网络数字时代阅读组织的嬗变和发展趋势

黄晓新

阅读组织是社会成员为了实现阅读目标而有意识地组合起来的阅读团体，是人类阅读活动比较复杂、高级、大型的社会共同体，包括阅读的立法组织、管理组织、行业组织、教育组织、产业组织、公益组织、交流推广组织、调研组织等，其职能是培养国民阅读能力和习惯、满足社会阅读需求、倡导和推进社会阅读、提高社会阅读能力和功效，具有开放性、知识性、倡导性、协同性、长期性等特性。

人类的阅读组织有悠久的历史，中外阅读组织生态体系的建立和完善经历了漫长的历史过程。本世纪初以来，随着互联网特别是移动网络数字技术的普及，阅读方式发生了变革，阅读组织加速嬗变，以形成新的阅读组织内外生态链。

一、阅读组织的嬗变

（一）传统阅读组织受到新技术革命的严重冲击

纵观国际出版业市场，很多传统阅读组织在新技术革命的冲击下迅速倒闭，出版发行企业组织受冲击最大。2005年至今，传统出版强国英国超过一半的实体书店相继关闭。近10年来，美国每年约有500多家独立小型书店关门。如2008年，拥有百年历史的英国图书零售巨头伍尔沃斯（Woolworths）倒闭;同年6月，贝塔斯曼关闭在中国的36家零售门店;2009年，英国第三大图书连锁书店鲍德斯（Porders）宣布破产。

中国的民营实体书店也面临巨大生存压力。2010年，北京最大的民营书店“第三极”书局倒闭;上海南京西路的新华书店停业;2011年，北京的“风入松”书店宣布关门;2015年以前，福建每年有100家左右的实体书店停业;被视为台湾地区文化名片的诚品书店，到2020年6月时，当地门店数已经减少到40个。

（二）传统阅读组织加快数字化转型升级

传统阅读组织为跟上移动数字时代阅读方式变革的步伐，运用数字化的生产传播方式，加快转型升级，使传统内容资源实现数字技术转换，得以充分有效利用和传播，转型升级为出版发行企业。以法国阿歇特（Hachette Livre），德国施普林格（Springer Group）、贝塔斯曼（Bertelsmann AG），美国康泰纳仕（Conde Nastublication Inc.）、西蒙·舒斯特（Simon&Schuster），加拿大汤姆森（The Thomson Corporation），英國培生（Pearson Group）和企鹅（Penguin Group）为代表的传统出版集团和组织都加大对数字化生产基础设施的投入力度，推动传统内容出版向数字化出版的转型升级。例如，2020年以来，爱思唯尔（Elsevier）加大对Science Direct平台和新的远程访问方式的研发投资;加拿大汤姆森集团转型为全球第一个信息服务集团;德国施普林格出版集团成功建立了全球第一个电子期刊全文数据库（Springer Link），等等。

（三）出版发行业通过资本化运作壮大规模

出版发行企业谋求强强联合、兼并重组，扩充融合，以求再造新生。国际大型出版企业通过与数字技术提供商、内容投送平台等合作，开发数字产品，搭建数字平台，整合扩充数字资源，力图通过创新经营、服务方式等实现内容和技术的紧密融合。如2012年，阿歇特与谷歌合作，将具有价值的绝版书数字化，并与作者签订发行图书电子版的协议。贝塔斯曼2020年4月完成对企鹅兰登（Penguin Random）的全面收购后，又宣布收购美国知名出版社西蒙与舒斯特，目前企鹅兰登已成为贝塔斯曼的主要收入支柱之一。2020年，励讯集团（Relx Group）在内容、数据分析、展览资产等领域完成了11起并购，包括对爱思唯尔的并购，励讯每年用于技术应用上的投资在15亿美元左右。威立（Wiley）通过收购Hindawi实现OA收入增长40%，OA期刊数量增加200多种。

在我国，出版发行业也通过资本化运作拓展业务范畴，提升综合竞争力。如腾讯在2015年收购了全国最大的网络文学平台——盛大文学，成立阅文集团。中国科技出版集团2019年完成对法国EDP Sciences 100%股权的收购。2020年，江苏凤凰出版集团旗下子公司收购在线教育平台学科网，通过学科网吸引到教育机构“好未来”3000万美元的投资。

（四）新兴移动网络企业组织进军数字阅读

一批依托互联网和移动互联网成长的新兴企业，加快进军阅读市场，如亚马逊、脸书、谷歌、苹果等互联网行业巨头凭借其强大的技术基础和用户资源纷纷进入数字出版领域，并在较短时间内抢夺行业霸主地位。

