突发公共卫生事件中健康传播的优化策略

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内容提要 近年来，突发公共卫生事件频发，严重威胁着人们身心健康，新冠肺炎疫情的爆发，再次对人类的生命安全提出严重挑战，并将突发公共卫生事件中的健康传播问题推向前台。本文以新冠肺炎为研究背景，阐述疫情防控中健康传播的特殊作用，指出疫情期间健康传播出现的问题，并提出增强议题设置针对性，明确传播对象；完善评价指标，建立以说服为目标的效果评价体系；注重人文关怀，科学掌握健康传播技能等相关健康传播优化策略。

学者罗杰斯指出：“健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。”[1]而在突发公共卫生事件中，健康传播则是连接医疗、健康专业领域和公众健康问题的桥梁[2]，因此，高质量的健康传播不仅能满足公众的健康信息消费需求并有效控制疫情，还能确保公众生命健康和安全。当前，随着社会和医疗技术不断发展，公众对健康传播提出更高要求，使健康传播扮演了至关重要的角色，因此，研究突发公共卫生事件中健康传播策略对于提升公众健康素养和应对能力，以及更好实现“健康中国2030”的目标具有重要意义。

一、突发公共卫生事件中健康传播发挥的作用

健康传播活动属于典型的医学实践活动，必须遵守所有医学伦理原则，才能有效保护公众健康安全。中国医师协会健康传播工作委员会针对新型冠状病毒肺炎疫情制定了一份《抗击新型冠状病毒肺炎疫情健康传播伦理共识》，“共识”中提到了健康传播应当遵循五条伦理原则，包括尊重人格原则、科学性原则、通俗易懂原则、风险评估前置原则、可及性原则，[3]在此原则基础上的健康传播活动，才能发挥其正面作用：

（一）把握舆论导向，营造和谐舆论环境

因突发公共卫生事件具有未知性、不确定性、信息多变性等特征，会迅速成为公众和媒体关注的焦点，科学、规范的舆论引导是影响社会稳定的重要因素，而在疫情背景下，各种社会事件将医生职业又推向了一个热点高潮，呼吁主流媒体对医生职业困境投入更多的舆论关切和关怀。疫情的到来，医患关系在生理、心理、社会功能等方面的交集更紧密，积极引导公众舆论并进行有效健康传播，获取舆论引导的话语权和主动权，对于改善医患关系、正确引导社会舆论具有至关重要的作用。

（二）能够做好心理防护，缓解公众心理危机

国际医学期刊《柳叶刀》的主编理查德·霍顿认为：“疫情之中的中国人民正在经历的不仅仅是病毒所带来的隔离，还有高度的不确定性、焦虑、压力、无奈，每天都在减少资源和自由以及最为重要的收入。”[4]在突发公共卫生事件发生后，健康传播的目的就是要降低或消除健康的危险因素，缓解因突发公共卫生事件造成的社会公众恐慌和紧张心理。比如，面对突如其来的COVID-19，公众可能因为各种不确定性造成的负面影响，从而产生认知偏差，出现焦虑、恐惧、愤怒等消极情绪，以及失控行为、安全感缺失、急性应激反应等身心症状，及时普及医学常识，对病毒的传播途径进行分析和讲解，能帮助公众形成正确的认知场域，缓解心理危机。

（三）能够正确感知风险，提高风险应对能力

不同人群对公共卫生事件的感知程度具有巨大差异，而感知程度又进一步影响其态度和行为方式[5]。这些差异一方面体现在年龄、城乡、文化程度、所处地域等微观方面的不同，另一方面体现在文化传统、社会核心价值观、社会治理体系等宏观方面的不同。比如中国人民众志成城共同打赢疫情这场“人民战争”中包含的民族精神；中国政府“把人民群众生命安全和身体健康放在第一位，就要始终坚持以人民为中心的工作导向”等，在这个过程中公众所具有的民族精神和中国政府的社会治理体系等对提高公众的风险感知起到了关键作用。

二、突发公共卫生事件中健康传播面临的主要挑战

在突发公共卫生事件中，各类传播主体应用健康传播学理论和方法，使得健康传播在抗击疫情中发挥了积极作用，同时针对新冠肺炎疫情的健康传播实践中也暴露出核心议题设置同质不够新颖、传播效果评价指标不够完善、医学人文关怀相对局限等方面的问题。

