品牌栏目的守正创新——《国家相册》第三季创作启示

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内容提要 新华社的短视频栏目《国家相册》推出第三季以来，全网总浏览量约为6亿次。作品《他从未远去》《战争与童年》《大凉山女孩》《生命的礼物》等，在传播效果、叙事结构、呈现方式、融合创新方面都取得了新的突破。

《国家相册》第三季于2020年5月8日开播，截至2020年10月9日，已播出23集。5个月来，新华社社领导、总编室领导指导《国家相册》栏目在前两季的基础上进一步创新，不断提高品质，扩大影响力。新华社社长何平同志亲自布置了《战争与童年》《因为我相信》《梨园春如许》等选题，从内容、表现形式到音乐、特效都提出明确要求。每一集相册播发后，何平同志都要求栏目组及时分析传播数据、网友评论，总结得失。

据不完全统计，第三季目前全网总浏览量约为6亿次。每集产品上载新华社客户端后，均在两小时内实现浏览量破百万次。良好的传播效果，离不开脚本创作、后期制作、运营推广等方面的守正创新。

一、把握传播规律实现“带量”

从单集数据看，《他从未远去》全网浏览量最高，约为1.3亿次，新华社微信公众号点赞量、新华视点微博话题阅读量均创第三季新高。首先，这与该片在烈士纪念日前夕播出，被全网置顶推送有关；同时，珍贵的一手资料、当事人的动情讲述、精良的后期制作、精准的微博话题设计，让该片与受众之间实现了良好互动；再者，该片受到志愿军烈士遗属关注，群体性传播效果明显。

□ 《国家相册》第三季23集全网传播数据排行

《战争与童年》的高浏览量，也与全网推送、故事动人、群体性传播这几个因素相关。尤其是群体性传播，《战争与童年》中的外国受访者，如英国人白丽诗、德籍犹太后裔索妮娅等都通过其社交群转发该片，在一定程度上助推了国际传播。

《大凉山女孩》讲述的是四川凉山彝族女童因教育改变命运的故事，带有较强的地域色彩。在纸媒时代，地域性往往限制了传播范围。但全媒体时代，随着各地新闻单位、政府机构等不断加强传播矩阵建设，终端覆盖力度大幅提高。在转发《大凉山女孩》的媒体和用户中，逾七成（70.6%）来自四川本地，四川省妇联、四川日报“川报观察”、凉山日报、共青团凉山州委等微信公众号积极转发该片，这背后是可观的受众群体。地域性成了提升整体浏览量的“助推剂”，传播较好的《水来万物生》《山间一条路》等，都有这个特点。

从第三季第12集《告别隐没地》开始，每集相册产品播出前，栏目组都提前与新华视点微博编辑沟通，设置能引起用户兴趣的微博话题。经过10多集的尝试调整，相册微博话题平均阅读量约为100万次，最高的有200多万次。此外，每集产品上端时，栏目组编辑都会细化关键词。例如，《带我去火星》的关键词不是简单的“科技”“火星”等，而是把片中核心人物、关键情节等所有能“蹭热点”的内容，都归纳成关键词，最大程度提升片子被算法抓取的概率。

□ 《国家相册》第三季23集在新华社各端口数据排行

受众在哪里，我们就到哪里。移动互联网时代，新的传播规律需要在实践中不断摸索总结。瞄准目标群体、设计有“聊头”的话题、充分利用关键词提升“被抓取”概率等办法，都对相册第三季产生了“带量”效果。

二、优化叙事结构讲好故事

《国家相册》始终坚持故事化、人性化风格，用“个人视角”讲述“宏大历史”。《国家相册》选择的故事，都是情节较为曲折，且鲜为人知的。为了在有限时长内讲好故事，第三季在前两季经验的基础上，更加注重通过设置悬念推动全片情节发展，让人有所共鸣，有所思考，有所回味。

例如，《生命的礼物》主要讲中国献血事业，但片子最初采用时间顺序，直接从上世纪二三十年代说起。总编室领导审片时提出，要打破线性叙事逻辑，从一张2008年王府井大街上人们排长队献血的照片切入，吊起观众“胃口”，再讲输血何时传入中国，无偿献血的精神又如何深入人心。

