B2C电商网页的多模态语篇分析

【摘要】多模态理论是对语篇从图片，文字，颜色，字体以及排版等各个层级整体意义的把握。随着B2C电子商务在中国的蓬勃发展，电商网页的多模态语篇研究显得尤为重要。以多模态理论为基础，分析了天猫国际母婴网站的再现意义、互动意义以及构图意义。多模态网页语篇对商品的成功销售起到了不容忽视的作用。

【关键词】多模态 网页 语篇

【中图分类号】H15 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）41-0213-02

在网络普及的今天，人们的生活方式已经发生了翻天覆地的变化。尤其在中国，电子商务迅速发展，已经形成了全球最大的B2C市场。电子商务作为目前最流行、快捷、便利的购物、交易渠道，影响着全球人们的消费方式。电子商务购物网页以文字、图片、视频、排版、颜色等因素共同构成多模态语篇，构建企业和客户沟通交流的平台，平台语言使用得当与否可能对企业是否成功有着重要的影响。近十几年来，研究多模态语言的综合意义与作用是系统功能语言学研究者的热门话题。早期的研究多集中在静态多模态语篇的分析上，随着多媒体技术和网络的发展，研究重心开始逐渐转向动态多模态语篇，如视频语篇和网页超文本等。国内对网页语篇的多模态话语分析研究在近些年得到了一定的关注，其中涉及购物网页、旅游广告宣传、政府官网、课程类网页等。有关婴儿用品类购物网页语篇的组织、结构研究还不多见。本文将采用多模态语篇结构分析方法，从图片、文字、颜色、排版等角度着手分析极具代表性的B2C 平台“天猫国际官方直营网站”上母婴用品专区多模态特征，探讨模态间的协同作用以及挖掘“天猫”成功的背后网页设计方面的原因。希望本文的研究能对母婴类电子商务网站的网页设计起到一定借鉴意义。

1.理论依据

多模态话语分析方法是在系统功能语言学理论基础上发展起来的，系统功能语言学为多模态话语分析提供了理论基础。在系统功能语法体系中，韩礼德在其著作《功能语法导论》中提出语言有三大元功能：概念功能、人际功能以及语篇功能。基于以上系统功能语法理论，Kunther Kress和Thur Van Leeuwen在图像分析方面提出了视觉语法和颜色语法的概念，其中包括再现意义、互动意义和构图意义，这三大意义与上述三大元功能一一对应。再现意对应概念功能，可分为两类：叙事再现和概念再现。互动意义和人际功能相对应，包括接触、社会距离、态度和情态。构图意义则和语篇功能相对应，可分为突出度、取景和信息值。这一理论构成了多模态语篇分析的基础。随着社会的发展和科技的进步，特别是随着数字、网络和多媒体技术的广泛应用，多模态交流已经成为社会交流的主流。多模态语篇中的每一个模态，包括语言和非语言模态都可以建立各自的语法体现话语意义，模态之间共同协作创造完整的语篇。

1.1再现意义

再现意义表示视觉图像能如实再现客观世界中的人、地点和事物以及人类内心世界的活动。Kress & van Leeuwan 认为“任何符号模态都能再现研究对象及其之間的社会关系。”根据视觉语法，图像分为概念性图像和叙事性图像：叙事图像表达发展中的动作和事件、变化的过程转换性的空间安排，其实现方式有过程、矢量、参与者以及环境成分。而概念图像表示的是图像的类别、结构和意义，表现一种概括的，稳定的意义。

1.2 互动意义

模态的互动意义分为接触、社会距离、态度和情态四个方面。接触是指在视觉交际中通过参与者与观看者的目光接触建立的一种互动关系，分为索取类图像以及提供类图像。索取类图像是指图像参与者与图像观看者二者有目光接触，展现图像参与者对图像观看者所传递的信息含义；提供类图像是指图像参与者与图像观看者之间的没有目光接触或者该图像中没有图像参与者，该类图像提供了所表征事物的信息。

