汉语广告语言在语体风格上的偏离

摘 要：广告文案是商家和厂家向消费者传递信息的一种载体，属于典型的应用文体，语言风格采用一般事务语体。事实上，为了让广告呈现出不同寻常的表达效果，广告语言在语体类别上经常会互相通融、互相变换，形成广告语言在语体风格上的偏离。常见的有对文艺语体的偏离、对科技语体和新闻语体的偏离。

关键词：广告语言 语体风格 偏离

一、引言

零度和偏离是比利时列日学派和法国新修辞学派修辞学中最核心的概念。这两个学派提出的零度和偏离理论，起初是用来解释文学作品的风格。著名修辞学家、南京大学教授王希杰在此基础上进一步发展了这一理论。他说：“如果零度是用来描写正常的、规范的、中性的话语状态，那么偏离则是用来描写对零度的违反状态。”[1]事实上，纯粹的零度是不存在的，一切言语都是对规则的偏离，偏离分为正偏离和负偏离：凡是能使信息增值、提高表达效果的一切属于正偏离，反之，一切使信息损耗、削弱了表达效果的就是负偏离。[2]

随着市场经济的发展，广告成为人们生活的重要组成部分。广告是一种特殊艺术，它通过声音、色彩、图案、音乐等多种方式表达诉求，以刺激受众的购买欲望。但是，不论采用何种形式，语言是必不可少的。正如林月腾在《广告语言》里所说：“广告语言是广告的魂，没有广告语言，广告不能成为广告。”[3]语言是广告的重要内容。一些创意新奇、效果奇特的广告，都有着异彩纷呈的语言世界。笔者日前曾运用零度偏离理论分析过现代广告在语言世界中的正负偏离情况。主要是从汉语语音、词汇和语法的角度，分析广告语言如何才能做到正确、规范，做到声韵美、形式美，从而实现广告语言在语言世界中的正偏离。[4]

本文将运用零度偏离理论，从语体学和文章学的出发，分析现代广告对汉语语言世界的偏离情况。

二、语体和语体风格

在谈语体之前，我们有必要先了解文体，因为文体决定语体，使用什么样的语体，是由不同的文体决定的。文体即文章的体裁和样式。书面文章的体式，按照其功能可分为应用文体、科学文体、文学文体和政论文体四种类型。语体，根据《现代汉语词典》（第6版）解释：语言为适应不同的交际需要（内容、目的、对象、场合、方式等）而形成的具有不同风格特点的表达方式。《辞海》则将其简单地解释为语言的社会功能变体。著名学者王伯熙指出：“所谓语言风格，指的是人们在运用语言材料（语言要素）进行交际时，由于受不同的交际场合、交际目的、交际任务（即语言的社会功能）的制约，或由于受不同的交际者的秉性、素质的制约，而采用各不相同、独具特色的语言材料和语言手段的系列。”[5]由此可见，语体实际上是为适应不同文体需要所形成的不同的语言风格。既然书面文章的体式，按照其功能可分为应用文体、科学文体、文学文体和政论文体四种类型，那么相应地就会产生四种语体：事务语体、科技语体、文艺语体和政论语体，或者再进一步细分为法律语体、事务语体、科技语体，政论语体、文艺语体、新闻语体、网络语体七种。

广告文案属于典型的应用文体，它主要的目的是加速流通、指导消费、促进竞争、丰富文化生活，具有较强的功能性，同时具有可信性、诱导性、简明性和艺术性。按照上文说的文体和语体的对应关系，广告语言应该使用事务语体，风格上应该讲究简洁、朴实、庄严、准确，以程式化的书面语体为基本形态。但事实上，优秀的广告制作者们，为了让广告出现不同寻常的表达效果，往往會在语体类别上互相通融、互相变换，这就形成了广告在语体风格上的偏离。根据零度偏离理论，如果说广告的所呈现的语体风格零度是指那些正确的、规范的语言表达形式的话，那么，那些由于巧妙地变换语体风格，使信息增值，取得极好的表达效果的广告语体，就是对语言世界的正偏离；而那些不正确、不规范的，或者是损害表达效果的语体风格则是对语言世界的负偏离。