在我国，以中国移动为代表的电信运营商，早在2010年就建立手机阅读基地，2014年初，推出“和阅读”手机阅读品牌，并整合手机阅读基地业务，成立咪咕数媒公司;以当当、京东等为代表的电商平台也纷纷布局数字阅读;以腾讯、阿里巴巴、百度等为代表的大型互联网企业则将数字阅读作为其互联网内容生态体系中的重要一环和汇聚流量的重要入口。

（五）新兴阅读市场发展迅速

近年来，网络文学、有声读物等新兴阅读市场发展迅速。据中国新闻出版研究院《第十八次全国国民阅读调查报告》显示，2020年，我国有31.6%的成年国民形成了听书习惯，较上一年提高了1.3个百分点;6.7%的国民将听书作为优先选择，国民听书习惯逐渐养成。另据有声平台喜马拉雅公布的数据显示，2020年1月至3月，喜马拉雅有声阅读人数较去年同期增长63%，总收听时长增长100%。喜马拉雅“123狂欢节”影响力再创新高，内容消费总额突破10.8亿元，“耳朵经济”渐成规模。

2020年，我国网络文学阅读用户规模4.67亿，网络文学阅读行业产值372亿元，拉动影视、动漫、网游等下游文化产业1万亿元。500多家文学网站聚集了超千万网络文学作者，签约作者100多万人，其中活跃作者60多万人，各类网络文学作家组织140余个，45家重点网络文学网站的文学创作者1400万人。大型互联网企业加快网络文学阅读布局，以网络文学为端口维持读者黏性，发掘经典IP进行动漫、游戏、影视、有声等相关衍生产品开发。2020年10月，阅文集团与腾讯影业、新丽传媒、阅文影视联手，将阅文故事库、新丽制作力和腾讯流量平台三者有机整合。据统计，截至2020年12月，我国免费网文APP行业用户规模1.44亿，增长22%;付费网文APP行业用户规模2.19亿，较上年减少13.7%。

（六）新型阅读空间满足多元文化消费体验

“互联网+”、品牌优势突出、注重购书环境和个性化体验的新型实体书店纷纷出笼，如上海的大众书店，北京三联韬奋书店和深圳中心书城的24小时店等特色体验店相继出现。以在线销售起家的亚马逊2015年于西雅图开设首家实体书店，并计划在全美开设300～400家注重读者体验的实体书店。

2016年以来，当当采用“线上与线下相结合、图书与文创相结合，商业行为与政府公益相结合”模式，在全国陆续开设145家O+O实体书店。根据其2021年1月发布的数据显示，已持续7年盈利，2020年累计顾客达4亿，年活跃顾客5000万。2020年，当当以数智运营打造营销闭环，以技术驱动销售增长，其与公号、抖音、B站、跨界APP等的合作总曝光量超10亿次，销售超15亿码洋，直播超过5万场，总观看人数3122万次。通过深耕场景，当当实现与顾客多方位链接。

（七）网络阅读社群成为一种新型阅读组织

互联网尤其是移动数字技术改变了人们传统的生活方式，使人类重新“部落化”，构建了以网络和数字阅读为介质，具有全新价值取向的阅读范式——社交化阅读，其特征是碎片化、互动化、移动化、便捷化、分享化、个性化，成千上万的读者通过这种阅读范式不断互动交流，从而获得价值身份认同和亲密感，为了共同的阅读目标结合起来，逐渐形成不同的以趣缘和情感为链条的紧密的阅读社群，实现社交化阅读，并向社群化阅读转化。

不同地域、不同层次、不同年龄结构的人群因为相同的爱好聚集在一起，构成一个虚拟的网络阅读社区，以分享交流为乐趣，产生新的知识和信息。如创立于2005年豆瓣，向读者提供图书、电影和音乐，并描述内容和进行作品评论交流的网络社区，目前用户已超过2亿。2013年开放注册的“知乎”网站，以网络论坛阅读讨论、问答方式，请专业的人探讨专业的事，提升阅读收获感，到2021年第一季度，注册读者已达8500万人。

随着阅读内容的终端化，读者的阅读行为有了庞大的交流群体，给了读者发表评论、建立圈子、相互交流的平台。微信社群与熟人分享、社交化阅读群体以及“罗辑思维”“得道”等以更新奇、更有品位的互动阅读交流体验吸引更多读者（用户）。可以预见，随着网络阅读的发展，阅读的内涵和外延将会不断变化，各种新型网络阅读组织将不断涌现。

