以特色内容产品化推进媒体深度融合——半月谈打造转型增长点与竞争力的路径思考

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中共中央办公厅、国务院办公厅下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》着重提出，要“推进内容生产供给侧结构性改革”，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。“内容”成为其核心关键词。把新闻这一精神产品纳入供给侧结构性改革，说明中央要求全国各大新闻媒体，特别是传统媒体，不仅要进行形式方法的创新，更重要的是思维理念的转变；不仅要增强新闻生产的对象意识，还要推出适合移动传播、社交传播的融媒体产品，满足受众信息需求。

媒体格局演变到今天，我们需要一番冷思考：品牌报刊媒体的核心竞争力到底是什么？媒体深度融合发展的“融合”重点究竟在哪里？

当下，传播渠道至关重要，仍是传统媒体的“卡脖子”所在，但媒体机构本质上是内容生产商，内容尤其是特色内容依然是媒体机构的核心竞争力，“内容为王、特色至上”并未过时。对传统报刊而言，依靠纸质媒介已很难占领主阵地、发挥主渠道作用，影响力、引导力、公信力的生成或实现主要依靠新媒体终端。所以，媒体深度融合的核心环节，应当主要利用新媒体技术和手段重塑传播力、重建基于移动互联的新型事业拓展平台，由传统的单一媒介传播融合为全媒体传播，由基于纸质实现产品化融合为适用于网络的融媒体产品。

在移动互联时代，半月谈作为品牌期刊，必须利用全媒体传播更便捷扩散内容影响力、更容易生成品牌注意力的有利条件，进一步强化内容优势，并以特色内容产品化为核心，构建新型事业拓展平台及媒体运营路径，实现社会效益和经济效益的双增强。

一、传播环境倒逼品牌媒体机构转型升级，适应市场需求的特色内容永远是核心竞争力

对品牌报刊而言，所谓特色内容产品化，是指要立足读者用户不断变化的需求，采写编辑出具有社会影响力与美誉度的优质原创内容，利用全媒体传播手段，使内容形态更加丰富、表现手段更具多样、用户体验更为满意，并按照产品化思维、市场化规律的运作模式，对特色内容资源进行多样化精细化加工运营，最终取得社会效益与经济效益的双赢效果，形成媒体机构新的增长点和竞争力。

在媒体深度融合发展的大环境下，品牌新闻仍具有强大竞争力，特色内容仍是媒体市场稀缺品。从客观因素来看，在移动互联时代，大量冗余信息芜杂泛滥，用户在缺乏时间、精力、辨析力的情况下，容易失去选择自主权，陷入信息泥淖中。他们希望在有限的时间里，品牌媒体能够提供优质内容产品供其收获有含金量的阅读体验。英国学者迪伦·琼斯认为，“消费者根本不愿意为内容付费，只是他们太渴望优质内容了”。从主观因素来看，有的媒体故步自封，传播手段单一，轻视受众接收方式的改变和阅读需求的变化，不断被边缘化；有的媒体一味迎合受众口味，甚至出现偏激言论、虚假信息，受众信任度降低；有的媒体过于追求商业利益，忽视媒体机构应承担的社会责任，损害自身品牌形象，导致公信力丧失。诸如此类现象，都会使传统媒体生存愈发艰难，甚至步入发展困境。

传统媒体尤其是品牌报刊的转型升级之路，应把采集、加工、传播和综合运用特色内容资源作为核心竞争力。在这个核心竞争力的认知上，必须保持战略定力，不能因新媒体技术的眼花缭乱而心神不定，舍本逐末。

有“中华第一刊”之誉的半月谈，一直坚守创刊以来“面向基层”的定位不动摇，为更加彰显特色内容，近几年在内容结构方面致力于推动“两个优化”，即《半月谈》的“一个中心（时事讲解）+两个支点（基层治理、教育改革）”和《半月谈内部版》的“话题+观点”。通过聚焦特色内容，强化了品牌注意力及优势话语权，从近年来半月谈的基层治理、教育改革等报道影响力来看，效果十分明显。

例如，自2017年9月以来，《半月谈》抓住基层治理这个不被媒体关注的话题，开设“基层治理现代化”栏目，对以责任甩锅、痕迹主义、督查督导、问责泛滥等“十大痛点”为代表的困扰基层的官僚主义形式主义现象，持续不断报道，形成具有“半月谈标签”的现象类舆论监督报道特色。《责任层层甩，基层兜不住》《来督导督查的人比抓落实的还多》《以痕迹论政绩，“痕迹主义”有点过了》《滥用问责“五座大山”伤了基层干部》等报道产生广泛社会影响，引起基层干部强烈共鸣。根据中央领导同志批示要求，《求是》2019年第2-4期连续3期转载《半月谈》的10篇基层治理痛点代表作。有读者说：半月谈的稿件，字字句句扣住了基层干部的心弦，道出了基层干部的心声，宣泄了基层干部的情绪，解开了基层干部的心结。这些报道也引发主流媒体大量跟进，引发全社会形成关注基层、关爱基层干部的社会热潮，推动了“基层减负年”和解决困扰基层的官僚主义形式主义问题的政策和文件出台，“基层治理体系和治理能力现代化”正式进入十九届四中全会文件。半月谈品牌由此拥有了在基层治理领域的优势话语权，“半月谈基层治理智库”也应运而生。