在题材选择方面，《国家相册》第三季有三个特点：

1、紧扣重要节点。例如《战争与童年》《因为我相信》《心中的长城》《父辈的抗战》《深山外乡人》《他从未远去》等，紧扣纪念世界反法西斯战争胜利75周年、建党99周年、医师节、烈士纪念日等特殊时间点，这不仅有利于传播，也是《国家相册》向公众讲好党史国史的使命所在。

2、聚焦脱贫攻坚。《大凉山女孩》《于是有了光》《山间一条路》《告别隐没地》《水来万物生》《土豆的信仰》等，都是在充分梳理图片资源的基础上，从教育、基础设施建设、易地扶贫搬迁、产业发展等“切口”入手，让受众真切感受到摆脱贫穷对于个人、家庭、社会的重要意义。

3、关注社会热点。2020年5月下旬，珠峰高程测量登山队冲刺登顶受到社会高度关注，《国家相册》推出《山仍在那里》，回望中国人攀登珠峰的历史，以及几十年来人与山关系的变化。10月2日，国庆长假期间，《带我去火星》准时播出，恰逢10月1日“天问一号”探测器传回了“自拍照”，祝福祖国生日快乐。《带我去火星》契合热点，一播出即获得良好传播效果。

值得一提的是，《国家相册》对热点的关注，带着历史纵深感，从更大的时间跨度完成对某一主题的讲述，实现当代价值与历史内涵的融会贯通。即使“热点”消退，相册讲述的内容，依旧经得起时间检验。这样的纵深感，也是《国家相册》作为微纪录片的应有之义。

三、丰富呈现方式增强视效

短视频，视觉效果很关键。《国家相册》第三季开播以来，后期制作方面较前两季有所提升，融入更多创新手段，镜头之间的衔接、画面与音乐的配合更加专业自然，文字、图片、视频、音乐、特效等元素各展其长、相得益彰，画面、音乐已经充分表达的信息、传递的情感，就不用过多的文字赘述。这样不仅提升了短视频的“含金量”、压缩时长，还能时刻抓牢“眼球”。第三季呈现方式的创新主要有以下三方面：

主打历史照片，辅以手绘、剪纸动画、三维建模等技术，用丰富的视觉语言渲染情绪。例如《战争与童年》中，栏目组通过三维建模，构建了白丽诗家庭相框突然从桌子上摔下、白丽诗母亲狱中日记本在一片幽暗中打开等场景，让人们从视觉上就能感受战争的恐怖。在制作《那时“除四害”》时，由于照片无法很好地展示老鼠、臭虫、苍蝇、蚊子等“四害”，且随着时代变化“四害”名单也在改变，栏目组就采用手绘的方式，不仅呈现了“四害”形象，还体现了“四害”的演变。《梨园春如许》中，何平同志提出，可以用动漫展示“生、旦、净、末、丑”，栏目组就设计了一组剪纸动画；一个360度呈现“武生泰斗”盖叫天舞台造型的模型，也是何平同志的“金点子”，有力诠释了解说词中的“让人们从不同角度欣赏他鲜明的节奏感和塑形美”。《他从未远去》中，有这样一个镜头设计：画面左边是康明从1岁到69岁的照片更迭，右边是生命永远定格在30出头的父亲康致中，左边是变化的，右边是静止的，镜头最后，白发苍苍的康明将父亲的遗照捧在胸前。这个镜头的解说词是，“失去父亲的日子，康明攒了好多话”。虽短短一句，但文字语言和视觉语言“各就各位”，把失去父亲的悲痛烘托到位。

音乐与故事、地域、情绪等更加贴合，用恰到好处的旋律为每一部片子“加分”。第三季开篇之作《战争与童年》，结尾部分选择了美国籍钢琴演奏家David Nevue演奏的《奇异恩典》，如果说片子前半部分的音乐是悲伤、愤怒的，那么结尾处的情绪则是温暖、克制的，这种反差，让观众更加体会和平的珍贵。

