基于行动导向的营销整合实战课程开发与实践

李铭铭

【摘要】本文通过分析经济转型和新零售快速发展背景下社会对新零售岗位的需求，以南宁市第四职业技术学校为例，阐述线下线上融合的营销整合实战综合性实践课程的开发过程，指出以行动导向为理念，通过精选合作企业，引进产品项目，整合多学科内容，构建“一主线四要素”模块化教学内容，引入“关键点控制法”进行教学控制，采用问答型的新型活页教材形式，实施“四方四维度”多元化评价等，有效激发学生的学习兴趣，帮助学生将各科知识和技能融会贯通。

【关键词】行动导向 课程开发 市场营销专业

【中图分类号】G63 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2023）14-0121-06

近些年，我国经济建设已由高速增长阶段向高质量发展阶段推进，在此背景下，“新零售”商业模式获得快速发展，社会需要大量能胜任新零售岗位需求的技能型人才。南宁市第四职业技术学校（以下简称我校）市场营销专业为了打破原有单一课程的局限性，成立了营销整合实战课程开发与实践课题组（以下简称课题组），全力开发将线下业务和线上业务相融合的营销整合实战综合性实践课程。该课程在行动导向教学理念的指导下，通过精选企业，引入企业产品为课程载体，对小微企业进行分析，确定小微企业产品项目新零售经营流程，构建了“以项目运营流程为主线，以‘人、财、物、事四要素为模块”的教学内容，采用项目管理的“关键点控制法”精准控制课堂进度，使用新型问答式的活页式教材，从而激发学生的学习兴趣，从多角度对学生的专业能力、方法能力、社会能力、个人能力等四方面进行评价。最终，通过课程实践，学生能够将各科知识和技能融会贯通，不但增强对知识和技能的综合运用能力，而且还学会做人做事，学会反思和总结，从而提高自身的职业综合能力。

一、营销整合实战课程开发的背景

（一）顺应“新零售”商业模式快速发展需求，培养新零售岗位职业技能人才

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号，以下简称《意见》），《意见》在促进线上线下融合的问题中强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”这意味着今后零售业的发展趋势将是整合市场资源、促进跨界融合、培育线上线下融合发展的新型市场主体。在新零售新型市场主体进入快速发展阶段的背景下，迫切需要一批高质量的、能满足新零售岗位工作的技能型人才。基于此，我校以此为契机开发新课程，培养能同时进行线下和线上营销活动的新零售岗位职业技能人才，以满足市场新需求。

（二）人才培养目标对专业核心课程的要求

当市场需要大量的新零售岗位技能人才时，中职学校市场营销专业人才培养目标理应根据市场新形势进行相应调整，调整后的人才培养目标为以培养门店运营为主，能进行商品销售、店务管理、客户服务，能运用新型互联网工具开展新营销活动的德、智、体、美、劳全面发展的技能型人才。围绕这一目标，我校以小微企业产品项目经营为例，开发了以整合线上、线下营销活动为内容的营销整合实战实践性课程，培养能进行小型项目线上和线下运作的市场营销技能型人才，为学生今后从事新零售方向的工作打好基础。

（三）行动导向教学法在中职课程中的广泛运用

行动导向教学法源于德国，是当前世界上较为先进的一种职业教育教学方法。它以学生为中心，让学生在学习过程中经历“资讯—计划—实施—检查—评估”五个阶段，即学生按照获取资讯、制订计划、实施计划、检查实施过程、评价行动成果等五个学习步骤，从中获取专业知识和职业技能，并内化成自己的知识、技能和经验体系。这种教学方法有助于提高学生的学习兴趣，提高学生的学习主动性，提升学生的职业能力。同时，教师作为引导者，在具体的教学过程中还可以采用项目教学法、头脑风暴教学法、角色扮演教学法、引导文教学法等多种方法，从而让课堂变得有趣不呆板，深受学生的喜欢。基于以上优势，行动导向教学法在中职课程教学中得到广泛运用。

