“两会夜谈·双减说”用户深度参与的融媒体互动报道

□ 俞水 任赫 杜京虹

内容提要 每年两会，各家媒体会亮出“十八般武艺”投入其中。在加快推进媒体深度融合发展的时代背景下，如何通过“深度融合”，使两会报道既传播主流价值观，体现引领性、专业性，助推主流舆论格局的形成，又可亲可感，贴近群众、服务群众，更好地到达用户、影响用户？这是一个值得媒体从业者思考与探索的课题。

近年来，中国教育报不断探索媒体融合。2022年，中国教育报提出完善体系、优化布局、做大影响、强化服务的融合目标，从内容破局，打造影响力内容IP，转变生产方式，整合各方资源，借力各种媒介，实现多元传播。正是在此背景下，2022年全国两会报道中，中国教育报推出“两会夜谈·双减说”融媒体特别报道，聚焦“双减”话题，打造了集直播、短视频、文字报道为一体的互动型两会报道。系列报道既聚焦党和国家教育方针、教育部重点工作，又通过调查问卷、问题征集精准服务用户需求，请代表委员及专家与用户深度交流，沟通解惑。报道反响热烈，收获了近5000万全网流量，在两会期间传播了教育好声音。同时，创新了融媒体报道生产方式：从问卷到直播，从视频到图文，从移动端到报端，一次生产，多维生成，完成了一次重构内容生产链条的创新探索。

一、突出互动：引导广大用户深度参与

2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，全国各地以前所未有的决心和力度推进“双减”，可以说，“双减”是这一阶段教育领域的重点工作。

与此同时，“双减”工作受到社会各界的广泛关注。全国两会召开前夕，中国教育报刊社数据中心共监测到366012条与2022年地方两会教育议题相关的文章。首次进入两会舆论场的“双减”高居榜首，热度遥遥领先。而在中国教育报官方微信面向用户进行的问卷调查《两会来啦！您最关心哪些教育话题》中，结果显示，有超过半数的用户选择“双减”工作。据此，主创团队决定将“双减”确定为“两会夜谈”特别报道聚焦的主题。

在报道具体内容的选择上，主创团队在前期策划时梳理问题脉络，寻找鲜活精准的切入点。舆情数据显示，经过半年多的不断推进，学生负担得到了有效减轻，但与此同时，“教师负担加重怎么办？”“如何做好家校协作？”“如何激发学生学习内驱力？”等问题也引发了讨论。“两会夜谈·双减说”既充分参考用户建议，同时兼顾高度与热度、专业性和可读性，最终聚焦“双减”背景之下的家校协作、阅读习惯、家庭教育、课后服务、作业设计、学习内驱力和心理健康等老师家长关心的7个问题。事实上，这些报道主题也在全国两会期间，被代表委员高度关注。

针对以上主题，从2月底开始，中国教育报官微共发布相关调查问卷6次，进行用户调查和问题征集，1.3万用户参与调查和征集。问题由用户而来，嘉宾因用户而应。中国教育报“两会夜谈·双减说”用真实用户数据和提问为嘉宾“定制”直播节目大纲。

▲ ［教育］减负。（新华社/发 王鹏/作）

▲ “双减”之后。（新华社/发 徐骏/作）

▲ 落实“双减”举措。（新华社/发 程硕/作）

在报道形式上，“两会夜谈·双减说”并没有采用传统访谈节目中的主持人或记者角色，而是选择嘉宾一人主播，直面用户，这就对嘉宾提出了一定程度的挑战。策划团队在邀请直播嘉宾时，除了考虑专业因素外，还会特别兼顾语言风格的契合，请直播嘉宾在节目中深入浅出、有的放矢，与用户建立良好的互动，实现了两会报道的可信又可亲。

这组直播节目共7期，在全国两会期间每晚8点半开播，每期时长1个小时。开播后反响热烈，教育专家与家长老师跨越空间促膝长谈，节奏明快活泼，弹幕与评论齐飞，金句同妙招共赏。直播期间，用户的实时提问在屏幕下方滚动，提出的疑惑有解答，评论的观点有回应，用户热情不断高涨，直播观看人次近400万。可以说，这组两会报道是策划团队与用户共同完成的作品，焕发出了浓浓的生命力。

二、重构流程：创新融媒报道生产方式

在媒体深度融合背景下，这组互动报道在策划之初就突破传统纸媒“报纸优先”的思维惯性，坚持采用融媒体报道方式，对多种报道形态和传播媒介进行集中统筹，致力于打造生产直播、视频和图文多种产品的内容链条。

在人力安排上，“两会夜谈·双减说”在策划之初就做好了问卷、直播、短视频、图文、报纸稿件等多种产品样态的节奏协调和人力分配。以“两会夜谈·双减说”节目创作为中心，策划、文字记者、视频编辑、直播技术人员、视觉设计师等不同工种融合于同一个项目团队，全方位参与整个报道。项目负责人统一指挥调度，团队成员共同激荡灵感，从组织构成上便进行深度融合。根据节目生产流程的不同阶段，团队成员接力承担主要职责，既互相支持，又独当一面。

