陕西特色工艺品跨境电商文案英文译写研究

莫丽娅

(西安翻译学院英文学院，陕西 西安 710105)

一、引言

跨境电商作为外贸行业的新业态，通过电商平台达成交易，将传统国际贸易流程电子化、数字化和网络化，呈现强大的活力。按交易主体分类，跨境电商可分为B2B，B2C，C2C和O2O等模式，其中以阿里巴巴国际站为代表的B2B模式是我国规模最大、中小企业参与度最高的模式，主要向国外消费者提供商品信息和交易渠道[1]。跨境电商平台上产品类目多，更新速度快，具有海量商品信息库，个性化广告推送等优势，市场潜力巨大。

二、跨境电商网络平台中的语言服务

跨境电商网络平台的对象是国外消费者，语言服务成为买家和卖家沟通的核心环节。跨境电商网络平台是多模态、多主体的语言服务载体，集翻译、排版、本地化、在线咨询等多种内容为一体，网络平台的建设者是语言服务的提供者，买家或消费者是接受语言服务的对象。电商既是语言服务的提供者又是接受语言服务的对象，语言服务模式呈现多样性特点。

语言服务的内容包括翻译、本地化、技术写作、语言教学与培训等，在跨境电商平台环境下，需求量最大的仍是人工翻译，同时也是网络平台和客户迫切需要的。机器翻译的技术在不断进步，但在面对商品的信息差异、源语文本缺乏合适的跨文化交际改写、配图说明文字及自然语言中的模糊表达、多模态文本翻译等问题，机器翻译仍然不能满足要求。

为了解决文本使用目的和译文质量的差异化需求，崔启亮提出了基于文本分层的人机交互翻译策略：机器翻译主导、人机交互翻译、人工翻译主导等策略[2]。赵惠对人机结合的跨境电商产品界面文案翻译进行了研究，提出要从人类审美视角出发，结合语言、文化、外贸习惯、情感等要素，创作出能带给买家图文审美感知的英文产品文案，才能让产品脱颖而出，提高订单转化率[3]。

三、跨境电商网络平台产品文案的特点

跨境电商产品上新时，首先需要将产品的信息进行语言转换，再按照网页的要求逐一创作英文文案。在产品销量竞争中，内容营销已成为跨境电商主流营销策略，这就要求突出文字表现力，关注产品差异化描述，创作出“走心”的、迎合线上消费者购物审美需求的英文文案，实现最佳的商品转换率。跨境平台产品文案的典型工作模块包括产品标题、产品卖点描述和产品详情描述。标题决定产品的搜索曝光率，产品卖点和详情描述决定商品转化率。

产品标题包括：品牌、核心词、属性词、流量词等，不需要考虑语法结构，不要求是连贯、完整的一句话，字符长度要满足网络平台要求(如阿里巴巴国际站最多不能超过128个字符)，大概12个单词，70～90字符为宜，尽可能多的关键词可提高被搜索到的概率[4]。关键词至多出现2次，单词之间不要加标点符号，以免影响搜索引擎检索。核心词是产品名称或者与产品相关的搜索频率最高的关键字，可以通过站内搜索框，分析同类产品标题中高频率的关键词，借助关键字工具进行翻译。属性词用来描述产品的颜色、尺寸、款式、型号材质、风格等。流量词也称长尾词，能带来更多页面浏览率的词汇，可以借助一些小工具如Google Trends，Keyword Tool Dominator等进行选择。

产品描述和图片对决定消费者的购买转化率起到关键的作用。产品详情的专业度影响着店铺的信誉和品牌的价值。简洁、详尽的产品描述还能减轻客服的压力。在内容上，产品规格多使用表格，如对方国的参数标准或国际通用单位，避免后期的争端，应避免平台限制使用的敏感词汇。在句式上，应采用小段落形式，简单的语法和较短的段落可以让用户快速获取信息，提高购物的舒适度。在文风上，无须过多的修辞手法，只需清晰详尽的翻译产品信息即可。除了产品属性和功效之外，还应附上物流方式、支付手段、售后服务等信息。产品描述多采用图文并茂方式，产品卖点描述可采用图片或视频展示，图片一般不超过六张，视频15～30秒，详情视频一般3～5分钟。在布局上，多采用图文结合，便于直观了解产品的材质、外观等，减少退换货及顾客差评。

