内容决定传播价值，形式决定传播效果——从“中医文化‘大咖’谈”大型融媒报道看策划力、采集力、传播力的提升

□ 文/梁相斌 周 宁 卢国强 张淼淼

内容决定传播价值，形式决定传播效果
——从“中医文化‘大咖’谈”大型融媒报道看策划力、采集力、传播力的提升

□ 文/梁相斌 周 宁 卢国强 张淼淼

为宣传好***总书记关于中医药事业发展系列重要讲话精神，新华社记者历时6个月调研，通过深入采访屠呦呦等中医大家、王国强等政府官员、申雪和赵宏博等体育健将及张艺谋等文艺界知名人士，在今年7月《中医药法》实施之际，推出“中医文化‘大咖’谈”大型融媒体报道，分别从“中医·唤醒”“中医·健”“中医·艺”“中医·传承”四大方向，以多终端融合形态、集束式传播方式，全面展示中医药文化的独特魅力，巧妙地将宣传力解码为传播力、影响力。如何做到的？有什么思考与发现？

融媒报道 传播效果 影响力

“中医文化‘大咖’谈”融媒报道出台后被新华网、腾讯、新浪、网易、搜狐、凤凰网等500多家网站在首页聚焦栏目转发，新华社客户端、今日头条、网易新闻、优酷等全国各大移动端平台均在首屏呈现，掀起中医文化的“刷屏”之效。中宣部《新闻阅评》刊登题为《新华社弘扬中医文化推进“中医药法”实施》的文章，对这组系列融合报道给予充分肯定。

一、策划力：“源头端策划”与“融媒体理念”贯穿采编播全程

多终端融合、全媒体呈现、集束式传播以形成报道效果最大化，是“中医文化‘大咖’谈”最突出的特点之一，而这背后的关键，是从“源头端”就有目的、有意识地进行品牌策划，在采、编、播的全程不断践行“融媒体”理念。

首先，在策划初期即明确“融媒体”方向，有的放矢、提前布局。近年来，各媒体关于中医的报道很多，但由于中医药理论基础来自较为深奥的阴阳五行等理论，传承的典籍文字多较为晦涩，一些报道容易陷入长篇大论的“专业化”误区，从而失去不少普通读者。鉴于此，报道团队首先确定“避免过于‘专业化’，采取更多读者易于、乐于接受的表现形式”的原则，将传统文字、图片、视频与H5动漫、短视频等新媒体形式相结合。

其次，报道团队打破部门限制，在人员配备上突出“融媒体”要求。

这组报道改变传统“前端采集、后期制作”的“各自为战”模式，采取“跨编辑部、跨总社-分社、跨领域”合作，由新华社北京分社、新华社新媒体中心和新华网联合组成报道团队，除抽调传统文字、摄影、电视记者外，还集纳网络编辑、新媒体编程等融媒体后期技术保障人员，将新华社在采集端、编辑端和渠道端最优质的新媒体资源深度整合，从选题策划、指导采访到后期制作，坚决执行“融媒体”报道理念，真正实现优势互补。

第三，新闻策划摒弃“口号式”宣教，引入“真人秀”传播。知名人士在内容传播上的影响力不言而喻。在报道策划中，报道团队邀请诺贝尔医学奖获得者屠呦呦、泰斗级的国医大师，以及国家卫计委副主任、国家中医药管理局局长王国强等中医药领域权威，传播中医文化。屠呦呦以写给新华社记者一封信的形式，回顾青蒿素这个“中医药送给世界的礼物”的发现历程，表达壮大和发展中医药，造福全人类的决心。王国强则直面中医药发展的瓶颈问题，探讨破解之法。均已是耄耋之年的许润三、路志正、陈彤云等泰斗级国医大师通过现场讲述、“八段锦”演示等直观方式，展现中医文化的神奇魅力，使整组报道专业、客观、权威。

与此同时，报道团队诚邀世界冠军丁宁、申雪、赵宏博等体育界人士，以及张艺谋、陈宝国、冯远征、张静初、赵文卓等知名文艺界人士“借力传播”，请他们或亲身体验、或亲口讲述与中医药有关的故事、经历等，特别是“张艺谋出身中医家庭”“中医现场为明星正骨”“女乒国家队后厨的中医食疗秘密”等众多内容均为首次披露，使报道人物化、故事化、揭秘化、趣味化，引导不同年龄、不同领域的受众关注博大精深的中医文化，实现了影响力与专业性的统一。

二、采集力：如何采访到各界“大咖”

