跨域旅游产业合作路径之考——以吉林省和海南省为例

□ 张贝尔，马维娜

（⒈海南师范大学，海南 海口 571158；⒉三亚中瑞酒店管理职业学院，海南 三亚 572000）

随着国内外旅游业市场规模的不断扩大，游客和潜在游客数量不断攀升，不同地区的旅游业竞争也愈发激烈，开展跨域旅游产业合作是全球旅游一体化和区域化发展过程中旅游业发展的必然趋势。与此同时，我国对跨区域间的融合发展也愈加重视并出台了一系列相关政策，推动了政府间、区域间的融合发展。目前，国内已有部分地区走在了区域旅游产业协作的前列。如2004年，粤港澳琼、闽赣湘鄂及云贵川11省区共同签署了《泛珠三角区域合作框架协议》，率先在国内实现了省级跨域旅游协作；2015年，开封市、西安市、哈尔滨市等33个“一带一路”沿线城市建立了旅游联盟；2019年，京津冀三地按照“协同发展、旅游先行”的原则签署了《京津冀文化和旅游协同发展战略合作框架协议》。海南省独特的热带风光、蓝色海洋与吉林省的雾凇冰雪、长白山天池形成极大的反差，两省在旅游发展和合作上具有较强的互补性。随着吉林省参加海南世界休闲旅游博览会、海南省积极参加吉林世界冰雪博览会，两省游客往来日益密切，吉林省和海南省急需探索一条适合两省发展的旅游产业合作之路。

一、跨域旅游现有研究回顾

所谓跨域旅游，是指在不同区域范围内，旅游系统中各旅游要素相互吸引、凝聚、协同、融合的趋势或状态，进而形成一个跨区域的、具有全新结构功能的旅游系统或旅游地域综合体。姜信守从节日的角度详细阐述了跨域旅游产业合作理论在旅游目的地规划、开发和发展中的建议。［1］贝拉构建了跨域旅游评估体系并详细阐述了旅游产业合作开发的流程。［2］谢罗夫以俄罗斯为例论证了跨域旅游在城市旅游产业发展中的作用，并针对后续的实践探索给出了建议。［3］帕金斯运用协同营销理论进行分析，认为决策制定者、利益相关者、合作背景和合作运作是影响跨域旅游合作效果的四大主要因素。［4］张鑫通过对中国与东盟区域跨境旅游研究，提出基础设施互联互通、市场一体化合作和健全跨境旅游合作机制必不可少。［5］熊鹰等人从全域旅游视角出发，构建了跨域旅游竞争力评价体系，运用SWOT分析方法对跨域旅游合作的基础和条件进行了探讨并提出了促进跨域旅游发展与合作的策略。［6］郭强等人通过对长三角旅游一体化的发展历程分析发现，旅游一体化是跨域一体化的重要组成部分，也是区域旅游合作的高级阶段。［7］毕斗斗通过梳理粤港澳大湾区旅游合作现状提出湾区旅游标准以及助推粤港澳大湾区旅游经济高质量发展的对策，探讨“一国两制”制度下跨域旅游合作的新思路。［8］李佳肖对京津冀城市群旅游产业集聚的时空演变特征及影响因素展开深度探讨，研究发现旅游产业集聚水平存在明显空间特征。［9］韩慧林分析西北五省跨域旅游合作的现状及存在的问题，提出了完善跨域旅游合作机制、搭建信息化平台、树立跨域旅游品牌形象等建议。［10］

纵观跨域旅游产业合作的相关文献，合作将产生潜在经济价值这一理念已成为共识。国外相关研究起步较早且成果相对丰富，研究方向集中于跨域旅游产业合作的可行性、有效性、范围、模式方法、政策法规及社会经济等方面。国内相关研究方向则是跨域旅游产业合作的模式、政策法规和实践案例分析等，其中案例分析主要是在空间上相连或区域文化内涵相对一致的地域进行。国内学者对涉及跨域旅游合作的研究集中于经济较为发达省份和地区，对吉林省和海南省旅游产业合作研究的成果相对较少。

二、跨域旅游合作模式概述

（一）政府主导模式

政府主导模式主要是通过政府组织、发动和协调各旅游企业，实现旅游资源最优配置的一种发展模式。两省政府间通过制度安排，从政策层面建立有一定权威的组织保障体系，通过对城市发展的综合考虑来引导投资和消费行为的模式，从而为双方争取最大利益，提高旅游业发展速度。基于政府主导模式发展的突破口主要是从最直接相关、对双方影响较大、较容易实现的领域入手，如政策制度建设、旅游行业发展规范制定、服务体系构建、基础设施完善、旅游市场结构的战略调整等。通过相关政策制度，双方达成协议，从而实现旅游业健康、持续发展。实践证明，这一模式在很多国家和地区都积累了成功经验。

