在“社交圈”打造“学习场”——社交平台核心报道常态化栏目“学而时习之”的探索与思考

□ 周红军 王子晖 金佳绪

随着移动媒体技术突飞猛进和社交网络应用的广泛普及，网络受众的分众化、差异化日新月异，对正能量新闻产品尤其是权威生动的核心报道的需求与日俱增。当前，抖音、快手、微信视频号等移动社交平台覆盖面广、互动性强、活跃度高，“学习”需求大，是做大做强主流舆论的重要阵地。然而，以UGC（用户生成内容）为主的一众移动社交平台普遍缺乏常态化、系统化、立足社交平台特点的原创核心报道栏目。如何与时俱进做好核心报道，带动网上学习，是摆在媒体人面前的重要课题。

基于此，新华网大力开辟核心报道新路径，从2022年1月1日起在全网推出首个基于社交平台的核心报道常态化栏目“学而时习之”。产品在抖音、快手、微信视频号等具有广泛影响的社交媒体上的新华网官方账号推出后，引发网民极大反响，不断产生刷屏效果，爆款产品频现，品牌效应显著。在设立的100天时间里，栏目共推出产品240期，全平台累计播放量近30亿，转发量超450万、评论量近60万、点赞量近1.5亿，相关账号合计增加粉丝订阅量近200万。栏目在“社交圈”打造“学习场”，成为社交平台核心报道“拳头”之作。

□“学而时习之”栏目截屏。

这一创新栏目，以“短视频日历”方式精彩再现党的十八大以来，***总书记出席的重要活动、作出的重要论述，同时加强议题设置，围绕中华民族传统节日和世界日等重要节点推出特别节目，借助移动社交平台覆盖面广、互动性强、活跃度高的特点，推动核心报道覆盖更广大的网民群体特别是青少年网民，让社交平台核心报道“大珠小珠落玉盘”“天天见、天天新”，潜移默化、久久为功，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。

一、拓展核心报道新阵地，填补移动社交平台上核心报道常态化栏目的空缺

“学而时习之”栏目深入研究移动社交平台传播规律，定向化制定传播策略，活用巧用现场性强、贴近感足、共鸣度高的报道素材，以“一日一期”“一日多期”的动态节奏成体系推出产品，有效填补了移动社交平台核心报道常态化栏目的空缺，让核心报道覆盖更广大的网民群体特别是青少年，有效提升了宣传的到达率、阅读率、点赞率，让正能量源源不断转化为大流量，使网上正能量更强劲、主旋律更高昂。

二、创造核心报道新情境，突出总书记可亲可敬的人民领袖、世界领袖形象

“学而时习之”栏目用心选取***总书记重要活动中有现场、有原声、有温度的精彩片段，突出领袖与人民共情的独特情境，突出总书记在国内外重要活动中的精彩金句，既有激情的“燃点”，也有感人的“泪点”，剖析全球问题的“痛点”，全面立体多维地展示出***总书记可亲可敬的人民领袖、世界领袖形象，凸显总书记的雄才大略和思想风范，让网友身临其境地感受总书记的人格魅力和感情温度，形成全网维护核心、爱戴核心的浓烈氛围，为党的二十大胜利召开营造热烈的网上舆论氛围，奏响“两个维护”强音。

如《***在杭州西溪国家湿地公园》选取***在地方考察途中偶遇游客邀请他一起乘船时引发的趣味对话，总书记“我也很想去，就是人太多了”的亲切回答让网友感慨“暖心极了”“亲和力极强，最有魅力的回答”。《***看望仍在工作的快递小哥》选取***春节前夕走进胡同看望慰问正在工作的“快递小哥”，亲切关怀他们的工作生活以及如何过年等情况，“说大白话”“拉家常事”的经典瞬间深切体现人民领袖爱人民、人民领袖人民爱的真挚情感。《***在瑞士日内瓦万国宫发表主旨演讲》精选习主席对全世界发出的“不能随意发动战争”“不能打开潘多拉的盒子”的告诫，体现大国领袖、世界领袖的深谋远虑和历史担当。《总书记的回答好亲切》选取***总书记在云南考察期间与游客亲切交流的对话，仅在新华网抖音号上单条播放量超2亿，点赞近680万，单条“增粉”近10万，多项指标创新华网抖音账号单条传播数据最高值，也是当日抖音全平台播放量第一的正能量视频。