屠呦呦、张艺谋、陈宝国、丁宁、申雪、赵宏博……这些在各自领域的顶级人物就中医文化接受新华社记者专访，甚至披露很多从未公开的“秘辛”，无疑是整组“大咖谈”的关键。也正因为如此，新华社记者在采访过程中也遇到种种难以想象的困难，对于记者的突破能力、采集能力都是极大考验，值得总结和思考。

（一）“诚恳态度+职业操守”是良好沟通的保障。在涉及中医文化的报道中，创造了历史的诺贝尔奖获得者屠呦呦是不可能回避的。然而，已经86岁高龄的屠呦呦先生，无论是体力还是精力，进行长时间专访不太现实；同时出于科学家专注研究、不事俗务的性格，屠先生认为自己需要通过媒体表达的内容，在获得诺奖后就已经全部表达，明确表示“不再接受任何媒体采访”。

□ 中图为著名导演张艺谋接受新华社记者采访。□ 下图为诺奖获得者屠呦呦在给新华社记者写信。

如果就此放弃，整组报道效果势必大打折扣。为打动受访对象，报道团队多次到屠呦呦工作的中国中医科学院中药研究所，与所领导和屠呦呦团队成员反复沟通，阐明采访意义，并给屠呦呦写了一封情真意切的长信，打动了屠呦呦身边的工作人员。屠呦呦先生不仅同意接受简短电视专访，而且以“给新华社记者写一封信”的方式，表达她对中医文化的理解和支持。

在屠呦呦先生家中采访时，看到满头大汗的记者，屠呦呦像对家里的晚辈一样招呼记者落座，亲手给记者倒水、剥糖吃，还让家人调低空调温度。之前传闻中的不留情面、严肃、不配合……刹那间烟消云散，记者很快和屠先生及其家人畅快交流。随后，屠先生拿出字斟句酌的亲笔信，并一笔一划签上自己的名字。屠先生家人还主动向记者展示从未公开的诺贝尔奖章、国家最高科学技术奖获奖证书，为记者讲述各种奖状背后的故事和艰辛……

（二）“突破力”和“堵截力”也能收获“奇效”。“忙”“没时间”“不太了解，不方便回答”等是受访文艺界“大咖”拒绝采访的口头禅。弘扬中医药文化根本上是弘扬传统文化，而执导过奥运会开闭幕式、“印象西湖”以及大量传统题材影片的张艺谋无疑是个中翘楚，更重要的是，张艺谋的母亲是医生。采访函发出后，张艺谋导演团队以正在为冬奥筹办中的“平昌冬奥会‘北京8分钟’”紧张摄制“跨界冰雪王”节目、选拔明星演员为由婉拒采访。在随后的电话、微信沟通中，记者无意中得到“重要线索”：“跨界冰雪王”正在京郊昌平一个度假村中录制，那里明星云集，而且一些艺人在冰上摄制中跌倒受伤……这些“情报”给报道团队“有的放矢”“投其所好”创造了条件，针对参与摄制的张艺谋、张静初、申雪、赵宏博等每位受访者精心设计了采访提纲，并找来北京中医医院正骨医师准备为参与节目的明星艺人讲解伤病防治和保健常识。

一切准备就绪，报道团队决定：赴现场“堵截”采访。“摸”到现场后，报道团队与张艺谋团队、现场艺人“撞个满怀”。张艺谋甚为惊讶，当得知采访团队下了如此大的功夫后，终于同意现场接受采访。报道团队及两名医生还为演员左小青现场正骨，折服了所有在场的艺人，于是，艺人们围绕“学八段锦”“讨教中医保健常识”等种种中医话题展开饶有兴致的学习和讨论，热闹非凡，就连平素不苟言笑的申雪、赵宏博也被吸引到现场，为采访报道提供了大量鲜活的素材。

（三）“基本的专业知识”是拉近与受访者距离的“利器”

一名优秀记者既是新闻专家，也是“杂家”，特别是在采访并不熟悉的领域时，应在最短时间内了解该领域常识性信息及最新观点，这往往能够成为采访突破的“利器”。

国家女子乒乓球队有一个保障运动员竞技水平和状态的“秘密”——中医食疗，这也是报道团队早已确定的重点题目。然而，当记者们到达湖北黄石训练基地采访时，恰逢中国女乒在刚刚结束的亚锦赛比赛上铩羽而归、世锦赛即将举行的“褃节儿”上，女乒上下异常严肃、谨慎。在长期为女乒提供支持的广安门医院食疗营养部主任王宜的帮助下，记者提前“恶补”了中医食疗的基本原理，在随后与女乒食堂大厨们的接触中“现学现卖”，和他们相谈甚欢，获得了大量有效信息。