二、阅读组织发展趋势

（一）组织主体多元化

目前，在国际国内全民阅读的倡导和推动下，各种社会组织主体都参与到阅读活动中。既有传统的学校、图书馆、出版发行等组织，又有数字化服务商、通讯服务商、互联网企业、自媒体平台;既有有声书服务组织，也有知识服务平台;既有儿童亲子阅读组织，也有缓老养老阅读组织;既有调查评估组织，又有专业阅读培训机构;既有线下的实体阅读组织，也有线上的虚拟阅读组织，等等。

阅读组织主体不仅是学校、图书馆等传统机构，很多医院、银行、商业企业、咖啡馆，甚至篮球协会等机构也成为阅读推广的参与者。如美国医疗领域的“触手可读”（Reach Out and Read）项目，在候诊室设阅读区供儿童候诊时阅读，医生向父母介绍如何促进孩子阅读，并送给孩子一本书，以此推广少儿阅读。“英超俱乐部阅读之星”项目则是有关组织和英超各足球俱乐部合作，通过足球明星的阅读来吸引、倡导社会阅读。

（二）组织规模扩大化

面对网络化数字化浪潮，新闻出版企业为整合各种阅读资源和渠道，通过并购重组等不断集团化，使组织规模日益扩大。如全球最大的大众图书出版商贝塔斯曼，与第二大的出版商培生进行资本合作及资源整合，以期在与以亚马逊为代表的数字出版平台谈判中占有主动权和议价权。而苹果、亚马逊、谷歌等国际大型科技企业在巩固传统业务的同时，不断延伸出版产业链，积极探索新的商业模式。

大阅读时代需要大型阅读集团，大型阅读集团的业务已超出传统阅读范围和地区局限，渗透到影视、动漫、网游等领域，成为全媒体集团，对文化资源再利用，其优势在于利用自身充足的资金整合内容、技术、人才等各种资源，为读者提供更多更好的品牌服务，取得更大的收益，形成市场上的良性循环。如阅文集团2020年总收入85.3亿元，其中在线阅读收入49.3亿元，平均月付费用户数1020万，已積累超900万作家，作品总数达1390万部;截至2020年，中文新闻阅读聚合平台“今日头条”APP累计激活用户数超过8亿人，月活跃用户数高达2.63亿人，按用户量，在国内综合资讯平台中排名第一，用户月均使用时长超20小时，用户活跃度仅次于微信。

（三）组织布局普及化、泛在化

得益于全民阅读工作的大力推动和移动互联网迅猛发展，我国阅读组织覆盖城乡，涵盖线上线下。农家书屋达58.7万家，正在升级数字化;社区书屋、职工书屋、企业书屋等风起云涌，公共文化服务均等化的优惠扶持政策发力，与市场公益行为共同作用，使阅读组织深入城镇乡村、深入边疆海防、深入工厂社区等每一个社会毛细血管。伴随“夜经济”的兴起，24小时书店和24小时图书馆为城市点亮了一盏盏智慧明灯。

移动阅读设备日益普及，移动阅读因其无可比拟的便捷，成为最流行时尚的阅读方式。根据中国新闻出版研究院《第十八次全国国民阅读调查报告》数据显示，2020年中国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.3%，其中，数字化阅读方式（在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为79.4%，手机成为人们每天接触最多的阅读终端，2020年，我国成人手机接触率为76.7%，成年人人均每天手机接触时长超过100分钟。

移动互联网拓宽了学生阅读学习的范围和途径，使各级各类学校的参与式、启发式教学成为可能，终身学习成了普遍趋势。教育机会将可能向全社会所有人开放（如慕课等），有力促进公共教育和公共文化服务的均等化，促进社会阅读的普及。

新冠肺炎疫情暴发以来，数字阅读充分发挥“急行军”和“冲锋队”作用，提供疫情期间人民群众精神文化需求基本保障，推出了一大批内容丰富、形态多样的数字内容资源和线上阅读活动。一批数字阅读平台围绕疫情防控、公共卫生、生命安全等主题，推出相关电子图书;多家大众数字阅读平台提供传统文化典籍、经典文学著作、优秀网络文学作品。如阅文集团在旗下QQ阅读、起点读书、红袖读书等多个平台，设立“免费阅读，共克时艰”专区，充分体现数字阅读在重大危机面前强信心、暖人心、聚民心的作用。