1.3 构图意义

构图是图像的再现和互动元素通过合理的空间顺序，使图像整合成一个有意义的整体的方式。“构图意义通过三个相互联系的系统来实现：信息值、显著性、取景。” 信息值是根据图像中的人或物的位置来实现的：上下分布的要素中，居上方的是理想的或概括的，居下方的是真实的或具体的；左右分布的要素中，居左侧的是已知信息，居右侧的是新信息。显著性是图像引人注目、显而易见的程度。Kress& van Leeuwen和 Machin提出了判断显著性的几个基本准则：尺寸、颜色、色调、焦点、透视、重叠。取景则是指通过分隔线条、分割框架来割断或连接图像中的要素，以此来表示各种元素是否相属。

2.“天猫国际”母婴专区的多模态语篇分析

我们选择天猫国际官方直营网站的母婴专区为例，运用多模态理论，分析网页的推介语篇，以期研究其网站建设与消费者心理的联系。笔者分析了此网站主页和详情页使用的各种模态，运用系统功能语言学理论，特别是视觉语法，颜色语法等理论，从再现意义，互动意义和构图意义进行多模态话语分析，打开天猫国际母婴专区的主页（2017-7-25），映入眼帘的是满眼的粉红色，立马给人一种温暖感。这对在此网页上选购商品的准父母或者父母而言，无疑是一种爱的颜色。主页的正中间是一个妈妈抱着婴儿的图片，这张图片占据了网页很大的篇幅，从显著性来看无疑是页面的焦点。图片中的两人都是面对观众在开心地笑，目光直接接触到了消费者的目光，似乎他们就是冲着消费者在微笑，这可以与消费者建立良好的互动，并传递出一种可信赖的信息。妈妈拉着宝宝的手，充满慈爱，宝宝很自然地咧嘴大笑，胖嘟嘟的笑脸上蓝色的眼睛非常显眼。母子二人脸色洋溢着满满的幸福感，这一点作为图形的观察者能切身感受到。在这对母子两侧，出现的商品图片从左至右分别是药品，玩具和日常洗护用品，以及奶粉。奶粉单独占据右边一侧，根据信息值的相关知识，我们可以了解到这里并非是已知信息和未知信息的区别，而是突出了奶粉的重要性，这跟消费者的心理需求是不谋而合的。在母子图片的正下方，用最大号字体写着“母婴进口直采”，相比背景浓重的粉红色而言，这几个字是接近白色的珠光色。其中的“直”字下面的三横不是规矩汉子笔划三横，而是用了一个黄色的闪电符号，这样更加吸引眼球，并且给整个图片带来了动感。在“母婴进口直采”的下方还有一行字“热销爆款，天天底价”，字号为二号，设置在一个黄色圆框之内，背景为姜黄色，字体是正红色，两者颜色对比非常强烈，突出了文字内容。在此图的下方有一条不太明显的白色分割线，它将此图与下面的内容做了很好的分割。以下是分区的内容介绍，与之上的图片关系为总分关系。取景位置发生了变化，多模态的语篇结构也就不一样了。在母婴专区的主页上你会发现最上面一行有一排功能型的链接按钮，这些都是超文本链接，主要功能指向与母婴用品平行的其他产品分类，便于买家能随时跳转到其他商品主页。这样一个母婴专区的主页集合了文字，图片和超文本链接，并且通过不同字体，颜色，排版构成了一个多模态的商品文推介语篇，以消费者的购物心理为基础，选用便于消费者选购商品的形式，能很好的激发消费者进一步往下查看商品详情的欲望。