三、探索核心报道新表达，潜移默化影响广大网民特别是青年群体

基层群众特别是青年群体是移动社交平台的主要用户。在主题选择上，“学而时习之”各有侧重，其中有精选的总书记治国理政“哲言”“金句”，如论述全面从严治党时强调的“小洞不补、大洞吃苦”，指出的纪检监察要解决“灯下黑”问题，在万国宫演讲指出要打造解决世界性问题的“瑞士军刀”等，传递出总书记重要讲话的哲学高度、理论深度、思想温度。同时栏目也推出唤起年轻网民情感共鸣的主题产品，如《***同中央党校县委书记研修班学员座谈》，重温了***同年轻干部分享如何平衡工作与“熬夜”问题，通过总书记的亲身讲述来传授“独家工作经验”。《***参加首都义务植树活动》精选了***对年轻人的谆谆教诲，告诫他们要像小树苗一样从小就要扶正了，对年轻人有非常强的针对性和指导意义，在潜移默化中引导青年群体扣好“第一粒扣子”。

新闻媒体引导社会舆论的能力，关键在于设置议题的水平。在表达形态多样性方面，“学而时习之”栏目在做好常态化短视频日历的基础上，主动加强议题设置，围绕中华民族传统节日、各类主题的世界日等不同节点推出梳理性强，具有较高资料性和学习性的合辑产品。同时，栏目还通过静态素材的拼接包装和同一主题相关活动有机串联，推出“海报式”短视频，充分弥补现场原声画面缺失情况下导致的报道空缺，进一步拓宽核心报道范畴，确保“学习”不断档。

在世界水日之际，推出《***对“水”的深情》，回顾历年来总书记考察长江黄河的足迹，结合现场原声和总书记对于河流治理的重要论述，阐释解读总书记的“治水”方略。围绕总书记植树活动，推出《总书记“十年树木”》，从时间线的维度全面梳理了党的十八大以来***总书记10次植树的活动全程，结合在植树时对少先队员表达的真诚寄语和殷切期望，充分体现了***对植树造绿十年如一日的长久坚持以及对祖国下一代茁壮成长的精心“浇灌”。清明节之际，推出《跟总书记一起缅怀英烈》，梳理回顾了总书记考察过的革命纪念地，让网友随着总书记的脚步一起缅怀先烈、传承红色血脉。这一系列在清明节当日精心策划的产品都收获较好传播效果，播放量10万+。

四、新华网对核心报道在移动社交平台传播规律的认识

“现场”是最好的报道资源。总书记10年来治国理政的“现场”是珍贵的新闻资源宝库。在社交平台引导网民真正把***新时代中国特色社会主义思想学到位、领会准、运用好，关键在于充分发挥媒体融合发展优势，巧妙运用好“第一手现场”的珍贵素材，直截了当让网民“原汁原味”地学习，增强核心报道的沉浸感、代入感，让网友身临其境地学习领悟，促使总书记的领袖形象和重要思想入脑入心。

“细节”是打动受众的要诀。讲故事才能影响人，讲细节才能打动人。在各大媒体“同台竞技”中，谁能敏锐地发现细节、精准地提炼细节、巧妙地放大细节，就相当于挖掘到了独家新闻。唯有深挖细节，巧讲故事，更好地将网民的兴趣点打造成与领导人的共情点，才能不断提升网民黏性，进一步提升到达率、阅读率、点赞率。

“精准”是讲情说理的关键。持续性、知识化的内容是当前各大移动社交平台用户的共性需求。***总书记治国理政的金句、用典、妙喻等内容，蕴含着深厚的哲思。要聚焦“精准”二字，既准确把握用户需求，又精准地选取最有价值的素材，以精选的内容、精细的整合、精确的触达，多维度体现总书记重要讲话的思想性和时代性，让党的创新理论宣传走深走实走进千家万户。

当前，持久深入地宣传学习贯彻***新时代中国特色社会主义思想是全党全国的重要政治任务。“学而时习之”栏目在移动社交平台的实践，是新华网全力做好核心报道进行的探索尝试，取得了积极成果。在充分总结经验的基础上，“学而时习之”栏目将进一步把宣传学习贯彻***新时代中国特色社会主义思想作为主责主业，紧扣社交平台可视化、分众化、差异化的特点，有针对性地进行靶向传播，打造差异化产品，全面立体多维展示***总书记可亲可敬的人民领袖、世界领袖形象，凸显总书记的雄才大略和气度风范，进一步加大创新力度，巧妙带动网上学习“节奏”，持续掀起网上学习高潮，实现核心报道在移动社交平台更广泛的触达。