二、全媒体传播环境下，通过特色内容、话语权优势塑造品牌注意力有着更加便利的条件

有了源头活水的特色内容，如果传播不出去，或者传播有限，影响不了受众，经由受众消费获取相应经济效益的回路中断，就形同生产“废品”。而这，正是新兴媒体兴起后，传统纸质媒体的囧境。包括一大批品牌报刊在内，虽然具备优质内容的生产能力，但原有的产品形态（如报刊）逐步萎缩甚至消失，占领不了网络主阵地，随时面临生存威胁。

传统媒体尤其是品牌媒体机构的融合发展之路，首要任务是解决“卡脖子”的传播通路问题，必须以新媒体终端为主要形态来重塑传播力，构建基于移动互联的全媒体传播平台。

（一）打造具有品牌标签的全媒体传播平台，拓展特色内容的品牌覆盖面

半月谈在启动内容结构调整、聚焦特色内容的同时，就大力推动新媒体终端建设，改造半月谈网站，发力两微一端，微博、微信粉丝数分别由2017年8月的80万、120万增长到现在的1100多万、600多万，客户端从无到有到下载量700万。目前，半月谈全媒体传播平台初步成型，除4本刊物（《半月谈》《半月谈内部版》《时事资料手册》《品读》）外，半月谈网、两微一端和抖音号、快手号、知乎号、头条号、强国号等传播终端齐全，新媒体终端总粉丝量达到2500多万。而且，半月谈微信用户85%是35岁以下的年轻人。

当年，半月谈以700多万的刊物发行量，创造了“神州处处有人烟，有人烟就有半月谈”的奇迹。如今，尽管刊物发行量只及当年的1/7，但新媒体终端拉动半月谈品牌的覆盖面扩展了近4倍。尤其在新兴传播阵地的影响力引导力迅猛增强，使半月谈品牌的特色内容和优势话语权发挥得更加有力有效。

（二）聚焦优势话题引领，重塑特色内容的品牌注意力

“以谈取胜”是半月谈品牌的突出特色，但“半月一谈”的频次和力度，以及纸刊传播形态，跟不上移动互联时代引导热点、引领舆情的节奏，即便有“一锤定音”的优质言论，也难以直达受众。融合发展的机遇，为“以谈取胜”插上了翅膀。从2019年3月起，半月谈在新媒体终端开设“半月谈评论/微评”，建立针对网络热点的快速反应机制，做到及时发声，每天播发3至5篇评论，“半月一谈”由此变成了“天天谈”甚至“时时谈”。特别是2020年新冠肺炎疫情期间，半月谈依靠新媒体终端的原创评论，每天把“半月谈声音”送达千家万户。

“半月谈评论/微评”在秉承半月谈品牌“代表官方，不打官腔” 的表达风格基础上，更加突出网络味道，开门见山，一针见血，不模棱两可。网民留言称，半月谈的评论既接事实地气，也接网络人气。在有关基层干部、基层治理、教育改革、社会民生等方面，逐步建立和培育了网民对半月谈的观点期待。半月谈系列言论频频登上微博热搜榜、知乎热榜、头条热榜，像《996，与奋斗无关、与利益有关》《敢言，是一种高贵品格》和“纸面服刑”等话题，一时成为网络流行概念和话语。仅2020年前10个月，半月谈就有7个融媒体话题的全网浏览量过亿，最高达3.5亿。

可以说，乘融合传播之势，半月谈紧扣网民关注的话题进行即时评论和引导，这种传播效果和由此生成的品牌注意力，是刊物为唯一终端时不可想象的，也是实现不了的。

（三）开发新兴传播衍生品，扩散特色内容的品牌影响力

新媒体技术为传统纸质媒体打开了一扇窗，借助微视频、可视化评论、动漫等新兴传播方式，使品牌报刊可以利用自己的特色内容开发系列衍生传播品，不仅能吃干榨尽特色内容资源，更可全方位多层面扩散品牌影响力。

从2018年起，半月谈紧扣在时事政策讲解和基层发现方面的优势，先后开发以“理论达人”为子品牌的系列讲解微视频、以“基层说”为子品牌的反映基层创新探索系列微视频。结合半月谈“以谈取胜”的特色，2020年6月推出“快评漫谈”系列，以韵味悠长的漫画搭配精悍犀利的短评；随后，再推出可视化评论“谈谈有话说”系列短视频。利用半月谈时政辅导长期在公考、考研、高考及相关培训等方面的口碑，专门开发针对PC端和移动端的“时政百科试题库”，并利用小程序等进行碎片化传播。