栏目组还根据不同题材、故事发生的地域等，选择不同风格的音乐。例如《戏台小天地》《梨园春如许》中，戏曲音乐元素极具带入感；《水来万物生》中西北味十足的《祈雨调》，无需讲述，就先把人带到那个极度缺水的地方；《大凉山女孩》里，彝族女孩用彝语演唱的《祖国之子》，带给人阳光灵动、充满希望的感觉，这与人们看完教育改变命运的故事后形成的心理感觉，是一致的。

3.片名“出场”方式让节奏更紧凑，情节更“抓人”。从第三季第17集《水来万物生》开始，片名不在开头出现，而是先讲一段故事，做一些“剧透”，引人入胜，再出片名，这样更符合短视频用户的观看习惯，也让片名更具冲击力，使其成为推动故事铺展的一个元素。片名出现的画面，也经过了精心设计，整体视觉包装更为专业。例如，《土豆的信仰》，是随着一个土豆的滚动出现片名，新颖活泼。

四、做好二次传播拓展场域

移动互联网时代，人们的媒介使用习惯日趋向碎片化、社交化、轻量化发展。《国家相册》第三季在制作每一期产品时，就同步考虑哪些内容属于受众情绪上的“燃点”“泪点”“笑点”。这些能够“踩点”的图片、故事或者受访者同期，都适合重新剪辑，在抖音、快手等平台上进行二次传播。

例如，9月30日是烈士纪念日，我们将《他从未远去》中的一段采访同期剪出来，配以“父亲离开的日子，他如何‘跨越时空’诉说思念”这样的文案，让很多网友泪目。这个小视频在抖音上收获了10万多点赞量。

从第三季开始，我们加强了与B站的合作，每集播出后都第一时间上传，新媒体标题也打破国家相册标题的“五字范式”，改成更适合“出圈”的标题。比如《小球大传奇》的标题，改成了“乒乒乓乒乓”，《因为我相信》的标题改成了“是什么，让他们这么选择”。进驻B站，扩充了相册的青年粉丝群，其中近七成受众为40岁以下。

为进一步创新节目形态，《国家相册》联合虎牙直播制作了“云揭秘《国家相册》系列创意直播节目”和《少年与历史》系列节目，将“大部头”历史通过“视频+访谈” 的形式呈现，引发共情与思考，让集聚在直播平台的青少年群体在潜移默化中对历史产生兴趣。首期节目“云揭秘国家相册：带你走进隐秘角落里的小人书”在新华社虎牙官方直播间上播出，吸引大量网友关注，观看峰值高达220多万人次。一位网友表示，“看完节目，明白历史不是死气沉沉的，而是非常有趣的；历史不会因为年代久远而与自己无关，比如小人书并没有消失，仍然在自己的弟弟妹妹身边看到，这是非常有意思的”。有业内人士认为，这是中央媒体与新媒体联手，为优质内容的生产和传播提供了很好的范本。

相册第三季筹备期恰遇新冠肺炎疫情暴发，在准备新一季节目的同时，栏目组整理打包前两季中适合青少年观看的内容，以中小学生在家上网课为契机，进驻安徽、四川、江苏、福建、海南、上海、吉林、北京、湖北等省市的网课平台，开展“相册进校园”线上活动。很多中小学生在观看相册节目后，用漫画、书法、作文等形式表达观后感。北京市高校众多，“相册进校园”线上活动还扩大到大学生群体，北大、清华、人大、北师大等高校官方微信发布推文推荐《国家相册》。

相册“云落地”“进校园”的创新举措，让《国家相册》收获了一批“高黏性”的学生粉丝，也提升了品牌的社会美誉度。

五、打通业务区隔促进融合

作为一个融合各业务板块资源的融媒体产品，相册在采制过程中要求参与记者要有融合思维，每一期片子都为记者们提供了锻炼跨界叙事能力的机会。

刚参加相册制作的记者，大多带有日常工作中形成的思维定式。文字记者容易把脚本写成通稿，缺乏引人入胜的情节设置，表达不够口语化，也不太留心文字与图片的配合。摄影记者则容易把脚本写成简单的图片说明，缺乏贯通全文的叙事逻辑。经过一期或几期相册锻炼后，不少参与者在实践中领会到文字、图片、视频、音乐等相互配合的妙处，一种元素能够清晰表达的信息、传递的情绪，绝不用其他元素去重复赘述。

