。通过项目报告，鼓励学生参加大学生的科技竞赛及科技创新项目，提高学生综合创新能力，营销策划及设计能力。

（三）教学改革的主要内容设计

教学改革的主要内容包括以下三个方面：

1.品牌传播的基础理论应用

这一阶段的主要特点，是将课堂教学和社会实践相结合，教师讲授品牌传播的基础理论知识，学生成立品牌策划小组，在组长的统筹下，对本地的白酒市场进行调研及分析，写出完整的调研分析报告。

调研分析报告包括：（1）白酒市场概况。白酒市场的行业特点，南昌市白酒市场的主要品牌，白酒市场的演变趋势。（2）白酒的目标消费群体分析。包括白酒的目标消费群体及消费者购买白酒动因分析。（3）白酒市场中新兴品牌的SWOT分析。

2.品牌策划理论应用

在对白酒市场的调研基础上，（1）教师依据品牌定位策划理论，指导学生对新兴品牌白酒江小白的品牌定位策略进行调研，具体包括江小白品牌的目标消费者定位，江小白品牌的优劣势，江小白品牌的营销传播的策略比较；（2）教师依据品牌个性策划理论指导学生对江小白品牌的个性或品牌文化特点进行分析；（3）教师依据品牌形象策划理论，指导学生对南昌市场份额占据前十名的白酒品牌的年度销售额、品牌的命名策略、价格策略、包装策略、广告策略等品牌形象策划策略进行调查分析；（4）在上述调查分析的基础上对四梦酒的品牌形象进行文案策划，具体包括广告语、定价及外包装策略策划，形成完整的品牌策划文案。

3.品牌推广理论应用

教师指导学生，在对白酒市场的品牌的传播渠道，推广策略的市场调查基础上，对四梦酒品牌的推广方案进行策划。鉴于企业的品牌定位及目标消费者，拟定5年的品牌推广规划，形成完整的四梦酒营销战略规划报告。

三、教学改革的实施步骤与范例

（一）教学改革的实施步骤

品牌策划课程教学改革的实施步骤如下：

1.参观抚州市汤显祖纪念馆，了解汤显祖的《临川四梦》产生的文化背景和文学意义。

2.实地参观四梦酒厂，了解白酒的整个酿造及储存过程。

3.实地调研南昌市洪城大市场的酒类批发市场，超市、杂货店及饭店，了解白酒在本地市场的销售情况。

4.根据市场调研的情况，及相关的案例研究，对四梦酒品牌定位、品牌个性及品牌形象进行策划。并对四梦酒的营销推广，特别是微信推广提出设计方案。

（二）教学改革实施范例

在教师的指导下，学生为四梦酒的营销推广设计了策划方案，以下是一组微信营销策划方案：

1.微信营销定位

四梦酒作为一个小众文化白酒品牌，秉承与时俱进的“做原生态纯粮酒”的发展理念，产品品质优，但大众当前的认识度较低。微信无疑是四梦酒连接更多消费者的最佳桥梁。

四梦酒业的微信营销公众号定位于拥有深厚文化底蕴的原生态纯粮酒，为中高端消费者提供了解明代戏曲文化和白酒文化的顾问。

微信公众号的目标粉丝群体锁定在热爱中国戏曲文化的白领人士和中高端收入的商务人士，以男性为主。通过每天推送酒文化介绍，酿造工艺，以及介绍白酒的喝法、功效、保健知识等吸引粉丝持续关注。

微信公众号采用自媒体与电商相结合的运营模式，设立自己的品牌微店。在传播品牌的同时建立消费者圈子，提高消费者对四梦白酒的认可度，以口碑带动微信电商新渠道的拓展，从而达到既卖得出产品，客户关系又较为稳固的效果。

2.微信营销内容

（1）四梦酒业公司产品介绍（主打产品，新产品的前期预热，正文可加链接如进行在线购买等）。

（2）白酒行业资讯发送（中国白酒文化节、白酒的分类、白酒功效）。

（3）各类相关活动发布（优惠活动，线下活动）。

（4）发布招商信息（前期的活动宣传，后期的成果展示等）。

（5）话题讨论（例如“白酒你喝对了吗”等互动话题）。

3.微信营销实施方法

（1）开通微信公众账号

提前抢注“四梦酒业”专属微信账号，设置账号信息及logo头像。设置被添加自动回复、消息自动回复、关键词自动回复，若有需要可选绑定公众号手机助手。粉丝达到500之后申请认证，以提高公信力。

（2）添加客户分组

例如分为新客户、老客户、星标组、未分组，后期根据需求可自定义添加客户分组。

（3）素材管理

策划编辑单条图文和多条图文信息作为群发的素材。

（4）群发消息

每天群发图文信息，每条信息中附加一个产品销售链接。可选客户分组进行推送，例如针对新客户的新品特惠活动和针对老客户的感恩回馈活动，进而选择推送不同内容。此外，可采用的推送诉求点有专题推送、互动推送。

（5）实时消息

每天针对粉丝的提问、反馈信息进行回复处理。

4.微信营销效果监控

（1）专门的微信编辑人员负责公司内容的发表（每天要及时与相关人员进行沟通，获取相关的产品咨询包括内容、图片以及客户的情况等，了解公司的要求，尤其是活动方面）

（2）UI、设计、编辑、策划等人员要加强合作与沟通，保证高效地完成每期的微信内容，此外编辑人员要及时给公司一张粉丝增长表。

（3）销售人员要及时获取公司的反馈意见，以便调整营销策略。

四、教学改革成果及评价

品牌策划课程教学改革，采用以点带面的方式进行。在国际经贸学院的2015级贸易经济专业的范围进行试点，目前的受益范围主要是贸易经济专业学生。通过对2015级贸易经济专业实验班的教学改革试点，总结经验，并推广到其他的营销类课程。

（一）教学改革主要成果

教学改革的成果包括：1.撰写不同阶段项目说明书或项目任务书；2.撰写实验教学的教学计划及教学大纲；3.撰写实验班同学参加品牌策划实践的项目计划书及项目成果；4.发表教学研究与改革论文1-2篇，并撰写一份综合研究报告。

（二）教学改革成果评价

品牌策划课程教学改革的评价，分以下几个步骤：

1.每个策划小组，根据七项作业内容，形成书面文字报告，在课堂上进行展示，由学生评委进行评价。

2.由每个策划小组，撰写四梦酒品牌策划及推广的营销战略总报告。邀请四梦酒厂的董事长及营销总监，以及其他酒类企业的营销策划人员做评委，对报告进行评价，并予以一定奖励。

3.由课程的主讲教师，撰写不同阶段项目说明书或项目任务书，撰写实验教学的教学计划及教学大纲，并成功申请了江西省教改课题。

4.由课程的主讲教师，总结教改经验，并在江西财经大学国际经贸学院进行推广。

品牌策划课程的教学改革，是依据杜威和陶行知先生的教育理论进行的教学改革实践，创新之处主要体现在：将课堂教学和社会实践进行融合，把课堂延伸到企业和社会，改变教师传统的课堂和实践分离的教学方法，上课教师与企业的营销管理人员全程参与，课内外共同指导；将策划方案与企业实习，以及大学生创新实践比赛相结合，获得创新学分。

品牌策划课程的教学改革充分了调动学生对课程的学习兴趣，极大地提高学生的动手能力，培养了学生的职业素养和创新能力，值得总结实验并推广。