在生产链条上，直播结束，报道不止。如何充分挖掘节目的内容宝藏，使节目精华触及更多用户？主创团队精选要点，根据不同平台风格进行再创作。例如，相较于传统单一的文字、图片报道形式，短视频将视觉与听觉融为一体，以其移动性、社交性等特征，在移动互联网时代受到用户喜爱。团队视频编辑与文字记者共同参与节目大纲的制定过程，判断亮点和痛点，在直播进行时即将符合短视频传播的内容要点迅速记录。直播结束后，视频编辑当晚整理出剪辑时间点并确定标题，以便于第二天的快节奏剪辑制作。最终，每一期直播完成后，团队将嘉宾金句剪辑成15-20条短视频，统一包装，在微信视频号、抖音、快手等平台进行二次分发。

在文字稿件的编写中，报道团队也格外注重把握专业性与可读性之间的“度”。将专业问题解析得深入透彻，同时根据不同发布渠道“定制”适当的风格以满足不同类型用户的阅读需求。“两会夜谈·双减说”的报纸稿件注重保持两会报道的严肃性和深度，移动端稿件则在兼顾专业性的同时，保留互联网特色和对话感，加强服务感。

从问卷调查、问题征集到预设话题，从直播到短视频再到文字稿件，从移动端到网端再到报端，整个融媒体报道生产流程高效顺畅。系列报道除直播外共生成文字报道55篇，阅读量突破2000万，生成短视频111条，浏览量近2500万，真正形成了“一次生产，多维生成，多端口传播”的新模式，形成了完整、立体的融媒体生产链条。

三、加强运营：巧借移动传播时代东风

两会报道中，各家媒体百花齐放，大显身手，但“酒香也怕巷子深”，制作团队花费大量精力打磨的内容若想获得更广泛的传播力，还需要善做传播运营，巧借移动传播时代东风。

首先，在内容策划端就要为传播做好准备。移动传播语境下，用户已习惯于视觉短暂停留，渴望在单位时间内获取更多有效信息。系列报道直击用户痛点、解决群众疑惑，开门见山，精准恰当，保证了后续多种报道形态在各自传播平台上都能斩获关注。同时，由于移动传播时代的屏幕大小、用户使用等各方面和PC时代完全不同，新闻生产与消费的原有习惯都被极大改写，节目策划初始即确定要植根于移动端的竖屏直播生态，突出嘉宾个人风格的同时，强调与用户的对话感。嘉宾也一改往日专家学者正襟危坐的形象，表达力争口语化，有趣、高效。在场景设置和嘉宾衣着方面，也更接地气，拉近与用户的距离。

分发渠道的力量同样不容小觑。中国教育报与多个移动端平台进行合作，将“两会夜谈·双减说”直播、图文、短视频三种形式的内容进行多平台传播，将优质内容向更广泛的用户拓展。

同时，关注各类新媒体平台的特点与优势，在不同的生产阶段，将不同的内容在不同平台上进行传播。以视频生产为例，在直播环节，作为主打互动的节目，选择了中国教育报自有的“好老师App”为主要播出平台，该平台的用户以老师、家长等教育用户为主，活跃度较高，更适合教育话题的互动生成；同时，选择了互动感较好的微信视频号和微博平台进行直播推流。直播后生产出的长视频，则选择中国教育报新华号、人民号等政务型新媒体平台进行 传播。根据用户痛点剪辑出的短视频，则选择在抖音、快手等平台推出。这使得各种类型的视频，都取得了很好的传播效果。

“将用户卷入，用传播影响传播的思路”也贯穿始终。移动传播时代的新闻产品具有很强的社交属性，用户通过分享、转发、评论等方式参与新闻的构建。因此，重视用户反馈对于提高媒体传播力具有积极意义。中国教育报“两会夜谈·双减说”在主题确定、嘉宾邀请、问题设计、直播提问等多个生产与传播环节，分阶段逐步卷入大量用户，不断根据用户反馈为下一步生产流程提供建议，以此激发了更多用户的收藏、分享意愿，也使优质内容利用平台算法规则得到进一步推广，最终形成传播合力。

“读者”“观众”“受众”“用户”，无论称呼如何变换，只要媒体从业者真正将传播对象放在心中，设身处地为他们生产好内容，最终都会互相成就。

中国教育报“两会夜谈·双减说”融媒体互动报道在两会期间收获近5000万全网流量，拉近了用户和两会的距离，以其营造的参与感提高了用户对两会的关注度，又展示了代表委员和专家学者富有亲和力的形象，提升了其公众信任度，同时也为用户做好了服务。