移动社交时代，媒体“语态”转化的三条路径

□ 文/郭 蕾

内容提要 作者对近几年阅读量较大的主流媒体相关微信公众号、网站进行跟踪分析，挑选出若干在重大主题报道中富有创意、备受用户认可的“好声音”案例，分析这些案例在传播技巧上的特点，总结出具有共性的规律。

随着移动互联网信息传播方式的逐步成熟，一套特有的欣赏习惯和表达风格已在移动传播中形成并快速扩散，并正对传媒业进行一次深刻的“语态”变革。目前来看，许多传统媒体尝试在移动互联网中采用个性化的表达技巧，将报道从生硬刻板的“通稿腔”转变为灵动活泼的“故事体”，在重大主题报道中对议程设置、语言风格、浏览体验、互动方式等方面进行研究创新，既有力配合了主题报道，又在移动社交领域重塑传统媒体形象，获得年轻用户的“点赞”和转发。

一、说好听的话——亲切、平等、个性化的“人本”语态

在移动社交领域，碎片化阅读环境让年轻用户对严肃、宏大的新闻叙事有抵触情绪，态度平等、语气亲切、具有强烈个性化的“人本”叙述方式的报道才能吸引用户注意力。这就需要传统媒体自觉摆脱“通稿腔”束缚，寻找到一种更为人格化的表达方式。

（一）平等亲切、“去套路化”的叙述

叙述技巧是媒体与读者沟通的桥梁，平等自然、口语化表达更易将读者带入情境中，将观点在娓娓道来中传递给读者。2017年10月22日，新华网结合十九大报告，推出《十九大报告，为什么用了这57个“心”？》，以“心”字为话题切入点，全面盘点十九大报告中出现的“心”，初心、同心、信心、关心、核心、心连心……把57个“心”分为固有用法低频类和高频类两大类，准确指出每一个出现的频次及原文位置。这种新颖的解读方式，更吸引读者阅读，也让十九大精神更加深入人心。

（二）互动性强、特点鲜明的标题

作为触达用户的第一落点，移动互联网中文章的标题要有吸引读者点击、转发的特质。观察大部分受到好评的文章，标题均带有强烈的引导性，突出社交属性，不断激发读者好奇心。

设问式。2018年3月14日，霍金逝世，“果壳网”推出稿件《霍金为什么没有获得诺贝尔奖？》，标题简单、引人思考。用设问方式，展现出知名的伟大物理学家与未获得诺贝尔奖之间的张力，勾起读者阅读兴趣。

隔空喊话式。2018年4月12日，我国在南海海域隆重举行海上阅兵，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席***检阅部队并发表重要讲话。新华社微信公众号当日推出《主席同志，人民海军请您检阅！》，标题采用与***主席隔空喊话式，严肃认真，立场坚定，展示了人民海军崭新面貌，激发强国强军坚定信念。

网络热词式。世界杯期间，“新华体育”制作并推出足球规则普及系列公益动画《熊猫说球》，标题恰到好处地运用了网络热词：《同学，请问你是“国际戏精学院”毕业的吗？》《这十项准则是足球运动的基石，也是人生的“鸡汤”》。使用网络热词要能够与内容自然融合，防止有突兀、生硬的感觉。

（三）虚拟对话场景

对于复杂政策，为更易于读者理解，也可巧妙设置对话场景，虚构典型人物围绕政策进行解读，让读者在幽默轻松氛围中全面认知某项政策。经济参考报微信公众号2015年1月16日推出《这是谁家的逗比记者？养老金并轨不能讲得更透了》配合在养老金并轨政策出台解读，文章设置了对老、中、新几位具有代表性的人物缴费和领取情况的采访记录，在风趣幽默的对话中将养老金算法、如何发放等技术性问题给予阐释，阅读量超过10万。