三、广告文案对语体风格的偏离

（一）对文艺语体的偏离

文艺语体是创作文艺作品所用的语言形式。文艺语体主要运用形象思维，形象地再现生活。其特征是描绘性的。语言的准确性是它的基础，语言的鲜明性和生动性是它的基本要求，语言的艺术化是它追求的目标。[6]这种语体，在语言的声音、意义和结构各方面都努力追求艺术化，通过运用各种修辞手法，形象地反映客观世界。准确、鲜明、生动是文艺语体要达到的效果。

大多数人认为，广告是一种应用文体，广告写作是一种应用写作，谈不上艺术技巧和形象塑造。一般情况下，这种说法并没有错。但是，当今时代是一个竞争的时代，传统的酒香不怕巷子深已经成为过去，各个商家在广告制作上费尽心机，只想更多地吸引眼球，赢得不同消费者地关注。因此，作为市场宣传媒介的广告，不可能单纯的拘泥于应用文体，而应该成为一种宣传商品的艺术精品了，因而，文艺语体就自然被广泛地应用到作为应用文体的广告语言中。试看下面这两则来自万科楼盘蔚蓝海岸的广告：

（1）分享蓝钻空间艺术/在阳光通过的地方，可以是书房，可以是咖啡屋…/阳光斜射过来，穿过树梢，留下斑斑驳驳的影子/通过背光面的植物高矮搭配，光影变化更有层次/舒适、明朗的氛围，注定这里不只是景观的一角/更是驻足的场所，是邻里聊天、闲坐的极佳所在/坐在绿荫园林里，可以随便要上一杯咖啡或一壶香茶/捧一本好书，在咖啡书香里呆上一下午/蓝钻休闲式的空间/注入了“邻里中心”的健康生活方式理念/每一个空间，都让社区成员享受更多的阳光、景观/也能分享彼此之间的情感交流/人间温情和生活享受尽在其中/到蔚蓝海岸来，分享卓越生活。

（2）四艘马来古船被还原了，穿上完好的梢木甲板经过细细的打磨/铺在星河湾总长4千米的溪水上/走在这五十二座梢木桥上，桥板咚咚的声音一如数百年经历的回响/每到雨天，乌黑的梢木桥一下明亮起来，像镜子一样反射出世界/仿佛又恢复了他们在海上时叱咤风云的精神/园林中的树木从桥上现出倒影/通过木桥的人们也映现在桥上，洗却一身尘嚣/穿过树林间的小径，一路上有黄腊石、叠水为伴，见到梢木桥，也就到家了/星河湾的梢木桥，架设在每个单元大堂前的溪水上，是每天回家必经的过程/而这，也正是全成品生活必需的过程。

十分明显，这两则文案采用的语体是典型的文艺语体中的散文体。例（1）中的文案并没有直接描绘蔚蓝海岸的实际概况，而是将它提升至精神层面。创作者描绘的，是一种诗意的生活：一杯咖啡，一壶香茶，一本好书，是诗意生活的内容。作者刻意运用比喻、拟人的修辞手法，去打造诗情画意的文字，这不免让置身于喧闹都市中的人们产生心灵上的契合，让他们在浮躁的繁华中去寻求高雅诗意的生活：摆脱一切繁琐的生活，停下来，给自己放个假。例（2）中的文案更是文艺范十足，创作者极尽描写之能事，当然，它描写的重点不是星河湾的房子，而是运用铺陈的手法，从星河湾这个楼盘信息中找到最有价值的内容，去打造属于自己的营销世界。整个广告文案以一座马来古船改造的梢木桥为突破口，又以其为中心意象，展开丰富的联想。在描写中，结合比喻、拟人等各类修辞手法。梢木桥、桥下的溪水、踩在桥板上咚咚的声音、树木从桥上现出的倒影、穿过林间的小径，构成了一幅宁静、和谐而又古朴的优美画卷，这一切，都衬托了整个楼盘的高贵品质，因此，这样的广告用语，可以让人在对文字的美的享受中不自觉地产生对产品拥有的欲望。