二、营销整合实战课程教学措施

（一）精选合作企业，引进产品项目，打好课程开发和实践的基础

营销整合实战是一门实践性极强的课程，教师要为学生提供可供销售的产品，要对学生进行产品讲解和产品促销方法培训，同时提供网络销售平台。因此，“引企入课”是营销整合实战课程开发与实践的最佳选择。我校从以下三个方面精选企业。

1.选择拥有自主品牌产品的企业。拥有自主品牌产品的企业具有很多优势。第一，拥有自主品牌产品的企业可以随时为学生提供可供销售的产品，不会出现产品断供或者因销售不达预期产品无法退货等情况，解除学生销售的后顾之忧，尤其是网购退货有保障；第二，拥有自主品牌产品的企业可以为学生无偿提供产品，不需要学生提前垫付采购资金，减少学生的资金压力；第三，拥有自主品牌产品的企业拥有合规的生产流程和原材料，产品有质量保障，学生可以放心销售；第四，拥有自主品牌产品的企业可以为学生提供更专业的产品介绍和销售方法培训等，能讲好品牌的故事。

2.选择具有强烈合作意愿的企业。强烈合作意愿是双方能同行共进、相伴而行的基础。具有强烈合作意愿的企业能够为学校和学生提供很大的便利，比如企业方会参与课程的开发、会给学生提供奖励、会到学校培训学生、会参与学生经营成果的评价等。如果没有强烈的合作意愿，就难以推进校企深度合作。

3.選择具备线下和线上销售渠道的企业。营销整合实战课程研究的是在新零售背景下的营销实战课程，这就要求企业有线下和线上销售的渠道，因此所选企业必须有网络销售渠道，具体包括或入驻京东、淘宝、拼多多等电商平台，或开设有微店、抖音店铺号，同时在同城有实体店等线下渠道，能满足课程开发和实施的需求。

（二）以行动导向为理念，进行科学的职业分析，确定课程开发的对象

以行动导向为理念的课程开发的核心特征是“理论学习和实践学习相结合，促进学生认知能力发展和建立职业认同感相结合，科学性与实用性相结合，符合职业能力发展规律与遵循技术、社会规范相结合，学校教育与企业实践相结合”。因此，营销整合实战课程开发的内容必须来源于企业的工作任务和岗位能力。营销整合实战课程的开发步骤是从对行业情况和企业工作分析开始的，这就要求课程开发团队采用访谈法、问卷调查法、二次文献法等调研方法，收集行业或企业的基础数据，收集工作任务及其关联工作任务的内容、工作岗位设置情况、任职人员的条件、必备专业知识和技能、岗位工作能力等，为下一步的典型工作任务分析和模块化教学奠定基础。

基于以中职学校学生为主体的学习对象进行分析，同时从就业岗位和个体条件角度出发进行考虑，营销整合实战课程开发的工作对象不宜为大中型企业。经专家和课题组成员讨论后，我校确定本课程开发的工作对象为小微企业。围绕这一对象范围，课程开发团队到各行业小微企业进行调研，行业范围涉及制造业、服务业、餐饮业、批发零售业等，共40家小微企业。通过问卷调查和实地访谈，我们发现有34家小微企业已经开展或计划开展线下和线上业务，这说明线上线下业务融合的观念已被大多数企业认可。同时，课题组成员结合对企业在营销项目运营时发生的人力、财力、物力的要求，以项目经营流程为主线，总结归纳了小微企业项目线上线下业务融合运营工作流程图（具体见下页图1）。

