从“好客山东”来看“老家河南”营销口号与之相关旅游产品的配合度

周珊珊

【摘要】山东的“好客山东”和河南的“老家河南”营销口号，是近年来我国区域旅游发展中影响较大的两个典型案例，其蕴含的深层内容值得研究。文章剖析了山东“好客山东”营销口号与相关旅游產品开发的配合度，挖掘其旅游发展战略新理念，构建区域旅游发展战略体系；研究了“老家河南”营销口号，透析其与相关旅游产品的配合度，分析老家河南营销的优点与不足，提出了区域旅游营销战术。

【关键词】老家河南 好客山东 营销口号 配合度

【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）08-0245-02

1.剖析山东“好客山东”的营销口号

1.1 “好客山东”旅游品牌的构建

“好客山东”作为区域旅游品牌，形成以整体品牌形象为核心，多层次品牌为支撑的旅游品牌体系，提升山东旅游品牌的竞争力。山东省内的 17 个地市应根据区域特色，形成自己的城市品牌，如济南的“泉水之都”、烟台的“山海仙境、葡萄酒城”、潍坊的“国际风筝都”、曲阜的“东方圣城”，聊城的“江北水城”等。在地级城市品牌统领下，各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌，形成亮丽的城市名片。在“好客山东”统领下，着力打造“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大骨干旅游线路，积极发展温泉旅游、湿地旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌，同时，依托“孔子国际文化节”、“泰山国际登山节”、“青岛国际啤酒节”等大型节庆活动，积极打造山东的节庆文化品牌。

1.2 “好客山东”旅游品牌的营销

利用好客文化进行特色营销将“好客文化”营销理念深入贯彻到“好客山东”旅游品牌营销中，坚持以人为本，用真诚豪爽的“好客精神”全力开拓市场，用诚实善良的“好客之道”真情培育市场。坚持“政府主导，部门联合、企业参与、上下联动”的原则，创新宣传促销机制，充分调动各方面的积极性，开展省、市、企业联合促销，形成宣传促销的整体合力。综合运用电视、报纸、杂志、广播、网络、户外等媒体手段，积极传播“好客山东”旅游品牌，让游客认知“好客山东”旅游产品，吸引目标游客加入到山东的旅游消费行动中来。

1.3 建设由内到外的源动力

构成旅游竞争力的最核心的要素是人，是当地居民的好客度。而提高当地居民的好客度，要从建设当地居民的由内到外的源动力开始。在旅游业的发展初期，由于当地居民的新鲜感或看到了旅游业对当地的积极影响，他们可能表现出非常大的好客度。但随着旅游业的兴旺，旅游的一些负面影响也会随之而来，从而影响了他们支持旅游业发展的积极性，这样就很难保证他们能保持原来的好客度。山东推出“好客山东”旅游品牌，把“热情好客”的无形资源直接变成了旅游现实生产力。同时还要加强在当地居民中的宣传工作，提高社区对旅游者的热情友好程度，并应激发当地社区居民对旅游业的参与程度，让他们切身体会到旅游业所带来的利益，同时也让他们对旅游业所带来的负面影响有恰当的认识，从而形成团结一致、目标统一的团队，让其明确各自的角色分工、责任意识等，以建设好当地居民支持旅游业发展的由内到外的源动力，形成“全民好客”的文化氛围。

2.旅游品牌与相关旅游产品开发的配合度

2.1“好客山东”的营销本质

“好客山东”体现了山东旅游的本质，促进了旅游产品体系的提升与丰富。山东旅游曾先后出现过“一山一水一圣人”、“走近孔子、扬帆青岛”等多种不同的形象定位。这些定位大都是对“物”的定位，没有深入到旅游文化的深层次中。“好客山东”以人为本，抓住了山东旅游文化的核心，标志着对旅游产业规律的认识上升到了一个新水平。山东推出“好客山东”旅游品牌，把“热情好客”的无形资源直接变成了旅游现实生产力。