文艺语体除了散文体之外，其他的如诗歌体、戏剧体在广告创意中也经常被使用，并且往往能收到極好的表达效果，根据王希杰的偏离理论，这种巧妙地变换语体风格，使信息增值，取得极好的表达效果的广告语体，就是对语言世界的正偏离。

（二）对科技语体的偏离

科技语体是表述、记载、传递科学技术知识的语体。这种语体使用范围很广，社会科学中的哲学、经济学、历史著作、教育学、语言学、美学、心理学等；自然科学中的天文、地理、数、理、化、农、林、医等，这些方面的学术著作、教科书、论文、报告等等，都要用这种语体。科技语体和文艺语体不同，它不是描绘性的，而是记叙性的，主要运用的是逻辑思维。它最基本的要求是准确、简洁。语言的艺术美，不是它追求的目标。同其他语体相比较，它的显著特点是术语性，会大量地运用科技术语。

科技语体在广告制作中应用非常广泛，主要用来介绍产品的生产原理、性能、特点和使用功效，使消费者从科学的角度上认识和了解产品，从而从理性上产生购买欲望。如云南白药牙膏的广告文案：

（3）去渍因子：植酸钠PEG-8（聚乙二醇-8），安全温和溶解牙渍——更多美白力，有助去除牙渍，减轻牙结石、牙菌斑的形成；清新因子：Mint（天然薄荷成分），帮助口腔保持清新口气——更多清新力，帮助减轻烟后残留产生的口腔异味，使口气持续清新；润口因子：Optaflow，促进口腔唾液分泌，缓解口腔干燥——更多滋润力，改善烟后干燥问题，增加口腔润湿感。

文艺语体在广告中的使用注重唤醒消费者的感性诉求，而科技语体更加注重的是唤起消费者的理性需求，所以它更多的是说明科学道理。由于它不追求语言的艺术化和语言的生动性，所以在修辞方式的选择上有较大的局限性，类似于双关、反语、粘连、婉曲等修辞方式是很少使用的。

但是大多数情况下，科技语体在广告中的使用和在一般的科技文章中的使用是有一定的区别的。试看下面这则广告：

（4）精选薏苡仁、细辛、乌梢蛇、地龙、牛膝、桂枝等11味地道纯中药组方，打开闭阻，引药入经，把风湿闭组赶出去！（曹清华牌薏辛除湿止痛胶囊）

例（4）广告语和例（3）有些不同，它在使用科技语体的时候，注意了长短句式的变化，同时也灵活的运用了一些其它的修辞手段。有学者认为科技语体可以分为专门科技语体和通俗科技语体，两者由于受众对象不同，在选择语言材料和修辞方式方面就大不相同，表现出不同的语言风格。通俗科技语体是给不大熟悉这门科学的外行看的，所以尽量少使用术语、符号、公式之类，对术语尽量做出一些通俗易懂的解说，并努力使句式灵活多变，较多地使用比喻、比拟等修辞方式，追求语言的生动形象，使语言风格向文艺语体靠拢。广告语言的受众对象不是专业人员，而是广大消费者，在唤起人们的理性需求时，同时又能使人受到感性冲击，这才算最理想的效果。所以广告在使用科技语体时，会使用带有一定文学性的科技语体。按照王希杰的偏离理论，这也是变换语体风格，使信息增值，只要能取得好的表达效果，是对语言世界的正偏离。

（三）对新闻语体的偏离

新闻语体指的是以客观、精确、简洁为特征，以传播新闻信息为目的的一种书面语体形式。消息、通讯等报刊文章所用语体都是新闻语体，这种语体是以记叙为主要手段，及时报道社会上所发生事情。但这种记叙与文艺作品的记叙又有不同，不需要采用文艺笔法去美化和感染人，只需要用平实的语言去及时地反映社会现实。