四、阿里巴巴国际站和亚马逊平台陕西特色工艺品文案英文译写调查

(一)陕西特色工艺品的调查范围

本次调查的范围包括阿里巴巴国际站和亚马逊平台的传统手工艺品、文物复制品和仿制品，具体名称及销售总数量为：蓝田玉雕(20)、耀州瓷器(47)、西安景泰蓝(7)、榆林地毯(26)、岚皋藤编(26)、凤翔彩绘泥塑(3)、宝鸡社火脸谱(8)、陕西刺绣(19)、安康绿松石(5)、秦兵马俑(37)。

(二)陕西特色工艺品文案英文译写现状

根据上述关键词在两个平台的产品文案情况来看，标题超过90个字符的在阿里巴巴国际站占36%，亚马逊平台占50%，标题单词超过12个的在阿里巴巴国际站占37.7%，亚马逊平台占52.4%，说明两个平台都包含较多的关键词，亚马逊更注重提高产品搜索概率。从单词拼写不规范程度及关键词的错误率来看，亚马逊平台优于阿里巴巴国际站。产品描述页在页面布局设计、卖点描述、图文结合方面，亚马逊平台优于阿里巴巴国际站；在主图和产品详情视频方面，阿里巴巴国际站在使用的程度和数量上优于亚马逊平台，但在字幕翻译和创作方面还需加强。

就阿里巴巴国际站而言，秦兵马俑的产品文案水平优于其他产品，有视频展示、产品卖点描述，图文结合，提供的信息较全面；其他产品也提供属性描述，但准确性和规范性不够，能提供清晰的图片，但没有详细的文字说明，多与产品主图重复，图片偏多，仅简单排列，缺乏设计布局。

五、平行文本理论指导下的产品文案英文译写的问题与对策

(一)平行文本与电商产品文案译写

文本是由一系列语句串联而成的连贯序列，行使一定的功能和目的，以特定的语篇结构和语言体现方式呈现，受到语篇体裁的影响[5]。相似的交际情境中产生的、行使相似功能的两种语言的平行文本，实际上是两种语言中同一体裁的文本。文本由特定的“图式结构”和“体现样式”体现出来。平行文本通常指“平行排列，可以逐句对照阅读的原文及其译文”，可以帮助译写人员“理解和掌握同一领域中不同语言的常用术语、惯用表达、文章语气及典型的语篇结构，避免在专业翻译中经常出现的语言不自然的现象”。德国的克里斯蒂安·诺德指出：“对体裁规范的文本来说，译者可直接在译文中借用译语平行文本中的现成语段，平行文本可看作是一种‘规范译本’。”平行文本在机器翻译及机辅翻译中以术语库、翻译记忆库的形式存在，广泛应用于本地化等语言服务行业。

商务文本的英文写作对汉语为母语的使用者来讲，是一种翻译与写作相结合的过程。这一过程不仅是撰写，更是一种译写。平行文本为产品文案提供文本图式结构和体现样式的参照，在产品英文文案创作以前，可以分析国外跨境电商平台如亚马逊网站的同类产品文案结构，提供谋篇布局的具体参照，通过分析平行文本中具体信息的呈现位置、行文、措辞等，为产品英文文案创作提供自上而下的、语言资源选择的具体参照，构建地道的、符合买家阅读习惯的产品文案，保证信息呈现的自然性和交际的有效性。

(二)陕西特色工艺品文案英文译写的问题及对策

1.标题信息表达不明确，关键词误译

陕西一家以文创产品为主的公司在阿里巴巴国际站上发布了6条社火脸谱产品，标题中“社火”一词分别译为“shehuo”“social fire”“social huo”“shrine fire”。“社火”是中国民间的街头文艺表演活动，在汉代演变成歌舞表演，在元明时期融入“社火”表演中[6]。

社火具有强大的文化包容能力，吸收了古代百戏和古典戏曲等文艺成果，综合了历代文明精华的表演形式，因此在翻译“社火”时不可逐字译为“social fire”或“social huo”，借用电脑游戏“Zelda's Adventure”中的“Fire Shrine”(火神社)来翻译“社火”“shrine fire”更不可取。根据《中国日报》、新华社、环球网等中国官方外文媒体报道，“社火”的表述有“shehuo performance”“shehuo parade”，考虑到其内容丰富，宜采用音译加注释的方式处理。

