广告翻译中的语用失误及其对策探析

郭曦妍 李文革

(陕西师范大学，陕西 西安 710061)

一、引言

“广告，作为一种综合的公众性的、有组织的信息交流活动，通常是选择可识别的赞助商，以付费的方式，通过传媒向公众介绍产品、服务或观点的说服性信息，在商业活动发挥着举足轻重的作用。”[1]语用失误，是指不同文化背景的人们在言语交流中发生误解、冲突或障碍，进而影响交际效果的现象。[2]随着我国国际地位的不断提高、全面深化改革力度的逐渐增强，以及覆盖面越来越广泛、影响力越来越深刻的全球化浪潮席卷，跨文化广告的传播也日益频繁和重要，广告翻译面临着极大的挑战。然而，我国目前的广告翻译仍存在传达源语文化信息失败、加大译入语文化消费者理解难度等问题。文章分析了广告翻译实践中常见的语用失误，将其总结为五种情况，相应提出了五种可行有效的翻译方法。

二、英汉广告互译中的常见语用失误

广告翻译虽隶属于文化翻译的范畴，但同时又具备了“用词简洁，句式独特，修辞灵活”的文体特点。[3]文化背景、思维方式、社会习俗、价值观念等各方面的差异性，加之广告特有的文体特点，都增加了广告的翻译难度，进一步导致了英汉广告互译中语用失误的频繁出现。

(一)鹦鹉学舌，过分直译

原文1:创一流服务，迎四海嘉宾

译文a:Creating first-class service and welcoming guests from all over the world.

译文b:First class service to all guests.

酒店广告语需得简明扼要，否则客人来去匆匆，短时间内根本无法看清、看完、看明。将其精简为译文b之后，原文文化信息非但没有遗失，反而增加了广告语的节奏美与可读性。

原文2:有了您的惠顾和支持，西北航空公司必会生意兴隆。

译文 2:With your patronage and endorsement，Northwest Business will be at its best.

就语法角度而言，过分直译没有错；就语言习惯而言，此类翻译不够简洁明了，无法给消费者留下深刻的印象。进行适当的删减和改译之后，广告语整体变得干练有力，达到了理想的宣传效果。

(二)画蛇添足，信息冗余

原文1:该酒店位于“十里蛙声不断，九溪曲流潺潺”的好地方。

译文1:The hotel is located in a good place with“continuous frog sound in ten miles and gurgling meandering streams in nine streams”.

在中国人看来，提到蛙声溪流，脑海中会不自觉浮现出一幅安然自得的田园风光图，是幽静生活的象征。但在西方人看来，蛙声、溪流声可谓是声声聒噪。故将其改译为This is truly a comfortable hotel endowed with poetic environments之后，既准确传达了源语信息，又成功实现了广告的宣传目的。

原文2:据《九华山志》载:公元718年新罗国国王近族金乔觉东渡入唐，访名山辗转至江南，卓锡九华山，携来茶籽，植于神光岭下，取其清芳以解坐禅之苦空。

译文2:In 718 A.D，a royal monk from Korea brought the tea seeds and planted them at Jiuhua Mountain so as to take their fragrance to relieve the sense of desolation.

原文出现了很多晦涩的文言文，对外国消费者而言，难以理解。因此译者在翻译时，去除冗余信息，挑选关键信息，选用通俗语言即可。

(三)囫囵吞枣，貌合神离

原文1:弘扬体育精神，促进国际往来。

译文1:Carrying forward the physical spirits and promoting international exchanges.

相比于之前提到的“过分直译”，这个例子就是“误译”了，而造成这一失误的主要原因就是译者对原文的理解囫囵吞枣，翻译出的结果只能是貌合神离。spirit搭配physical表示“体育精神”简直是风马牛不相及。因此译者在翻译时要特别注意对源语的理解以及语言的搭配。

原文2:九华佛茶，润世清心!

译文2:Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world and clears the heart!

看似完美无缺不可挑剔，实则漏洞百出大相径庭。该广告语中的“润”，取“润泽”之意，并非单纯表示湿度，所以选取moisten来翻译是不恰当的。另外，将clear和mind搭配，读者可能会产生此茶有助于“清理心血管”的错误理解，因此建议将该句译文改为:Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.