广告创作中，为了凸显题旨，增加受众对广告的注意力，广告制作人员经常会学习和借鉴新闻界制作新闻的形式和方法，将新闻语体运用到广告创作中，实际上是为了创作新闻式的广告宣传作品。这样的广告语言，可以有效地利用新闻文体独特的表现形式，丰富广告语言的表现手段，更重要的是，它可以借助新闻在人民群众中极高的号召力和影响力，提高广告语言的表达效果。例如：

（5）标题：商人在机场弄丢68万元天价手机 黄金机身镶钻石

正文：黄金外壳，全身800多颗钻石，价值68万余元的Vertu手机——不见了！这事就发生在前天中午的温州机场内。失主林老板虽说是个生意人，不差钱，但弄丢了这么贵重的一件东西，也是心急如焚。他不停给手机拨去电话，发短信，可它已经关机了。民警接到报警，也有点吃惊。他们说，从没见过这么贵的手机。大家查看机场里的监控视频，可一点线索都没有。这要是被机场里的旅客捡走，上了飞机，要再找到它，那就更是大海捞针了。

（6）标题：买房不如买茅台？有人买了8箱 两年赚200万

正文：有一家公司市值超万亿，但两股股票也换不来这家公司的一瓶酒，而且它在股市和市场上扮演着同样的上涨故事，那就是茅台。最近两年茅台酒的价格走势情况是这样的：2016年下半年的时候，53度飞天茅台酒的还只卖800多块钱一瓶，但是2017年一路疯涨，2018年1月9号，茅台上调指定零售价已经达到了1499元，然而这只是指定零售价，有些地方已经上涨到了2000多块钱一瓶，即便是这样，还很难买到。

这两则新闻，实际上是两则广告作品。广告商为了宣传产品，会专门寻找与产品有关的奇闻异事当做新闻材料，去打造自己的营销事件。例（5）中，商人丢失68万天价手机，警察最终帮其找回。这则消息最大的噱头不是警察如何找回手机，而是什么样的手机会价值68万！为解开这个悬念，广告商在相关链接（温州网——温州都市报）解释了为什么VERTU这么贵。例（6）是刊发在最近人民网的一则消息，随后又在其他各大网站转发，很明显是广告商有意而为之。可以看出，要创造这种广告作品，必须使用新闻信息和商品信息这两种因素，而且努力寻求这两种信息的最佳契合点：即选用的新闻信息，要与宣传的商品有关联性，有某种内在的联系，这种新闻信息，对于广告信息的宣传，引导作用强，影响力大。

新闻体广告文案中，新闻信息是必不可少的因素。值得注意的是，如同新闻媒体制作新闻一样，广告中的新闻信息必须是绝对真实的，真实性是新闻的第一生命。新闻之所以能吸引人、感动人，有表现力和影响力，全在于它的绝对真实性。新闻式广告在制作时，利用的必然是绝对真实的新闻，决不能无中生有、捏造事实，也不能扩大事实，夸大其词。那些为了宣传产品，杜撰新闻，或者利用自身便利，为广告商提供有偿广告式新闻的行为，是对国家法律的违反，从语言文字的角度来说，是不正确、不规范的，是对语言世界的负偏离。

以上我们介绍的是广告文案对三种语体的变换使用。除此之外，其他的事务语体，如政论语体、公文语体在广告语言中也经常被用到。事实上，只要使用规范，符合道德原则和法律精神，为了提高广告的表达效果，任何一种语体都是允许使用的。从语言修辞的角度，这些通过变换语体风格，使信息增值，能取得好的表达效果的语言行为，都是对语言世界的正偏离。

参考文献：

[1]王希杰.修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996.

[2]聂焱主编.王希杰修辞思想研究[M].北京：中國文联出版社，2004.

[3]林月腾.广告语言[M].济南：山东教育出版社，1992.

[4]王琼.现代广告在语言世界中的偏离[J].现代语文（语言研究版），2016，（9）.

[5]王伯熙.文风简论[M].北京：中国社会科学出版社，1979.

[6]王希杰.汉语修辞学（修订本）[M].北京：商务印书馆，2004.