（三）以行动导向为原则，整合多学科内容，构建“一主线四要素”模块化教学内容

行动导向教学模式不是单一学科知识的传授，而是多学科知识的综合应用。以往的市场营销专业课程多以“理实一体化”的单一学科课程为主，课程与课程之间联系不紧密，学生能掌握单一课程的知识和技能，但无法对多學科知识和技能进行综合运用。因此，以行动导向为原则进行营销整合实战课程的开发，旨在改变课程之间割裂的状况。课程以真实的产品项目经营流程为工作主线，融合多门学科的知识和技能，学生在行动过程中，根据项目经营的需要，重新整合原有知识和技能储备，通过与小组成员的调查、讨论、分析、实施、评价、反思等行动，提高自身的综合策划能力、物流调配能力、财务管理能力、统筹组织能力、协同合作能力等职业能力，并最终达到促进学生对知识和技能融会贯通的目标。

模块化教学是行动导向教学模式的构成要素，它要求教师把与行为活动相关的知识结合在一起作为一个学习领域进行教学，也就是说各个模块化教学内容的先后次序是由工作主线连接在一起的。我校营销整合实战课程开发团队通过前期的市场调研和专家论证等，总结归纳出营销整合实战课程的八个模块。基于时间维度，八个模块次序是以项目运营活动的先后时间作为工作主线，分为“项目经营前—项目经营中—项目经营后”三个阶段，每个阶段有各不相同的工作任务，对学生提出不同的工作目标，学生需完成既定的工作目标任务，进而获取“事前、事中、事后”三个不同维度的工作经验（如图2所示）。

产品项目运营的好坏与管理水平的高低紧密关联，而管理水平的高低取决于“人、财、物、事”四要素，其中人是核心要素，指的是科学分工，各司其职；财指的是资金的运用和管理；物指的是资源的配置和管理；事指的是规章制度的设置和工作流程的运转。只有当这四要素形成相互促进的良性循环时，企业才能茁壮成长。以行动导向为开发原则的营销整合实战课程，必须基于真实的工作情境，把企业在项目管理中的四要素引入教学中，每一学习情境以“人—财—物—事”为教学内容设计点，引导学生主动思考如何调动人、财、物、事四要素，达到完成工作的目标。学生在思考后，按照“资讯—计划—实施—检查—评估”五个阶段展开行动，从而获取新的工作体验。以模块四“商品管理”的子任务1“商品采购”为例，设置“请同学们根据项目计划书进行商品采购”的任务目标，然后出示导学提示：人——采购经理，财——采购资金的预算，物——商品采购事宜的策划，事——采购流程的总结。学生根据任务目标和导学提示，主动调研市场需求，确定采购商品的事宜，拟定商品采购计划，确定采购资金，实施采购。采购结束后，学生反思总结采购过程中的不足之处。当学生完成商品采购任务后，对前期市场调研工作的重要性、采购数量的确定、采购商品的品种和采购方式等会自然而然地产生不同的见解。

因此，采用“一主线四要素”的模块化教学，能让工作主线更清晰，教学内容更丰富有层次，职业岗位内容更加明确具体且贴近工作实践，有利于促进学生对自身知识体系的综合运用，进而提高学生职业综合能力。

（四）引入“关键点控制法”进行教学控制

营销整合实战课程是一门实践性课程，学生必须通过实践行动，完成任务目标。在实践过程中，因团队的特点各不相同，会造成工作任务进度不一样。这是因为有的团队能力强一些，有的团队能力弱一些，有些团队是行动派，想到什么就去做什么，有些团队喜欢统筹规划，将所有的事情都计划好后，才去行动。为了保证课程的实施效果和实施进度，我校引入采用项目“关键点控制法”对学生的任务进度进行精准控制。

“关键点控制法”是以现代管理理论中的内部控制理论，通过制定内部控制制度中的关键控制点、控制标准，保证各项内部控制制度有效运行的一种管理方法。它首先确定控制目标，根据工作流程和标准，制订控制点，采取检查监督的控制措施，通过自查和督查、反馈和整改，保障目标的实现。在营销整合实战课程实施进程中，教师为了确保全体团队的进度一致，可以对产品项目经营过程的关键步骤和环节进行重点监控，提前设置关键控制点，采取团队自查、团队工作成果展示汇报、教师巡视督查并点评等多种措施控制全体团队的工作进度，保证课程的实施进度和效果（如图3所示）。