2.2 “好客山东”促进产业融合

现代旅游业已经迅速发展成为集“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素于一体、能够满足现代人休闲需求、具有较高科技含量的综合型产业体系。“好客山东”的发展，一是促进区域产业结构调整。大力发展旅游业，直接拉动消费，拉动服务业发展，将有效提升服务业在三大产业中的比重，使产业结构更加科学、合理、健康。二是提升第一产业、优化第二产业。依托现有农村、农业资源，发展观光农业、生态农业、休闲农业等，可以有效提高农业产业的附加值，实现农村就地转型、农业就地升级、农民就地致富、农产就地增值，也促进农民就地转业。

2.3 相关产业政策的导向

山东在全省实施了转型一批、重组一批、引进一批的“三个一批”旅游大企业培育工程。同时，山东在全省范围内开展以创建最佳旅游城市、优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡镇、旅游特色村为内容的“五级联动创优”工程，为打造“好客山东”一流旅游目的地提供了最佳平台，为游客提供一流的好客环境。营销是品牌全面走向市场的主要渠道。为走出一条具有特色的品牌推广之路，山东创新体制机制，积极遵循旅游经济规律和市场规律，在全国创造性地推出“联合推介、捆绑营销”模式，实现了山东旅游整体形象高频次、高密度的覆盖，产生了强大的集群效应。

3.解读“老家河南”营销口号

3.1“老家河南”营销口号缺乏对内推广

相比“好客山东”的落实到地方，几乎汽车站、火车站、飞机场随处可见的宣传标语，我们缺乏城市内部推广工作，不能够实现全省人民对城市旅游新形象的理解和认同，不能将“老家河南”的理念贯彻到全体成员的日常行为中，很难创造河南旅游的新风貌、新气象，应通过媒体宣传、公益活动、加强旅游品牌行为识别系统、视觉识别系统的设计等方式推广全新旅游形象。

3.2 “老家河南”营销口号需加强对外推广

虽然我省在提出“心灵的故乡老家河南”的新一代“老家”系列的口号之后，进行了新一轮一系列的宣传推广及产品整合营销，推出了围绕黄河之旅、古都之旅、山水之旅、文化之旅的精品旅游线路的调整方案，也投入相应资金在相关媒体平台进行宣传造势，拍摄了“心灵的故乡老家河南”旅游宣传片和河南旅游“十二星座”微电影，且属上乘之作；此外，自推出“老家河南”旅游主题口号以来，河南旅游在台湾、香港及世界华人地区的品牌知名度要较高于内地，从这方面来讲，这个品牌的设立也是要一分为二看待，但总体来说，品牌发展并不十分如人意，除去一大部分业内人士，这个品牌的知名度在普通群体中并不十分响亮，同时在组织旅游推介时并未得到相应的效果。

3.3 针对营销口号，应不断优化与之契合的旅游产品

“老家河南”在旅游产品优化上结合旅游资源特色，挖掘其潜在文化，进行创意和市场化运作，突出旅游品牌欲要展现的根亲、人文、情浓的特色，推动产品类型结构、功能结构和空间结构优化，同时重视景区内涵的提升，重点建设精品景区。此外，亦可分析结合竞争环境、旅游消费心理和消费需求，尝试与毗邻省份甚至是异地异区进行联合推广，资源共享，打造精品旅游线路，共同提高旅游品牌的知名度。

4.结语

当旅游日渐成为生活方式的今天，对旅游宣传而言，没有文化的旅游，可以说是“灵魂出窍”，而没有旅游意识的文化传播，是“魂不附体”。“老家河南”的宣传口号，大部分都停留在电视、网络新闻媒体的传播，相关产业的配合度低。如果想真正的打响“老家河南”这个口号，更多地对内我们要结合这个口号去发展，从基础设施、人文方面都要加强；对外河南是人文始祖之根，是中华姓氏之根，是中华文字之根，是中国功夫之根。大量的历史文献记载和考古资料都充分证明，河洛地区是中华民族的摇篮，华夏文明起源的中心，上下五千年古老的中华文化的“直根”即在这里，也可以通过我们旅游产品的优势来切合“老家”这一词。

参考文献：

[1]宋佳.“好客山东”旅游目的地营销模式研究[D].山东大学，2010.

[2]褚艳兵.浅谈“好客山东”品牌的实践探索——如何打造山东旅游业的“软实力”[J].网络财富，2009，（1）：41-42.

[3]李西香.旅游目的地品牌建设研究——以“好客山东”旅游品牌为例[J].经济研究导刊，2009（17）：173-174.