训练场上，记者“意外”堵到了著名教练李隼，从每天三餐怎么吃，到“张怡宁不爱吃饭”，再到历次大赛的趣事，曾经“恶补”的知识打开了李隼的话匣子，采访顺利完成。训练场下，记者借助提前了解的运动员、教练员生活训练的规律，每日开饭前“潜入”运动员餐厅，抓住一切机会拍下了这些世界冠军的中医食谱、女乒厨房秘密等大量珍贵素材。

除了中医食疗，记者每晚在队医尚学东的医疗点“蹲守”，等待运动员们接受中医针灸、按摩等恢复性治疗。果然，记者在现场拍摄到中医理疗对丁宁、刘诗雯等世界冠军缓解疲劳立竿见影的效果。

三、传播力：多终端“差异化”发布拓展传播价值

“中医文化‘大咖’谈”融媒体报道的最终呈现实现了多平台、全媒体形式的融合、互补，实现了“1+1＞2”的传播效果。

一方面，整组报道充分发挥多媒体形式、多载体优势，使文字、视频在网络、移动终端等多平台展示真正起到优势互补的融合作用。

整组报道以“中医·唤醒”“中医·健”“中医·艺”“中医·传承”区分了四大板块，每个板块均包涵文字、图片、视频等多种媒体形式。每个板块的文字报道不仅起到点题的作用，更是每个小专题的“引子”；H5动画、视频、图片等媒体形式不再简单照搬文字稿件制作，而是对文字稿件或解读、或印证、或丰富，各有侧重、形象立体，解决了以往重大融合报道中，大量素材“弃之可惜”的问题。

例如，在“中医·艺”板块中，H5《***为什么把中医药学比作“瑰宝”和“钥匙”？》作为主打稿，配以文字稿《中医药&文艺：“如胶似漆”上千年》；在“中医·健”板块中，通过文字稿件《解码中医》抛出“东方人‘洪荒之力’的神秘源泉”的主题，以视频“奥运冠军的‘洪荒之力’从何而来”作为文字稿件的解读，同时辅以“新华社记者探秘国家队女乒食堂”“看国家队队医如何进行运动损伤康复”“中医药要为冰上运动‘保驾护航’”“没听过八段锦？来！出来练练！”等小视频，从不同角度、不同侧面，对主题进行递进式、具象化的阐述和解读。

同时，这组报道还充分利用不同载体特点，放大传播价值，例如发挥移动终端碎片化的特点，以弹窗、短视频、新媒体专题集纳等形式吸引受众；而对于网络来说，有充分的铺陈空间，报道团队专门制作专题网页，集纳文字稿件、专题片、小视频、访谈实录、图片新闻等多种形式，满足受众完整浏览的需求；在多媒体稿件制作上，既有针对不同专题主题的综合专题片，也有针对不同小主题的专题小片，更有针对不同受众、精确到每个受访对象的访谈实录等，便于不同需求的受众浏览、传播，力求实现传播效果最大化。

例如为了满足新媒体、移动终端推送的需求，报道团队制作了仅有几十秒（弹窗）、10秒（微信朋友圈）的文字和图片“快闪”式的动感预告片；同时还制作了适合网站传播的内容较为丰富的宣传片，在专题播发前即迅速造成“刷屏”之势；为吸引普通网民关注，报道团队还制作短小的“97岁老中医缘何比30岁记者皮肤嫩”“张艺谋：血液中流淌着中医文化”“张静初、左小青体验中医正骨”等适合视频平台传播的小视频。

此外，在每个专题的基础上，报道团队还将接受采访的众多知名人士的观点集纳，剪辑制作了“中医、西医，在一起？”等综合视频稿件，增加报道的厚重性。

另一方面，探讨“多次加工”模式，最大化利用采访资源、拓展传播价值。深度调研的融媒体报道是新华社投入力量最大的产品，“中医文化‘大咖’谈”报道前后历时6个月，受访“大咖”30余人，如何以融合思维，从调研的采集源头端、加工端、发布端等全链条打造多形态、立体化、个性化的融媒体产品，是需要探索的课题。

在这组报道制作全程中，记者以产品思维倒推，进行有意识的采集、整合：所有素材全部实现共享，根据不同的细分主题、细分产品，对“采购”回来的“材料”进行跨媒体平台、跨主题的组合搭配，例如文字与视频的“跨界”组合，根据文艺、体育等不同报道方向细分出的新产品等，充分实现对素材的“吃干榨尽”。目前这项工作仍在继续进行，后续还会有出版物等衍生品“惊艳”亮相。

（作者单位：新华社北京分社）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org