（二）行业引导模式

行业引导模式是指以两个以上行业协会为主导，建立共享共赢、风险分担的行业协作机制，是公益性质的运营模式，就其本质而言是建立一个承上启下、协同管理的非营利性旅游民间经济联合体。旅游行业协会等社会团体在此种模式下发挥重要的作用，可以解决旅游市场出现的纠纷，促进合作与交流，既有服务职能，又有管理职能，更有利于旅游行业的管理。

（三）市场导向模式

市场导向模式是基于市场需求出发，以旅游企业利润最大化为目标的区域旅游合作模式。该模式的主要特征是旅游企业对市场反应灵敏，能够高效配置旅游资源，充分发挥市场的决定性作用，引导旅游企业开展跨省合作。

三、吉林省和海南省旅游现状及两省旅游产业合作现存的问题

（一）吉林省和海南省旅游现状

吉林省和海南省发展旅游业的地缘优势突出，差异化特色明显，两省均为多民族省份，特色地域文化使得客源流动性更强。海南省和吉林省位于我国南北两端，两省差异化的资源优势和客源市场分别吸引着彼此的本地客源。2022年11月15日，国家文化和旅游部发布的《文化和旅游部关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好文化和旅游行业防控工作的通知》（以下简称《通知》）优化了跨省旅游管理政策，跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理。《通知》发布后，根据国内最大旅游平台携程公布的数据，跨省游产品搜索量达到国庆假期以来的峰值，自由行产品搜索量较前一日增长超2倍。由此可见，人们出行的需求强烈，该《通知》的发布也为吉林省与海南省旅游产业合作带来了新的契机。

旅游业是吉林省全面振兴、全方位振兴的重要组成部分。根据吉林省统计局发布的旅游数据来看，2019至2021年，吉林省接待游客数量分别为24833.01万人次、15342.23万人次和21141.90万人次。其中，接待入境游客数量分别为136.58万人次、20.83万人次和17.39万人次，接待境内游客数量分别为24696.43万人次、15321.4万人次和21124.51万次。游客数量逐步恢复，特别是国内市场恢复较快，境外旅游市场仅呈现缓慢恢复态势。2019至2021年，旅游总收入分别为4920.38亿元、2534.59亿元和3274.83亿元。2021年旅游收入较2020年有所恢复，但与2019年相比存在较大差距（见表1）。

表1 2019-2021年吉林省旅游市场情况统计

旅游业一直是海南省经济发展的支柱产业，特别是《海南自由贸易港建设总体方案》发布后，国际旅游消费中心成为海南省自由贸易港发展的重要定位之一。海南省将旅游业定位为海南省战略层面的支柱性产业，举全省之力全面推进国际旅游岛建设。根据海南省旅游和文化广电体育厅公布的数据，2019年至2021年，海南省接待游客数量分别为8311.20万人次、6455.09万人次和8100.43万人次。其中，接待入境游客数量分别为143.59万人次、22.40万人次和19.72万人次，接待境内游客数量为8167.61万人次、6432.68万人次和8080.72万人次。由数据可见，海南省2021年接待境内游客数量与2019年新冠肺炎疫情前游客数量基本持平。2019至2021年，旅游总收入分别为1057.80亿元、872.86亿元和1384.34亿元（见表2）。海南省2021年旅游收入已超过新冠肺炎疫情前2019年的旅游收入。

表2 2019-2021年海南省旅游市场情况统计

通过对比2019-2021年吉林省和海南省的旅游数据可以看出，吉林省在旅游总人数和旅游总收入上均高于海南省（见图1）。从入境游客数量看，受新冠肺炎疫情影响，两省接待入境游客数量均呈现断崖式下滑，但从整体数量上看，海南省接待入境游客数量均高于吉林省（见图2）。由此可见，如果两省进行跨域旅游合作，吉林省可以帮助海南省拓展境内客源市场，增加旅游收入，海南省则可以帮助吉林省拓展入境游市场，提高游客人均消费水平。