这些融合式的特色内容衍生品，经由两微一端和快手、抖音等终端发散，受到好评和追捧。有新闻学者点评“快评漫谈”说：“将时评和漫画有机融合，不仅让漫画有了具体的新闻由头，更让时评有了全新的展示形式，再借助公众号精致的文字编排，真正让时评漫画灵动起来、沉浸下来。在海量信息飞速传播的泛内容时代，这样朴实而有内涵的融合新闻创新，无疑是非常值得提倡和鼓励的。”

三、坚定特色内容产品化之路，构建“特色内容+口碑传播+转化机制”的“三位一体”媒体运营路径

媒体机构是内容生产商，既要遵守意识形态属性、党管媒体原则，也要遵循媒体市场规律、投入产出原则。在坚持把社会效益放在首位的前提下，必须同步实现经济效益，要有完成信息内容供给与消费的生产链条和盈利通路，否则，内容生产将无以为继，社会效益也就无从谈起，占领舆论阵地、引领社会舆情就会成为一句空话。因此，特色内容生产出来了，通过融合创新传播开了，影响力产生了，卖得出去才是硬道理。

对传统品牌报刊而言，实现了基于新媒体技术的融合传播，只是完成了内容生产消费过程的一半，如果融媒体产品不能实现相应的经济效益，媒体深度融合就不能算达标，转型升级仍在半山腰。

不少传统媒体目前处于转型发展胶着期，而制约发展的关键在于理念转型难。半月谈近3年从转变传统理念入手，积极构建全媒体时代的新型事业拓展平台，打通“特色内容+口碑传播+转化机制”的“三位一体”媒体运营路径。这一路径可以促成两个循环：一是最大程度对位满足目标受众的需求，不断提升口碑效应，保持并扩展市场占有率——因市场占有率稳步提升，反过来会进一步促成内容生产对位更精准、品质更高，保持甚至激发受众的信息消费需求，进而推动提升舆论引导力；二是通过内容和相关服务，不断增强受众的黏性和忠诚度，对受众的成长和价值实现有所助益——因受益于半月谈的特色内容，反过来会激励受众调动他所拥有人脉和资源为半月谈服务，包括参与内容生产和扩大市场覆盖面。

（一）加快基层治理智库建设步伐，以智库产品形态运筹特色内容

半月谈利用在基层治理报道上的品牌优势，按媒体型智库的规律加快建设步伐。2019年5月13日，在四川成都市郫都区召开半月谈首场基层治理智库研讨会，主题为“党建引领城乡社区发展治理”。出版《直击痛点：大变局中的基层治理突围》《小区大事：重塑城镇化下的社区治理》等基层治理智库丛书。未来半月谈将进一步促成基层治理智库建设规范化、活动常态化，承接各层级的基层治理课题研究，开拓委托研究服务，为推进基层治理体系和治理能力现代化提供有效解决方案。

（二）持续创新融媒产品，重点加大音视频内容生产

半月谈的“理论达人”和“基层说”两个系列微视频产品，已初具品牌效应，每年生产100集以上。“快评漫谈”和“谈谈有话说”等系列可视化评论，提升“半月谈评论”的可视化传播效果。这些融媒体产品在传媒市场具有广阔空间。同时，半月谈作为新华社新媒体、县级融媒体、短视频三个专线供稿单位，也有相应的条件扩大优势产品的市场销售。

（三）创新特色内容与政务、商务服务紧密对接的实用产品

近两年，半月谈开发了以智能音箱、互联网电视、数字媒体为载体的“基层党建融媒体学习站”，可以为乡村和城市社区的党建活动提供实用性强、接地气的互动式、体验式新闻信息服务，在已推广1200多个站点的基础上，力争两年内超过1万个。正在建设中的“深根”系统，依靠建立地市、县区、乡镇社区三个层面的基层民情观察员队伍，探索建立分类性调查数据采集体系，深度挖掘半月谈面向基层的舆情温度探测与民意发现表达的平台和渠道功能，形成基层治理样本池和数据库，为各级政府提供基层治理方案的定制化服务，在基层社会调查、样本处理、成果分发等环节进行全流程实践，探索“深根”系统产品运营模式。

（四）重建全媒体时代的“大编辑部”，为转型升级积累更多的人脉和市场资源

由各级党委政府、企业、群工组织的“通讯员”为主体组建的“大编辑部”，是半月谈创刊伊始的创新之举。在全媒体时代，半月谈将继续弘扬“大编辑部”精神，选择发行量2000份以上的100多个地级市作为“百强基点”（同步建立百强档案），既作为采编人员扎根基层的调研基地、基层探索创新的发现基地、基层治理课题研究的观察基地，也作为基层民意调查的样本点、扩大用户参与新闻信息生产传播的示范点、新闻信息内容是否对位满足需求的检验点。在百强基点实现发行联络员、报道通讯员与民情观察员“多员合一”，百强基点档案与“深根”样本池、基层治理案例库共享互通，智库建设与调查系统、百强基点同步联动，试题库、融媒体学习站与百强基点、调查系统协同互助。通过“开门办刊”，使新型的事业拓展平台深深扎根于群众之中，时时紧扣市场脉搏。