限制撬动创新

乐倚萍

事情因何成功，又为何失败？当我们总结原因的时候，往往先注意到客观条件，即资源和限制。有人坐拥父辈资助的第一桶金，有人广结有效人脉，有人赶上了政策红利，有人举步维艰。

然而在营销顾问亚当·摩根和演说家马克·巴登看来，限制未必是坏事。他们探究了许多企业的成功案例，发现在关键的节点，推动企业走向创新之路，从而改变其命运的，并不是重要的资源或机会，恰恰是限制。两位作者将书名拟作《逆向创新》，说的是在看似不可能的条件下，把劣势变为优势。带有贬义色彩的“限制”在此处倒像是阿基米德口中的“支点”，可以撬动创新。

在常规印象里，戴着镣铐跳舞让人感觉不自在，越大的施展空间，应当能表现得更好。可是一个心理学实验观察到，一个有围栏的游乐场可以让孩子探索每个角落，若是撤走了围栏，非但没有放大空间，反而让孩子们集中在了中央区域，在原先的“边界”，他们缺乏安全感。限制就像涂鸦的主题、作文的命题、即兴表演的话题，它能帮助我们集中精神、把握重点。否则，创新是无本之源，会令人感到茫然无措。

限制会逼迫我们大胆尝试，书中提到一个重要的概念叫作“路径依赖”。我们习惯性地依循过去适用的规则，但它可能已经过时了，或者并不是效率最佳的了。譬如，航天飞机的两个固态燃料引擎，设计宽度要小于1.4351米，这是由运输引擎的铁道宽度决定的，铁道宽度则沿用了英国马车的路径，后者又可追溯到古罗马建造的道路。当代的发明竟然要受制于两千多年前的旧事物，这听起来并不合理。皆因我们容易沉浸在“舒适区”里，懒于改变，直到某项限制逼迫我们不得不创新。耐克公司的两项创新都是源自限制：有人声讨耐克罔顾工人健康，可是要全天候监督工人的防护设备非常困难，何不直接减少加工过程中的有毒气体呢？性能更好且无毒的水性黏胶横空出世。另一次投诉是针对六氯化硫对环境的污染，耐克用它来制造当时市面上最轻、最耐用的气垫，不甘弃用。然而走出舒适区，却有了更好的替代品，新产品日后更长销。

各式各样的挑战，可能比不光是找出替代品，作者还列举了许多看似不可能的任务，这些问题本身的诉求是矛盾的。廉价的产品之于优良的品质、贫瘠的土地之于想致富的佃农、租赁服装之于提高销售量，这些挑战激发了创新者的潜力，被逐一实现了。最耳熟能详的例子是宜家家居，它发端于资源匮乏的瑞典小镇，深谙物尽其用之道：门板切割成桌子、收集无人问津的鸡毛、爱用环保的竹纤维……再看肯尼亚乡间，佃农发展养鸡副业，无暇看管雏鸡，把它们染成蓝色就能避免被老鹰捕食，还能用得自土壤的白蚁解决饲料难题。而租衣平台的合作伙伴竟然是高端服装品牌，前者并没有抢走后者的生意，因为试穿会大大提升顾客购买服装的意愿，也意外减少了低端品牌的仿制。矛盾并不可怕，它暗示了一种可能性：不必“二选一”，为何不能两者兼得？

作者提醒我们，成败不在于限制，而在于我们如何看待限制，是否会甘心被限制。光是抱怨面临的困难没有用，与其徒劳地总结“我们办不到，因为……”，不如将负面情绪变为前进的力量，逆向思考一下“如果……就能……”。充分调动起别人想不到的资源，就有可能酝酿创新。维珍航空的做法遥遥领先于自媒体时代：受限于无钱打广告，他们考虑到，如果内容足够有趣，就能得到免费宣传。于是拍摄了独树一帜的安全宣传短片，让看到的人自愿地分享传播。这是资源丰富的竞争对手想不到的。有了限制，焉知非福？

以支点撬动地球的阿基米德当也體会过限制之妙，相传他是在兵临城下时想通了浮力定律。在资源、时间、外部因素都如此紧张的时代，我们不必沮丧，换个角度看，或是得了个无限可能的“支点”！

作者系自由撰稿人