图1 2019-2021年吉林省与海南省旅游总人数及总收入对比

图2 2019-2021年吉林省与海南省入境游人数对比

（二）吉林省与海南省旅游合作现存的问题

⒈旅游市场有待开发，省外客源地有明显地域差异。虽然吉林省游客接待数量较为可观，但据《2021年吉林省国庆节假日旅游情况统计》显示，国庆期间吉林省本省游客占72.12%，外省游客占27.80%，境外游客占比0.08%；客源省份占比前4名分别为北京、辽宁、山东、上海。根据携程平台公布的数据来看，2021年国庆期间，海南省前10位客源省（直辖市）分别为上海、广东、北京、江苏、湖南、浙江、四川、黑龙江、湖北、陕西。通过对比两省的旅游客源地不难发现，吉林省和海南省均有稳定客源。吉林省的客源地以地缘较近的北方省市为主，而海南省的客源地则以南方经济较发达的省份为主，北京和上海两座城市均作为吉林省和海南省的主要客源地出现在排名里。由此可见，两省的省外旅游市场前景十分广阔，有待进一步开发。

⒉旅游产品同质化，缺乏精品旅游产品线路。吉林省和海南省都拥有众多特色旅游景点，自然环境条件得天独厚，但两省在旅游景点建设开发中均存在旅游景区建设、营业模式缺乏地方特色、文化底蕴不足等问题。吉林省地处“冰雪黄金纬度带”，依托优质的冰雪资源，在“冰雪+”的基础上积极发展旅游业。近些年，在国家政策的大力扶持下冰雪旅游产业得以蓬勃发展。截至2022年2月，吉林省已经建立54个滑雪场，279条雪道，日最大承载量10万余人次。但在冰雪旅游快速发展的同时，部分投资者由于前期缺乏规划、盲目建设，建成后缺乏产品创新能力，同类项目间相互模仿，导致产品同质化情况较为严重。冰雕、冰灯等观光类产品随处可见，却鲜有冰雪民俗体验、特色冰雪文化产品及活动，游客多样化的消费需求得不到满足制约了吉林省冰雪旅游的发展。海南省作为传统观光旅游业大省，各市县为发展旅游业，近些年越来越多高级酒店项目被批准，各大酒店竞相开展星级评比活动。对海南省独特的黎苗风情、热带风光的区域特色和民族特点却体现较少。在《海南省旅游发展总体规划（2017-2030）》等相关政策推动下，华侨城、海昌海洋公园、长隆集团、富力海洋欢乐世界、富德集团等来自全球知名的主题公园项目接连入驻海南省旅游市场，从目前已开业的项目看，项目均按照国际化、标准化建设，缺乏海南本土特色元素的融入，存在严重的同质化问题。

⒊旅游宣传不到位，缺乏产业核心竞争力。旅游资源的开发、宣传、推介方法关系着大众对旅游产品的熟知度，其作用至关重要。目前，吉林省享誉世界的旅游文化产品较少，缺乏文旅产业的核心竞争力。在国家政策扶持下，虽然中国长春电影节、吉林国际冰雪产业博览会等大型文化活动办得有声有色，但其对经济拉动力仍显不足，文旅衍生产品开发力度较低。海南省部分景点虽知名度较高，但对海南省特色旅游产品的开发不足，不利于其提升品位和档次，导致潜在游客流失严重。在竞争愈发激烈的旅游市场中，宣传推介工作的不到位，浪费了大量旅游资源，阻碍了海南省旅游产业的发展。通过对两省旅游官方网站的浏览不难发现，两省均存在宣传理念陈旧、亮点挖掘不到位、话语把握欠佳、媒体选择落后等突出问题。

四、吉林省与海南省跨域旅游产业合作的数据分析

（一）数据来源

为尽可能多地收集关于跨域旅游合作的相关文献，笔者利用超星、方正等电子图书、中国知网、维普、万方等中文数据库，Springer link Electronic journal、E-Book Stephens Company database、Google Scholar等外文数据库进行相关文献检索，以“吉林省、海南省、跨域旅游、产业合作，Hainan，Jilin，Cross-Border Tourism，Tourism Industrial Cooperation”等为关键词，并对其交叉组合进行检索，共获得93篇中英文期刊论文，剔除不符合主题的文章后，最终获得有效文章86篇，再对其进行格式转换并生成若干文档与统计数据，整理后利用ROSTCM6.0软件对文档进行分词、词性识别与词频统计，最终统计出前100个典型关键高频词汇（见表3）。

表3 典型关键词频

（二）词频量认知形象分析

ROSTCM6.0软件导出结果显示，“旅游”“合作”“区域”“经济”“文化”和“产业”等旅游产业合作词汇出现频率最高，而这些词汇也是全网关注度比较高的名词。说明国内外学者一致认为合作是发展旅游产业的重要手段，跨域旅游发展的必由之路是跨域旅游合作。