二、说专业的话——洞察敏锐、释疑解惑的“解说”语态

当前，媒体反映、解读、干预现实的能力成为重要的专业标准。近期在移动互联网中产生出一种“解说体”，意即从当前某一热点事件、现象出发，进行深入剖析，帮助公众廓清迷雾，认清当前形势，常以解说、评述的方式，语言更为松弛自由，切中要害、巧妙勾连，在“神侃”中将真相原委托出。由于它能够在热点事件发生后第一时间推出，常能说出通稿的“弦外之音”，捕捉到用户“痛点”。这种“解说体”的特点主要有：

（一）嗅觉敏锐，从新闻通稿、政府发布会等官方渠道见微知著

“侠客岛”是对“解说体”探索较早的微信公众号，其优势是擅长从新闻通稿中分析细节。2018年8月5日，《中国纪检监察报》发布湖南省汝城县这个国家级贫困县大规模举债修建大批“形象工程”的消息。次日，“侠客岛”发表《村民还在点煤油灯，贫困县为何敢斥巨资修大广场？》，围绕扶贫“形象工程”产生的政策及体制原因，指出现阶段扶贫“关键不在于扶贫资金不够的问题，而在于扶贫资金如何使用的问题”。

（二）丰富细节，从“官样文章”中挖掘拓展空间

很多时候，诸如新闻通稿、政府表态等官方说法相对比较概念化，这就给媒体对细节进行深度挖掘提供了空间，对那些“言而未尽”的信息进行具象化、立体化呈现，从而配合主题报道。2017年10月25日，距离十九大幕已开经过去一星期。各大媒体对十九大报告进行了细致分析解读。中国经济周刊微信公众号推出的《十九大，我为你点赞！》另辟蹊径，并未从十九大报告和国家工作人员的角度写作，而是采访了参观“砥砺奋进的五年”大型成就展的公民。受访者涉及学生、教师、科研人员、公务员等各行各业的人。通过他们的话语，侧面叙述了十九大报告对人民生活的影响。

三、说有态度的话——立场鲜明，一锤定音的“发声”语态

在社会热点事件、现象发生之后，舆论中易出现一些争议和分歧，给公众造成认知混乱。媒体应该不断提升把握时度效的能力和水平，将“效”作为前置考虑因素，抢占时效把握第一落点，拿捏好尺寸，把握好火候，及时在舆论漩涡中立场鲜明地给出观点，敢于发声，并跳出问题本身做更有高度的分析思考，帮读者找出解决问题的办法。

（一）着眼传播效果，精准研判时机、力度和节奏

提升把握时度效的能力和水平，要将“效”作为首要考虑因素，其中“效”就是***总书记提到的“群众口碑好、社会共识强”，要把追求效果、实效作为进行舆论引导的出发点、落脚点。2014年新华社推出“新华视点 ·钱去哪了”系列报道，聚焦土地出让金、住房维修金、水电油价附加费、停车费、高速收费等十大公共资金去向不明等问题，以“钱”切入，又不仅止于“算账”，更对问题资金背后长期存在的深层问题进行了深入剖析，建议举措具有较强参考性，让“老话题”焕发“新活力”，引发良好传播效果，该话题成为2014年新闻界广泛认可的重大社会热点。近年来涉及人民群众切身利益问题的资金受到越来越强烈的关注。尽管相关部门也曾不同程度做出回应，但依然存在诸多疑问。该报道着眼解决问题而不是炒热问题，不局限于发现问题、批驳现象，而是通过深入采访调查，助力推动问题及时解决，展现了主流媒体的影响力和公信力。

（二）坚持平实、务实的基调与文风

创新表达和叙述方式的前提是拿捏好尺度，把握好火候，重点体现在文风方面。当前一些报道“标题党”“低俗化”现象突出，就是没能处理好表达尺度和传播效果之间的关系。近期，围绕中美贸易纠纷，新华社播发系列新华时评《成果不易，更需诚意与信任呵护》《磋商，不等于反复折腾》《既然人家给你穿小鞋，那就自己做双大的》等，全面客观，实事求是，紧紧把握谈判的节奏与事态的变化，口径准确、分析理性、态度鲜明，既有理有利有节地表达了我方立场，又客观审慎务实地驳斥了美方的无理要求，有力地服务了我谈判大局，有效引领了舆论。