（四）组织互动网络化

移动网络和数字阅读正消解“传统读书会”概念外延，重构读书会参与者互动的循环生态，并逐渐形成“以书会友”的趣缘关系，以“垂直细分内容”为连接点，以社群成员为情感纽带，传统语境中“读”与“写”的关系被塑造成一种新的社会交流方式。线上线下联动社群化阅读方式，以读者为中心，强调阅读的社群互动，通过让成员与作者、编者、出版者的高度自由、高频次、高效率的信息传播和沟通交流，寻求彼此的价值认同和归属感，促进了读者参与和协作生产机制，读者从内容消费者变成内容的共同生产者和利益分享者。线上线下融合联动的读书会，搭建了一个作者、出版商和读者三方的中介平台，作为出版产业最后的产品输出口，通过社群服务有效地实现资源配置以及产品多形态、跨平台、跨领域营销，拓宽更多业务条线，努力实现社群经济效益。

很多阅读组织发端于线上，并拓展至线下，提供多元化、多层次的阅读服务和交流。如成立于2013年樊登读书会，以视频、音频、图文等多种形式在线上传播，同时开展线下读书分享活动。目前其用户规模已超过800万，会员人数已超过690万。在全球拥有1700多家分会，及近300家行企分会。

自媒体让读书会组织更加便捷，无论是组织会员、读书分享还是读者交流与会员福利，仅凭网络都可实现。在豆瓣网上，很容易找到很多读书会的小站，既有读书会信息发布的，也有读书会活动记录的，还有招募读书会经营者的。互联网激发人们对读书会的需求，让相同阅读理念和兴趣的人更多地走到一起，让阅读组织管理、协调、互动交流更通畅、便捷。

（五）组织构成融合化、全媒体化

在阅读组织内部，特别是阅读产业组织内部，传统媒体为了适应移动互联网时代的需要，不得不运用新的信息手段，与新兴媒体融合发展。媒体融合包括一切阅读媒介及其相关要素的结合、汇聚和融合，不仅包括媒介形态如书报刊等传统媒体和互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体的有效结合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，媒体融合是信息传输通道多元化下的新作业模式，是把传统和新兴阅读媒体的资源共享，有机整合，集中处理，通过技术的融合和经营方式的融合，衍生出不同形式的信息阅读产品，通过不同的平台传播给读者（受众）。媒体融合应包括组织结构、体制机制、内容、产业、服务、人才、技术和媒体形态等各种要素的融合，从而形成全媒体（即全员媒体、全程媒体、全息媒体、全效媒体）。

从2014年始（我国的媒体融合元年），在党中央关于传统媒体与新兴媒体融合发展的号召下，我国各类阅读媒体加速融合发展。在中央部署下，为打通引导群众和服务群众的“最后一公里”，截至2021年3月底，我国县级融媒体中心已建成2400余家，县级新媒体平台“两微一端”覆盖率已达98%。

学校、图书馆等传统阅读组织加速利用网络和数字化资源融合拓展、延伸、优化各自职能。据统计，目前我国已有40余个省级数字图书馆，近500个地市数字图书馆。这些图书馆主要是借助知识系统、信息技术、网络环境对数字资源进行建设和储存，向用户提供符合时代需求的更广泛、更先进、更便捷的阅读服务。截至目前，全国各地通过运用宽带互联网、移动互联网、广播电视网、卫星网络等技术手段，建设数字化农家书屋12.5万家。

此外，各类各级学校等阅读教育机构、各级各类图书馆等公共文化服务机构、各新闻出版单位等内容生产机构、各通讯运营商服务商等网络传输机构、各类读书会等阅读推广机构也以各种形式聚合起来，实现跨界融合、跨屏融合、跨区、跨体制融合，共同促进社会阅读，实现全媒体，向基层普及延伸。

为响应全民阅读号召，构建学习型社会，我国出版、传媒、图书馆、教育、文化、艺术、科技、读者、电信、广告、资本、装备等各种线上线下组织资源实现大融合，共同推动社会阅读。如在北京召开的“全国全民阅读工作会议”、在南宁召开的“中国全民阅读年会”、在杭州召开的“中国数字阅读大会”“出版界图书馆界全民阅读年会”等阅读峰会都是推进信息交流、融合共识的重要平台。

（六）组织服务智能化、精准化

社会阅读是广泛的，覆盖全体人民;而具体的阅读行为又是个性化的，每个人有不同的阅读兴趣和需求。移动网络时代的数字化资源丰富，众多的阅读组织和内容，大大方便读者的阅读，读者能自主选择阅读的时间和内容，随性享受阅读。阅读内容的泛在化，阅读主体的扩大化，真正实现了以读者为中心的阅读。