从“企业”“市场”“政府”“模式”等高频词汇可以看出，跨域旅游产业合作的模式是多层次的，既可以是地区政府间和国营企业间的合作，也可以是社会团体和私营企业间的合作。跨域旅游合作内容也是多方位的，既涵盖项目投资、市场共享、环境改造、资源开发等大型投资，同时也覆盖企业管理、产品宣传促销和线路联营等具体宣传运营。

从“长三角”“吉林省”“两岸”等词汇可以看出，跨域旅游合作伴随着我国旅游业发展的不断深化，正逐步在全国各地有序展开。其中，长三角、粤港澳、京津翼、东三省、福建等地区开展跨域旅游合作较早，目前已取得了较为丰硕的成果和实践经验，这也为吉林省和海南省开展跨域旅游合作提供了丰富的理论依据和参考经验。

“主体”“规划”“模型”“一体化”“系统”“协作”等高频词汇则反映出目前跨域旅游合作研究的现状与问题，包括各合作主体发展不协调、跨域旅游缺乏一体化规划、协作缺乏明确的战略、协作深度不够、模式单一等问题。

（三）社会网络语义解析

为进一步揭示高频词汇间的关系，在两省跨域旅游合作高频词汇统计的基础上，笔者应用ROSTCM6.0软件对上述数据进行了社会语义网络解析。具体步骤为：①文献格式整理，整体导入；②词性分析、高频词汇统计；③过滤助词、介词等无关词；④提取特征高频词汇；⑤初步生成语义网络；⑥通过NetDraw软件进行深入分析，得到跨域旅游研究高频特征词语义网络图（见图3）。图中直观地呈现了各关键词之间的联系，“区域”“旅游”“合作”“经济”“文化”等词为核心，辐射衍生出“政策”“产业”“市场”“资源”“地区”“政府”“企业”“产品”“开发”等词汇，表明在跨域旅游领域学者们关注度较高的方向有跨域旅游合作的内容及政策、合作模式、产业对接以及文化研究等方面。

图3 跨域旅游研究高频特征词语义网络

五、跨域旅游产业合作发展的建议

跨域旅游合作涉及各方组织合作与协同主体，能够体现跨域协同治理水平，增强两地政策间融合。因此，两省进行跨域旅游合作需要制定统一的规划目标，避免同质冲突，强化特色优势，建立多维度、多元主体的顶层协调机制，从而促进两地旅游产业的协同发展。

（一）完善顶层协商机制，推进资源客源互联互补

通过完善顶层协商机制，实现对两地旅游资源的共同开发，共享成果。吉林省政府与海南省政府在协商合作中要充分解放思想，打破固化利益模式，在制度化、规范化的框架内达成合作共识，实现资源、客源优势互补。第一，建立信息共享工作机制，及时有效传递信息。定期召开研讨会，交流双方旅游发展的经验，探讨解决旅游合作与发展中遇到的重大问题；加大旅游人才培养合作力度，相互安排考察和调研，根据客源情况组织导游培训，定期召开人员培训专题研讨会，不定期选派优秀业务骨干进行实地交流学习，鼓励引导旅游景区、旅行社、旅游企业互相学习先进的管理经验。第二，有计划地开展客源互换，促进两省旅游产业共同发展。借鉴2017年9月吉林省与浙江省共同推出的“千万游客互换计划”，促进吉林省与海南省的游客往来交换旅游。可以推出互换游客门票优惠、包机奖励等激励政策，建立长期的旅游运营客源互换合作机制。第三，加强基础交通合作，加快旅游集散中心建设。推进两省规划对接，谋划重点旅游季节新开、增开吉林省与海南省的直飞航班和旅游专列；促进重点地区、城市结对互动，开发重要景区“旅游直通车”，为进入两省的旅游车辆给予方便；在进入两省旅游交通要道或景区入口等地设置规范的旅游标识系统。

（二）联合开展旅游宣传营销，打造智慧旅游新样板

智慧旅游以其数字化、网络化、智慧化的特点重塑跨域旅游产业生态链。将思维观念、社会价值、多元行为等根本要素浸入旅游供给链，从而改变旅游产业消费方式，促生联动旅游营销热点。第一，拓宽数字化技术应用范围，鼓励发展新经济、新业态、新模式。可以通过创建吉林省与海南省旅游信息数据库、旅游市场监测平台等及时共享旅游资讯及旅游监测数据，为两省游客放心游玩提供保障。第二，依托传统媒体和互联网平台进行全方位宣传推介活动。联合印制吉林省和海南省区域旅游地图、旅游交通线路图、导游手册等宣传双方旅游品牌。在抖音、微博、微信、携程、去哪儿网等平台进行联合宣传推广。通过官方旅游网站相互链接，官方微博微信相互关注、转发，打造以新媒体为核心，层次丰富、针对性强、扩散力好的媒体宣传体系。第三，组建两省旅游专设机构，拓宽专业化营销渠道。在政府政策的引导下，组织专业营销人员研究两省旅游产品，开展多样旅游营销活动。联合组织旅行社及户外团体的负责人进行景区实地考察，定期组织相关企业、媒体开展调研。通过联合举办旅游交易会等增加目的地客源吸引力，扩大彼此的交流与合作。