营销整合实战课程的关键控制点，根据工作过程主线——项目经营先后次序而制订。项目经营前的关键控制点为团队组建控制点、项目计划书展示控制点。项目经营中的关键控制点为开业大促控制点、微店成立控制点、经营结束控制点（时间点）。项目经营后的关键控制点为项目总结汇报会控制点。教师提前宣布控制点的时间，一旦到了指定时间，教师则按控制点的标准内容检查各团队的工作进度，并进行点评，各团队根据教师的点评进行整改和调整。在关键点之前，允许团队进行弹性的学习，不能以学时数限制团队的工作进度。

在教学实施过程中采用“关键点控制法”，既是一种约束也是一种促进。其一方面以检查监督措施约束自由散漫的团队，另一方面也是以阶段性目标促进有计划地推进团队工作，是实践性课程实施管理中一种有效的手段。

（五）采用问答型的新型活页教材形式

教材建设是营销整合实战课程开发的重要部分。其开发的原则是，教材不但要突出职业教育特色，体现专业教学特点，而且还要能帮助学生主动地探索知识和技能，适合学生的身心特点，与学生的学识水平和认知程度相匹配，帮助教师创造性地开展教学活动。

首先，在教材形式上，营销整合实战课程采用活页式教材。活页式教材是“活页”与“教材”的双重体现，“活页”满足形式上的便携性，是可拆卸的文本；“教材”满足内容上的教育性，内容编写需要符合教育规律。活页式教材的装订方式，便于拆分、携带、记录和上交，尤其是进行外出任务时，学生不需要携带整本教材，只需抽取所需页码，随身携帶、随时检查、随时记录、随时调整，十分方便。其次，在教材内容上，为了启发学生自主学习，活页式教材内容的选择贴近一线技术发展要求的工作任务进行呈现。因此，营销整合实战课程在进行教材内容设计时，教师必须明确学习目标，明晰任务描述，按工作实际引导学生从“人、财、物、事”四要素考虑如何完成工作目标。最后，在教材体例上，应体现以学生为主体的特点，以直截了当的“问答式”引导学生思考，教师提出涉及“人、财、物事”的问题，学生通过思考，把答案写在教材中，在后续的实施过程中，学生记录工作实施过程，并对照之前的思考，查缺补漏，有效激发学生进行反思，提高学生的学习自主性（如表1所示）。

（六）实施“四方四维度”多元化评价

学生在学习过程活动中表现出来的能力不是单一维度数值的反映，更是对多维度、综合能力的表现，因此对学生学习评价应该是多方面的。笔者认为，多元化综合性评价应体现主体多元化、内容多维化、方法多样化，从而促进学生全面发展。

1.“四方”主体评价

评价主体是指那些参与教育评价活动并按照一定的标准对评价客体进行价值判断的个人或团体。营销整合实战是一门实践性课程，我校改变以往以学校和课堂为中心的传统人才培养模式，由学生、团队、校内指导教师、企业方辅导教师四方共同参与，进行多元化评价，因此这样的评价呈现出主体多元化的特点。其中，学生评价分为学生自评和互评，团队评价分为团队自评和团队间互评，校内指导教师着重过程性亮点评价和任务完成情况评价，企业方辅导教师则按企业标准进行评价。

2.“四维度”内容评价

科学技术日益革新，社会面貌日新月异，在这个快速发展同时又呈现多元化的时代，我们对学生的评价不能仅局限于单一标准，而是应该尊重学生，从多个维度评价学生，帮助学生挖掘自身的潜能。我校结合德国双元制的“关键能力”评价理论，分别从专业能力、方法能力和社会能力、个性能力四个维度对学生进行评价，评价内容包括专业知识、专业技能的运用、能快速找到合适的货源、应变能力快、能和他人进行有效沟通、说话有艺术、能进行情绪管理、时间观念强等（如表2所示）。