（一）核心议题设置同质化

根据对各大媒体健康传播的议题分析，针对“新冠肺炎”疫情进行的健康传播并发挥积极作用的除了专业医疗机构和医疗人员，还有以中央电视台、新华社、人民日报为主的多家官方传播媒体，其健康传播议题主要集中在“科普新冠肺炎疫情及防护知识”“引导公众舆论”“公众抗疫措施”“公众心理健康服务”等方面，每类议题都有很多同质化内容，选题类似或雷同，缺乏创新性，导致健康传播对象不明确，而公众在文化、地域、年龄等各方面存在差异，对健康信息会产生不同理解，如各类议题设置针对性不强，容易使其产生认识上的偏差，直接影响健康传播效果。

（二）传播效果评价指标不够完善

健康传播的传播效果评价，基本采用知晓、认同、转变、采纳四个层面作为健康传播效果的评价体系，即受众对于健康知识的了解掌握、认同所获得的健康知识内容，并且转变态度相信健康信息，最终能够落实在行动上，改变自身不良的健康行为的转变过程。[6]当前，在突发公共卫生事件中的健康传播，还没有形成科学规范的效果评价体系，仅从知晓、理解、赞同健康信息角度出发进行主观判断或者知识测评，或以调查问卷、座谈的形式进行量化研究，评价指标单一、不够客观、不够准确。尤其是一些偏远地区，因健康教育资源分布不均衡、专业人才缺乏、环境相对封闭，导致公众对健康传播的内容、影响因素、传播技巧等存在认识不清的现象，甚至将知晓健康信息等同取得传播效果，无法从改变、采纳的角度全面客观地对健康传播效果进行评价。

（三）人文关怀存在欠缺

疫情防控需要科学严谨的医学技术支撑，更需要医学人文精神的呵护。在疫情中，无论是医护人员、患者还是隔离人员都应该得到关怀，而不局限于任何一方或者某一方式的传播。疫情期间，一段甘肃驰援湖北医疗队14名女护士集体剃光头的视频流传网上，引发网友热议。相关领域专家就此类报道对于健康传播的意义进行讨论，认为，甘肃省妇幼保健院14名女护理人员集体剃光头事件的报道在改变公众对疾病的认识、改变防疫态度和行为上是无效的[7]。这表明，在健康传播实践活动中，人文关怀相对局限、传播方式稍微不当，可能会产生不同程度的负面影响，更不能唤醒公众的防护意识。

三、突发公共卫生事件中健康传播的优化策略

科学严谨、准确可靠、真实有效的健康传播对于稳定公众情绪、采取有效防控措施具有重要作用，我们不仅要分析和认可疫情防控中健康传播的可行性和优势，还要反思突发公共卫生事件中健康传播存在的问题和挑战，并及时做出相应调整，优化健康传播策略，保证健康消息的有效传递和共享。

（一）增强议题设置针对性，明确传播对象

在健康传播实践中，受众重点关注的是媒体强调的议题，有研究表明，如果健康传播的议题针对性较强，与受众关联度较高，“首位效应”将会产生重要作用，这是迅速抢占舆论先机，优化传播效果的关键因素。因此，在健康传播实践中，应当准确抓住不同阶段、不同环境中的心理反应和健康信息需求，不仅需要考虑议题公共利益价值及影响力，还需要明确传播对象，即健康传播议题应当具有针对性，从而避免时间、人力、物力和财力的浪费，避免传播内容比例失衡、内容同质、主题零散、针对性不强。根据中国社会科学院社会学研究所社会心理学研究中心的社会心态调查显示，在疫情不同阶段，社会情绪会有一定程度的波动，但疫情下希望了解的信息排名一直位居前两位的是自己、家人、亲友所在区域的疫情或潜在风险，还有关于疫情感染、扩散情况的信息与统计数据，它随着人们对于新型冠状病毒肺炎的了解和专家对于疫情发展态势分析的传播，民众对于疫情的判断更趋乐观，由此得出疫情防控越有力，社会心态越积极的结论，[8]因此，明确传播对象，及时分析和关注公众社会情绪的变化，展开针对性强的健康传播，是提高疫情防控能力，改变公众社会心态的重要研究方向。