(四)生搬硬套，文化冲突

原文:在四川西部，有一美妙去处，它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。

译文:One of Sichuan's finest spots is Yellow dragon，which lies in Songpan county just beneath Xuebao，the main peak of the Minshan Mountain.It has verdant forests filled with fragrant flowers，bubbling streams and singing birds.[4]

地理环境、社会风俗、政治架构以及历史发展使然，不同民族间总是存在文化差异。在中国，“龙”象征着威严、皇权、力量、创新、包容、进取、独立等美好精神。然而，在西方世界中，“龙”大多外貌丑陋，是邪恶、罪恶的代名词。故而此处不应将“黄龙”译为Yellow dragon，民族间的文化差异会使外国游客对该地产生恐惧感和抗拒心理，与广告翻译的目的背道而驰。此处可音译为Huang Long，以便化解文化冲突带来的翻译失误。这样的文化冲突意象还有很多，比如“鹤”在中国是吉祥的象征，在印度却被用来指代伪君子；自古以来，“菊花”在中国象征着长寿、隐逸，更是位列“花中四君子”之一，在法国却极不吉利；中国人喜欢用“象”“孔雀”给产品命名，但在西方世界却非常忌讳。译者在翻译此类广告语时，需特别留心文化意象的问题，避免导致文化冲突。

(五)审美差异，受众缺失

原文1:一夜之中，每时每刻，玉兰油晚霜使您的皮肤始终保持湿润。今夜使用的玉兰油晚霜，明天将变成您青春的明艳。

为了吸引消费者的目光，国内广告设计大多喜欢夸大价值或疗效，以实现宣传效果最大化。但对外国消费者而言，他们信奉“事实大于雄辩”，广告的宣传需要以数据为依托。如果广告在没有相关科学依据和实验数据支撑的基础下，将产品功效过度放大，很可能被认为是虚假广告，进而导致受众缺失。译者在翻译时，需考虑审美差异，进而灵活调整。

三、英汉广告互译的翻译方法

翻译活动本就是不同文化之间的转换，当信息离开源语文化背景进入一个新的文化环境后，势必会发生“异变”或“遗失”，这是因为文化差异是客观存在且不可避免的。但译者可以选择适当的翻译方法，顺利实现广告的翻译目的。笔者根据上述常见语用失误，结合前辈的研究成果，总结出以下翻译方法:

(一)直译

原文1:月宫玉兔

译文1:Moon Rabbit

作为我国神话故事中的形象，“玉兔”具有特定的文化意象，采用直译从一方面来说可以体现我国悠久文化的魅力；从另一方面来说，也可以避免部分歧义的产生。

原文2:DOIDO(珠宝品牌)

译文2:爱渡

中英广告语互译时需经常采用音译来实现广告翻译的目的。在DOIDO珠宝品牌的翻译中，字母I居中，字母D和字母O共同构成单词DO，分居字母I的两侧，品牌形象上产生情侣相携一生的视觉感受；品牌名中的IDO容易让人联想起西方女性在答应恋人求婚时，常说的Yes，I do.译者在这里省略音节，只把后面的IDO音译为“爱渡”，意为共渡爱河。这样既保留了原文中I do(我愿意)的文化含义，又保留了“相携一生”的视觉效果。

(二)熟词新译

原文1:今年更多新货，价格更加优惠。

译文1:Quantity for Price.

如何将原文中的“更多新货”简短准确地表达给消费者，是本则广告语的翻译难点。提及quantity，常见的释义有“大量”“数额”，译者在这里将短语词汇化，巧妙运用quantity这一人们较为熟悉的词，以新颖的表达方式完整无误地传递出“更多”之意。

原文2:The dime covers the whole world.(《新闻周刊》)

译文2:一角钱尽观世界。

dime广为周知的释义为“一角钱”。译文中出现“一角钱”，既是翻译原文中的dime，同时指《新闻周刊》的销售价格，更直白来说，dime暗指《新闻周刊》。熟词新译，一步到位。

(三)创译

原文1:路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

译文1:The driver is safer when the road is dry；The road is safer when the driver is dry.[5]

汉语和英语同时存在大量的同音异义词或多音词，为广告语的翻译带来了极大的困难。在英语中，dry即有“干燥”之意，又可表示一个人保持清醒状态。一语双关，准确易懂。

(四)扩译

原文1:Work for a safer place to work.[6]