相册每一集片长控制在五六分钟内，但信息量、冲击力丝毫不减，这背后就是对每一种元素都用在“刀刃”上的反复考量。打磨的过程，让参与记者的思维方式、对融合报道的理解和跨界叙事能力等都得到了一定程度的提升。这种提升反过来也推动了日常业务。有记者表示，完成一期相册，需要文字、摄影、视频记者协同作战，这种交流合作，让文字记者锻炼了影像思维，写稿子时更讲究节奏感、画面感；视频记者掌握相册高标准的拍摄规范后，也对提升融合报道水平很有帮助。还有记者说，经过相册的锻炼，采访调研更加扎实深入了，注重寻找感人故事，捕捉动人细节。

此外，相册很多采访对象都是重要历史事件的亲历者、名人后代，他们大多年事已高，能对这些人进行抢救性采访记录，对记者来说是非常宝贵的资料积累。对于《国家相册》，一支不断壮大、不断注入新鲜血液的采写队伍，是宝贵的人才积累，是栏目的核心竞争力之所在。

六、勇于自我革命不断创新

自2016年9月开播至今，《国家相册》已播三季近170集。作为一个周播品牌栏目，相册已积累相对固定的粉丝群，很多观众都期待每周五的“相约”。相册产品本身也形成了一定的风格，在众多色彩斑斓的短视频产品中很有“辨识度”。但另一方面，“辨识度”在一定程度上影响了“新鲜感”。这些形成风格的“点”，容易让受众产生“审美疲劳”。《国家相册》从一出生，就带着创新基因。自我革命、不断创新，是相册栏目组必须面对的挑战。

结合第三季创作实践和产品情况，栏目组征求了一些专家学者及业内人士的意见建议。南京传媒学院新闻传播学院院长兼校党委宣传部部长金松说，《国家相册》第三季继续秉持自然质朴的纪实风格与情怀，不是简单的历史复制，而是生动深刻的人文表达。与其说这是创作者们决定的叙事风格，不如说是厚重的历史决定了这样的叙事风格。要继续深挖历史人物的生动细节和鲜为人知的故事，并通过影像叙事加以放大。同时，在真实再现老照片的过程中，充分运用特效手段对影像进行再度升华与写意，重温历史，激活历史，实现身临其境的艺术效果。

中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为，《国家相册》要立足老照片，精选有历史感、有情绪、出人意料的照片，重点照片要进一步讲透，例如可通过技术手段，“还原”单张照片的人物、场景。同时，片子可更精更短，从细节入手，让节目风格多元化。

中国人民大学新闻学院教授盛希贵认为，相册产品的景别变化不够丰富，中景居多，特写偏少，镜头语言可以更加丰富。

资深媒体人杨浪说，从小角度进入的“微观切入法”，是《国家相册》始终好看而且“官气”较少的原因，再加上讲述者娓娓道来，差不多成了这档节目的气质符号。在图片资源方面，可考虑拓展视野，比如对新华社图库之外的老照片进行发掘和读解。

专家的意见建议，对栏目组守正创新很有启发。在第三季产品采制过程中，栏目组也进行了一些努力和尝试。例如《山间一条路》开篇，是一张彝族青年背着一只羊溜索道过河的照片，照片里能看到的，解说不过多陈述，只补充画面外信息，包括“羊有70斤重”，青年要把它背到集市上去卖了换盐等生活用品等。这张照片可谓将无路之苦诠释得淋漓尽致，也是让人看完片子后印象最深的一个地方。照片的拍摄者是摄影家林强，他长期跟拍凉山彝族一个麻风村，有大量生动珍贵的历史照片。四川分社记者通过采访林强，通联到这些照片，也了解了很多细节，让《山间一条路》有了时间跨度、历史厚度。

在开掘新华社外资源方面，根据何平同志指示，栏目组与上海京剧院合作，以丰富的京剧老照片打造了《梨园春如许》。每一集产品采制过程中，采访对象会提供一些珍贵的个人照片，“家庭相册”成为“国家相册”的有益补充和生动注脚。