将“脸谱”与社交平台“脸书”混淆，译成“Facebook”不妥，应当译作“mask”或“facial makeup”，产品的图片展示是陕西宝鸡国家非遗“马勺脸谱”，考虑产品特色，可译作“Mashao Mask”或“Mashao facial makeup”，在标题中的同义表述可以加上“painted wooden ladle mask”“folk mask”等。

2.产品参数的描述存在偏差

在阿里巴巴国际站网站上检索产品“Lantian Jade”，共检索到17条产品标题，在产品属性中有1件为“Lantian Jade”，1件为“Tourmaline”，其余15条都是“Crystal”。从考古发现看，古玉通常用作武器、生活用品以及礼器等，后来作为配饰使用。20世纪80年代初，在蓝田县玉川乡和红门寺乡等地发现了蛇纹石化大理岩，通过与汉代出土的蓝田玉器相比，认为可能是古代记载的蓝田玉。其主要矿物成分为方解石，次为叶蛇纹石等。颜色以灰白色为主，也有黄色、米黄色、浅绿色等。

由此可见，蓝田玉的材质是蛇纹石化大理岩(marble)，而非水晶(crystal)，更不是碧玺(电气石)(tourmaline)。中国的“玉”一般都译作“jade”，“jade”实际上包括两种矿物：一种是以翡翠为代表的“硬玉”，主要产自缅甸，英文为“jadeite”；另一种称为“软玉”，英文为“nephrite”。在宝石业界，水晶是石英矿物，与“硬玉”“软玉”是并列的分类，根据颜色不同，又分为紫晶、烟晶、发晶等，通常所说的crystal是指无色水晶，来源于希腊语，意思是“冰”。

3.产品卖点及详情描述缺乏跨文化交际理念指导

阿里巴巴国际站中产品卖点和详情描述缺乏亲和力，未考虑跨文化交际因素的影响。陕西某公司发布的“十二生肖马勺脸谱”的产品文案，图片中仅配了中文说明，并未考虑消费者的语言背景。另外，产品主图是脸谱的背面——木头水瓢或马勺，未提供更多生肖、饰品和包装文化的内容，无法解决文化交际中的问题。

在产品描述部分，9个描述存在偏差。首先，材质列举了“金属”“泡桐”“柳树”等，但展示中并未佐证“金属”铸造。其次，“风格”和“技法”是“手工针织”，比较笼统。再次，“产品类型”是“模型”“主题”是“动物”“颜色”是“五颜六色”，这些描述将有文化内涵的手工艺品解说成“五颜六色的动物图案模型”，无法激发消费者的购买欲望。对比亚马逊平台“马勺脸谱”的产品文案，介绍了材质为泡桐，配饰部分为针织；特征部分为手工艺制作，产品的得名，色彩的含义，馈赠的对象，“社火”的背景，包装部分还强调了浓郁的中国风。描述既凸显了产品的卖点，又考虑跨文化交际场景下产品文案的设计，但在产品详情描述方面提供的信息量有限，有完善的空间。

六、结语

产品英文文案译写中出现的产品名称及属性特征描述用词错误和不当等问题反映出跨境电商从业人员在术语管理和译写方面的不足。平行文本作为行之有效的翻译工具，应当在翻译培训中加以推广，解决产品英文文案译写中的图式结构和体现形式参照文案匮乏的问题，在语言服务中也要加强跨文化交际意识的培养，为产品“走出去”提供本地化支持。

当前，我国正在加快外贸转型升级，跨境电商产品营销面临从传统的图片营销和价格营销向图文审美感知的产品文案为主的内容营销模式的转型。跨境电商网络平台语言服务面临从文本翻译服务向语言规划和跨文化交际翻译拓展。政府部门、外语院校、专业机构应密切合作，通过政府开展专项语言规划研究，针对特定的农林特产品、手工技艺、非遗传承项目开展多语种术语规划，提升外语规划水平和语言服务能力，使地方特色产品在“一带一路”发展中更具竞争力。