（二）完善评价指标，建立以说服为目标的效果评价体系

效果评估属于健康传播的最后阶段，是对预期效果和客观实际效果的一个比较，主要是通过收集公众健康状态的改变、健康服务产品的利用、社会环境的变化等来确定预期效果和客观实际效果之间的差异，因此，建立传播效果评价体系对提升和优化健康传播具有不可或缺作用。“扩展的平行过程模型”属于健康传播的经典理论，该理论认为公众是否会被健康信息说服、是否会采纳健康信息中倡导的行为，主要取决于公众对威胁的评估和对效能的判断，因此，提高公众风险感知能力，并提出降低风险的措施，才能达到健康传播的预期效果，而这种预期效果类似于《黄帝内经》中提出的“上医治未病”，即起到预防作用，也类似于连续的梯次性三级预防措施中的一级预防措施，其实质即被说服的程度，这是贯穿健康效果评估前期、中期、后期中公众认知、态度和行为改变程度的重要因子。因此，健康传播效果可以结合统计学方法，从知晓、态度、行为三个维度进行分指标测量，主要采取深访、问卷调查和实验等方法进行。譬如，可以将新冠肺炎疫情的评价指标设立分为以下三个步骤：

第一，前期效果评价。主要通过各大专业健康机构、媒体等发布相关信息的粉丝量、收藏量、阅读量、转发量等判断公众对疫情流行状况的了解、对防控知识的掌握程度，这是判断健康信息传播广度的最直接指标。

第二，中期效果评价。主要通过信息的权威性、发布数量和频率、发布形式、原创度等判断公众的焦虑恐慌情况、心理干预情况、舆论环境变化等，这是衡量信息发布质量和效果的重要指标。

第三，后期效果评价。主要通过热门话题、用户搜索热度等来判定，这是衡量健康信息最终被接受程度的重要指标。因此，完善的评价体系应当结合以上三个不同阶段的综合影响力，充分考虑每项指标的增值和贬值功能，建立以说服为目标的效果评价指标。

（三）注重人文关怀，科学掌握健康传播技能

人文关怀就是对人的生存状况的关怀、对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定，对人类的解放与自由的追求[9]。也就是追求“以人为本”的价值取向，理解、关心和尊重他人的感受，因此，科学有效的健康传播应当注重兼顾医生、患者、普通公众等的心理支持和人文关怀，以满足这些群体的人性化诉求。比如疫情之初，国家卫生健康委员会就印发了《新型冠状病毒感染的肺炎疫情紧急心理危机干预指导原则》指导各地科学、规范地开展新型冠状病毒肺炎疫情相关心理危机干预工作，在新闻发布会上，专家组专门给抗疫一线人员提出调整情绪的四点建议，这在历史上尚属首次[10]，在疫情防控中，让公众了解和分析自身的心理状况，是健康传播的优化策略之一。

【注释】

[1]Rogers，Everett M.The Field of Health Communication To day[J].American Behavioral Scientist，Vol.1994(2):208-214.

[2]张自力.健康传播研究什么——论健康传播研究的九个方向[J].杭州师范学院学报(社会科学版)，2005(05):49-54.

[3]中国医师协会健康传播工作委员会.抗击新型冠状病毒肺炎疫情中的健康传播伦理共识[J].中国医学伦理学，2020，33（04）：508-509.

[4]HOTTONR.Offline:2019-nCoV:“Adesperateplea”[J].Lancet，2020，395(10222):400.

[5]Compas，B.E.，Connor-Smith，J.K.，Saltzman，H.，Thomsen，A.H.，&Wadsworth，M.E.(2001).Coping with stress during child hood and adolescence:problems，progress，and potential in theory and research.Psychological Bulletin，127(1)，87-127.

[6]基于微信公众号的健康传播效果评价指标体系研究，[EB/OL].https://www.sohu.com/a/302294364_652768.2019-03-19.

[7]毛国强，刘立荣，杨一丹.突发公共卫生事件情境下健康传播问题分析及对策——以新型冠状病毒肺炎疫情为例[J].新闻与写作，2020，4：17.

[8]疫情防控越有力，社会心态越积极——疫情期间社会心态变化调查，[EB/OL].http://ex.cssn.cn/zm/202002/t20200228_5094651.shtml，2020-02-28.

[9]马静松，孙福川.医学人文关怀理念的缺失与重建[J].中国医学伦理学，2008，21（5）：104.

[10]孙葵葵.从新型冠状病毒肺炎公共卫生事件看我国的健康传播[J]，2020，4:9.