三、课程的实施成效与思考

（一）通过课程实施，激发了学生的学习兴趣，提高了学生的学习主动性

全体学生分成多个小组，全员参与，互有分工。在学生撰写的反思感悟中，我们能看到学生进行了各式各样的思考：有的小组认为选品是最重要的，比如选择吃的项目，就比选择用的项目好，吃的项目更受学生欢迎；有的小组认为现场经营的时间太短，并提出质疑，“为什么客户就在身边还要搞线上经营”，他们认为线下经营活动应该多增加几次；有些小组认为进行粉丝互动，刷脸是一大法宝利器，因此他们推出“网红”在粉丝团里露脸吆喝；有些小组总结出统筹规划的重要性，指出因为没有做好采购计划，导致开业大促时早早缺货，当他们补货回来后，大促时间结束了……总之，在为期两周的实践课程体验中，学生的学习兴致很高，他们积极主动地参与产品项目经营，从做中学，从学中做，不断进行学习和反思，最终提升了自身的综合能力。

（二）通过课程实施，提高了学生的各项能力

通过课程实施，我校从“人、财、物、事”进行多角度多方位训练学生的技能，提升了学生对知识和技能的综合运用能力，锻炼了学生分析问题、解决问题的能力，增强了学生的团队合作意识，提高了学生与人沟通交流的能力、提高了学生的综合职业能力，使学生获得了可持续的发展。综合职业能力的提升，反映在学生参加技能比赛获奖率的提高，反映在学生对口升学录取率的提高，反映在“1+X”职业资格证书通过率的提高，反映在学生参加为期三个月的岗位实习用人单位好评度的提高。

（三）为其他专业校企协同育人提供了可借鉴的经验

要达到校企协同育人，学校和企业之间必须建立一个稳定、长期的合作运营机制。营销整合实战课程的开发与实践，为我校其他专业校企协同育人提供了可借鉴的经验。首先，学校和企业根据双方意愿进行洽谈，研讨合作方式和合作内容细则，以合作协议的形式，确定双方权利和义务，尤其是涉及资金、物资或无形资产投入的部分以及双方利益获得方式和分配方式需要单列。其次，签署协议之后，双方分设校企工作的责任人，专职负责合作项目，解决合作中出现的困难，保证校企双方在合作过程中形成有效联动。最后，校企协同育人必须注重双方参与实施和评价过程，最终达到人才培养的目标。

综上所述，我校市场营销专业的营销整合实战课程开发和实施以工作过程为主线，以项目为载体，将课堂开发成仿真职场。学生组成学习小组，以完成工作任务为学习目标，在实战中学习，在学习中反思；教师则根据工作任务创设学习情境，通过多样化的教学方法，加强与学生互动，引导学生思考和实践，提高学生的职业综合能力，帮助学生在劳动环境发生改变时，依然能够从容地面对，在新的环境中获取职业知识和技能，实现可持续的职业发展目标。

有收获也有不足，由于教学课时数量的局限性，我校营销整合实战课程教学方式采用集中实践一周（约38学时）的方式。在这一周中，学生能够完整地经历经营前、经营中和经营后三个阶段，但是项目讲究持续经营，受学时不足的影响，本课程无法长期对项目进行经营，因此整个课程暂时缺乏对团队可持续经营能力的评价。在今后的实践过程中，我校将重点解决如何在不影响其他课程的前提下，有效延长项目的经营期限，以增加可持续经营的内容及评价。

参考文献

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［2］车君华.基于深度学习的职业教育活页式教材设计与开发［J］.江苏教育，2022（84）.

［3］赵志群.职业教育工学结合一体化课程开发指南［M］.北京：清华大学出版社，2009.

［4］凌红.德国关键能力培养理念及对职业教育的启示［J］.中国成人教育，2011（11）.

注：本文系2019年度南宁市中等职业教育教学改革项目立项课题“基于新零售背景下嵌入企业项目的营销整合实战课程开发和实践”（2019B07）的研究成果。

（责编 蓝能波）