随着滚动条往下，在同一个页面上分别出现的是“爆款专区”——“奶粉/营养品”——“玩具文具”——“纸尿裤”——“宝宝洗护”——“宝宝用品”。整个网页的背景颜色都是温暖的西瓜红，每个分区的条目应用的是颜色更深的正红，分区的文字则采用白色，中英两种文字，中文在上英文在下。通观六个分区，每个分区都是在网页的正中位置，將商品按照一排五个的规格一字排开，每种商品的图片大概占到电脑屏幕的十四分之一，十份是商品图片，四份是空白背景，空白处是西瓜红背景，图片的背景是纯白。每种商品都是被放置于一个独立的分割框内，每种商品间没有必然联系，从取景来看，商品间是互不相属的。这样的排版安排，会让消费者觉得商品琳琅满目但又不会有拥挤感，介绍清晰且页面干净。商品的图片都是概念性图片，反映的是商品的基本信息。六个分区的商品介绍采用的都是超文本链接，可以直接点开进入详情页。每个连接从上至下分别由商品图片、商品名称、商品特点、品牌标志+价格以及“立即购买”按钮构成。商品图片清晰，文字简洁，并且价格是以“专柜价”和“活动价”的对比形式出现。居上的商品图片是商品的概括信息，居下的特点、价格等是商品的详细信息。除“爆款专区”外，其他区域的商品介绍都是“天猫自营 正品保障”八个字概括，突出了“天猫”这一品牌，并强调了商品品质。同时，“爆款专区”的商品介绍文字也是十分简洁，每一款商品介绍的笔墨不多于十个字，信息通常包括出产国以及最有吸引力的特性。此网页的最后部分包括两个内容：第一是此网的四大特点，用符号和文字进行了简洁的陈述，分别是“天猫直营”、“正品承诺”“七天无理由退货”以及“满88包邮”。此四条信息以白色背景加红色大字以及黑色小字出现，红黑白三种颜色简单，常见也非常的醒目。突出强调了网站对消费者的承诺，能使消费者安心放心购买，无形中让消费者对此网站更加的了解。最下方用的是桃红色背景以及白色字体提供了网站的客服热线以及手机二维码，为消费者提供了更多的购物渠道。

“天猫国际”的母婴用品主页，以红色为主色调，文字主要采用白色和黑色，以叙述性图片为主，文字为辅，简洁又不失详尽，整个网页温馨而干净，让人心情愉悦，为消费者最终做出消费决定起到了推动作用。

随意点开一件商品的详情页，多模态文本再次让消费者几乎能切身感受到商品的品质。由于网购对消费者而言存在一定风险，由此详情页上的信息就显得尤为重要。“天猫国际”详情页所呈现的图片类型和构图方式与很多其他网站类似，都是采用概念性图片并以左图右文的形式出现，右边文字稍稍居中，它代表的是未知信息。白色的背景，从各种角度拍摄的图片可供选择，他们组成的是商品在外观上的固定信息。同时鼠标也有放大查看细节的功能，此功能也兼有叙事性图片的性质。文字内容主要包括商品品名、价格、关税情况、运输方式、运费结算等等。在文字介绍的下方有两个非常显眼的链接按钮：“加入购物车”以及“立即购买”，分别是白框红字和红框白色，三号字体。这与除价格外的其他文字形成了十分鲜明的对比：其他字小四号，灰色。多模态文本的好处就在于，信息不仅仅通过文字内容本身来进行传播，还可以通过其他手段来达到同样的目的，比如字体、颜色、字号等。很明显，这里传递的观点就是：价格是最敏感的信息，涉及卖家的利益以及买家的成本，所以设定的是红色大号字体；购物行为的最终达成与否是商家是否能实现实质盈利的决定因素，所以加入购物车，尤其是立即购买按钮就显得比商品其他信息要更为重要。网页的最右边一小部分区域则是相关商品的链接，超文本链接提供了便捷了解其他相关产品的有效途径。多模态文本的综合利用有效提高了买方与卖方成交的几率。网页的其他部分则是该商品的详细介绍，包括具体功能，运输方式以及注意事项等等。

3.结语

通过对“天猫国际官方直营网站”母婴专区主页及详情页的多模态的商品推荐文本的分析，我们可以发现各个模态之间相互协调，相互作用，有效地传播了商品信息，较好地完成了劝说消费的功能。在这个网络普及网购日益繁荣的时代，它将为商品的成功销售起到非常重要的作用。同时，对于多模态理论的研究，不会仅仅局限在现有的静态网页或者动态的视频之上，多模态语篇存在于生活的方方面面，小到室内装饰大到城市规划等，相信在不远的将来多模态分析方法的应用领域将更加广阔。

参考文献：

[1]韩礼德.《功能语法导论》[M].北京：外语教学与研究出版社.2008

[2]李琦.电子商务行业网页广告的多模态语篇分析[J].《大学教育》2015（6）：33-34.

[3]于萍.《购物网站的多模态设计研究——以淘宝为例》[D].青岛：中国海洋大学.2013

作者简介：

陈静芳，女，湖南长沙人，现任湖南涉外经济学院外国语学院商务英语系课程组长，毕业于湖南师范大学外国语学院，硕士讲师，主要研究方向为商务英语、英美文学。