（三）推动文化旅游融合发展，挖掘跨区域精品旅游线路

跨域旅游发展促生了多元治理模式的融合，通过不同主体在时间、地域的互动交流，彰显多重、包容、共生的理念，推动两地特色文化交互融合。第一，根据客源市场特点开发优势互补的精品旅游线路。两省可结合寒地冰雪、民俗文化、热带雨林、红色足迹、养生度假等特色和优势，着力打造“冬季冰雪+阳光海滩”“夏季避暑休闲+热带雨林”、探寻红色之旅及乡村旅游等精品旅游线路。深入推进跨区域文化和旅游资源的有机整合，促进产业融合发展，拓宽两省旅游发展空间。第二，加快文化旅游重点区域建设，打造知名文化休闲和旅游目的地。在重要旅游城市互设客源集散地，两省景区加强交流与合作，相互交换区外资源，提高两地旅游产业竞争力；利用多民族文化特色的优势打造文化旅游节庆品牌，用特色文化充实旅游项目、提升旅游品味，以旅游拉动文化消费、促进文化传承，形成“文旅融合”发展的新局面。第三，协同发展旅游产业带，共同开拓服务业市场。聚焦差异化资源发展旅游产品，合作开发符合双方市场需求的特色旅游商品及线路，实现共融共享；推动政府互联、产业互促、市场互动，积极引进对方高端服务业企业落地，促进全域现代服务业扩容提质。

（四）建立内部沟通协调机制，保障跨域旅游健康发展

跨域旅游合作不仅要以政府为主导，同时还需要企业参与其中。这就要求旅游企业、行业协会等组织之间建立内部沟通协调机制，以确保跨域旅游的健康发展。第一，加快组建跨域旅游战略联盟。出台相关优惠政策，互相支持对方文旅产品，协调规划旅游交通线路，开设更多旅游专线及直飞航线。在旅游人才方面，可以在导游考试和年审培训中增加对方基本概况、民风民俗、旅游资源等内容，储备更多熟悉两省旅游资讯的导游人员。第二，加强全产业链制度的完善和衔接。建立两省联合执法检查机制，对旅行社、景区、饭店、购物点、集散地等违规、违法行为进行联合处理，联手整顿和规范市场秩序，避免恶性竞争。第三，完善统一的旅游行业标准体系框架。取消地接社“中转”和地陪制，允许双方旅行社直接到对方城市开展旅游活动；允许双方旅游管理企业通过品牌输出、参股、并购等多种形式互设分支机构；互设相对固定的管理机构，明确各级职责，建立健全双方旅客投诉、维权及突发事件的处置程序。

（五）调动各方参与跨域合作积极性，推行多种跨域合作模式并存

根据前文所述跨域旅游合作模式，政府的谈判力量显然大于单个企业，因此应加强吉林省与海南省政府间合作，提供必要公共服务、采取相关制度和规则，形成区域合作的制度保障。同时，吉林省和海南省旅游行业协会可以充分利用各种旅游合作平台，建立有效的沟通机制，通过网络互联互通、协调双方各层级关系、指导行业规划、规范旅游管理及时解决各经济主体单元间在合作中出现的各种矛盾和问题，最终实现旅游资源共建共享和相互合作的机制与组织结构。企业作为市场经济的重要行为主体，应充分调动企业在跨域合作中的积极性，旅游企业可以通过分工协作，优化产品组合，在旅游资源开发、旅游线路设计、旅游客源开拓、旅游经营管理、旅游产品供给等方面进行有效整合，最终实现优势互补，为两省旅游合作的长效发展提供持续动力。

跨域旅游产业合作是新时代旅游业发展的新机遇，其重点在于畅通旅游渠道，寻找旅游资源的最优配置。本着信息共享、人员互通、客源互换的原则整合两省特色旅游资源，共同开发两省的特色旅游线路，打造政府主导、行业引导、市场导向的跨域旅游产业合作新模式。充分发挥双方优势，完善顶层工作机制，推进资源客源互联互补。联合开展旅游宣传营销，打造智慧旅游新样板。推动文化旅游融合发展，挖掘跨区域精品旅游线路；强化协调管理，保障跨域旅游健康发展，最终实现两省跨域旅游一体化发展。