依托大数据和云计算、人工智能等技术，阅读组织得以轻松掌握读者阅读的兴趣、动向、轨迹，据此向读者推送个性化的阅读内容，并通过声形并茂的生动呈现，提升阅读品质，使精准立体化地满足读者阅读需要成为可能。读者的阅读选择更丰富，提升读者的数字阅读体验。如“中文在线”基于大数据和人工智能技术，实现智能多渠道内容发布、智能全媒体资源管理、智能推荐、智能语义分析与情感理解，实现了从内容生產、管理、推送等各环节全流程的智能化。“掌阅科技”自主研发数字阅读精排系统，其产品首创“护眼模式”“3D书架和仿真翻页等功能设计”。

随着转型融合日趋深入，传统出版单位逐步转型为知识信息服务组织，以读者（用户）为中心，重构传统出版产业链，使读者与作者、出版者的交流互动更为即时与频繁，并参与知识信息生产，使知识信息生产服务更有针对性，服务质量全面提升，并提高读者对服务品牌的忠诚度。

（七）组织推广专业化

目前阅读推广正在成为职业，阅读推广的理论、方法、技能日趋成熟，形成体系，尤其在儿童阅读推广方面专业化发展速度最快。阅读推广行政管理专业化，政府有专门的职能机构组织统筹协调社会阅读推广活动，此外，除宣传、教育、文化、科技、新闻、出版等组织强化阅读推广职能外，还有专门的组织开展社会阅读的交流、调查、研究、监测、评估、培训、奖励等一系列工作。

与此同时，分众化阅读推广服务成为趋势。阅读组织服务将覆盖读者生活的各个层面，读者生活的各个方面（如上学、就餐、上班、体育、娱乐、就诊等）、各个年龄段（面向儿童、青年、老年等）都有阅读推广服务，满足不同群体多元化、多层次、多场景的阅读需求。

读书会也向专业化的垂直细分领域发展，包括明确的专业主题和比较集中的阅读范围。垂直细分专业领域可以滿足不同社群成员个性化、人性化的需要，兴趣越小越专越聚焦，才能在细分领域的社群中找到自己的一席之地，而网络数字技术平台为实现这种专业化、个性化的线上线下联动交流互动提供条件。

（八）组织活动全球化

除上世纪中叶成立的国际性的阅读专业组织国际阅读协会（IRA）外，近年来，国际区域性的阅读组织也很活跃，如欧洲阅读促进组织（EU Read），该组织2000年成立于比利时的布鲁塞尔，按照比利时的法律建立组织机构并开展面向全欧洲的阅读促进活动。欧洲阅读促进组织目前有16个成员，包括德国、英国、比利时、荷兰等，轮流当值理事会主席。该组织主要靠募集和捐赠经费运作，每年召开一次年会。该组织认为，阅读是今天全面参与媒体主导的多元文化社会的先决条件，因此要交流有关的知识、经验和观点，一起为促进社会阅读制定新战略。欧洲阅读促进组织经常向政治、产业与商业领域开展一些常规性的游说，提高大家对倡导和推进社会阅读的共识。

在联合国教科文组织、国际出版商协会、国际图书馆联合会、国际阅读协会等的倡导下，随着信息化、网络化的发展，各国逐步认识到社会阅读的重要性，因此阅读组织的活动逐步全球化，越来越多的国家和地区响应及参与“全民阅读”活动、“4·23”世界图书和阅读日。

英国、德国、荷兰等国家的阅读推广组织，均是采取阅读基金会的形式，基金会的资金来源于政府资助、企业合作及赞助，以及自营收入等多种渠道。各国阅读推广组织致力于发起各类阅读推广活动，如英国图书信托基金会（Book Trust）在2017年圣诞节号召每人给一个儿童捐10英镑和一本书，共有5500名捐助者捐款12万英镑，取得了广泛的影响。同时，由该基金会和伯明翰图书馆服务部（Birminghan Library Service）和基层医护信托基金会（Primary Care Trust）联合发起创立“阅读起跑线”计划（Book Start），开创婴幼儿早期阅读启蒙事业，已经在德、荷、芬、日等多国落地。发起于1998年美国西雅图市的“一城一书”活动，通过一个城市居民共读一本书来提高公民阅读率，促进社区关系，增进城市居民归属感，经美国图书馆协会推广，已发展到全美，逐渐向全世界延伸。

作者系中国新闻出版研究院党委书记