译文1:安全环境齐手创，各行各业乐安康

笔者选取的译文采用了对仗，既使译文结构工整有趣，又保留了广告特点和原文语义，做到了“形美”“意美”“音美”的融合。因此，在翻译广告语时，译者可以采用扩译策略，译为形式工整、音律优美的对称句，增强阅读效果。

原文2:Your Finances-Your Way.(恒生银行)

译文2:理财自在，任你发挥。

在广告语的翻译中，对偶的运用并不严格，不讲求押韵，只需将意义连贯的词语以相同字数的短句连接起来即可。故而，“翻译时，任何英文句式的广告语都可以翻译为汉语的对偶句。”[3]

(五)意译

原文1:蚊子杀杀杀

译文a:Mosquito Kill Kill Kill

译文b:Mosquito Bye Bye Bye

该广告语来源于雷达牌驱虫剂。作为英语口语常见的表达，译者选取意译的方法，将“杀杀杀”译为Bye Bye Bye。这样可以使英语世界的消费者产生熟悉感，不自觉联想到蚊子“消失不见”的场景，进而对产品有更深的了解、更大的兴趣。相比之下，译文a中的直译则缺失了美感，且不便于消费者想象产品的功效。

原文2:P＆G(Procter and Gamble)

译文2:宝洁公司

P＆G公司名称取自其创始人的名字，直译过来无法显示公司业务。“为了迎合中国文化，将之译为‘宝洁’，取‘实用’‘干净’之意”。[3]

四、结语

通过对比与归纳，上述五种广告翻译中出现的语用失误，可归因于以下原因:

(一)中西语言搭配差异

“囫囵吞枣，貌合神离”实则归因于中西语言搭配差异。当译者的双语能力欠缺、对源语理解不够深刻时，便会依据本民族的语言搭配习惯进行译作。比如，汉语中常说“学习知识”，但在英译时绝不可翻译为learn knowledge。

(二)中西表达习惯差异

“鹦鹉学舌，过分直译”是中西表达差异的典型表现。受本民族表达习惯的左右及源语呈现方式的影响，译者思维容易禁锢，导致翻译结果亦步亦趋，过分直译。

(三)中西价值取向差异

“生搬硬套，文化冲突”从根本上来说，是由中西价值取向差异造成的。在广告翻译中，务必要了解译入语的价值取向，以避免产生文化冲突，影响广告的宣传功效。

(四)中西思维模式差异

欧美人士追求实用精神，注重商品的实用性、创新性。相比于广告宣传，他们更信赖数据、实验、事实以及自己的判断。因此，在广告的翻译中，如果遵从本民族的思维模式，很难达到广告的预期宣传效果。

(五)中西心理接受程度差异

“画蛇添足，信息冗余”很大程度上是中西心理接受程度差异的产物。很多在中国人看来锦上添花的宣传，在西方人眼中为画蛇添足，比如“溪流潺潺，蛙声不断”的酒店选址；反之亦然。故在广告互译中，需要关注中西心理接受程度，以期实现效果最大化。

语用失误实际是由两部分组成的:语言语用失误和社交语用失误。[2]所谓语言语用失误，顾名思义，即由于不同文化间的表达习惯、语法构成、词汇搭配差异等造成的交际失败。所谓社交语用失误，则更深层次地由价值观导向、社会地位、心理发展、思维方式等所导致。据上述归纳，中西语言搭配差异和表达习惯差异归属于语言语用失误，其余三类则归属于社交语用失误。由此可见，广告翻译常见的语用失误多为社交语用失误。故译者在进行广告翻译时，需特别注意价值观等文化内涵差异，对译入语消费者群体的心理及思维方式做深入的了解和研究，故而能够灵活处理翻译时的常见交际阻碍，达到广告语翻译的宣传目的。

广告翻译旨在扩大产品知名度，提高产品销量，扩展销售市场，对商业发展的影响不言而喻。但由于经济全球化的影响、国内广告翻译认知欠缺，再加之文化差异造成的交际失败，即语用失误，致使广告翻译的难度有增无减。笔者归纳整理的常见语用失误及可行方法仍有失完整，广告翻译者应充分研究我国存在的翻译失误与不足，正确选用翻译方法，有效克服文化差异，灵活处理翻译问题，以推动广告翻译的发展。